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幾米品牌,牽出台灣的故事線

人、土地、故事》串起台灣新文創經濟
文 / 洪嘉蓮    攝影 / 關立衡
2013-08-01
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幾米品牌,牽出台灣的故事線
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你可能想不到,在台東的比西里岸部落,你可以遇見誰?

在太平洋旁,鄰近知名觀光景點三仙台,有一個阿美族部落,名字叫「比西里岸」,位於台東縣成功鎮三仙社區,擁有背山面海的自然資源,漢名叫做「白守蓮」,但當地人還是喜歡稱它「比西里岸」。

部落堤防上有一隻用漂流木製成的「木頭羊」,它是比西里岸創意工坊手工打造的作品,極富部落特色,重現了以往部落養羊的畫面,也代表著族人對部落的深厚情感。這與幾米作品《走向春天的下午》裡的羊有一致的嚮往。

曾經有許多團隊來來去去,想要進行比西里岸部落再生的計畫,沒有累積、沒有持續,幾米品牌操盤手墨色國際總經理李雨珊看到了當地青壯年人口外移流失的問題,想要和部落一起做些事。比西里岸居民有316 戶,原住民占了90%,擁有與生俱來的藝術天分,以及樂天知命的生活哲學,與幾米品牌追求的價值,「平凡又不簡單的生活」,產生了深度共鳴。

「幾米品牌墨色國際的執行力、品牌力,讓我覺得可以相信他們,」三仙社區發展協會理事長陳春妹說,「這,或許是個轉機。」與幾米品牌合作可以帶來就業機會,帶動部落發展。

「但是我們不是要把這裡變成幾米部落,」李雨珊表示,而是要透過幾米品牌經營的經驗,用專業讓比西里岸發現自己,打造專屬特色,這也是幾米品牌跟台灣在地連結的想法,所以有了比西里岸的羊與幾米的羊相遇,幾米的毛毛兔也透過在地師傅變成了栩栩如生的漂流木兔子。

為了尊重在地,李雨珊甚至與比西里岸開始了一次次的溝通,「我也是第一次面對原住民坐一排排,我也是就驚(台語:害怕),我又是很都市的人,台語派不上用場。」李雨珊說,這完全不能出任何的差錯,因為她知道,合作必須建立在「搏感情」的信任基礎上,每次的溝通、協調都必須出自真心誠意,並且要給予實質、有執行力的幫助。

發展在地品牌,最難的是如何導入遊客,比西里岸雖位處於台東旅遊線上的必經之地,但遊客多過其門而不入,李雨珊想到的方法是:「我們持續把當地的作品帶出去,持續把人帶進部落。」因此,台東美術館「幾米世界的角落.台東特展」戶外出現一隻大型的「毛毛兔」,這隻毛毛兔由幾米品牌設計,由比西里岸創意工坊的部落工藝家林金成、林保有、陳金松、黃明建製作而成。

遇到的第一個問題是經費不足,只夠供應材料跟運費,人事費用要自行吸收,陳春妹與部落的人坐下來討論,「到底要做還是不做?」最後達成共識,認為這件事是有意義的,決定與墨色國際合作,為了部落,為了自己的家園再努力一次。

回憶當時製作毛毛兔的艱辛,陳春妹說,由於當時沒有颱風,漂流木少,容易蒐集漂流木的地方常把材料拿去當柴燒,因此為了蒐集製作毛毛兔的材料,他們的足跡踏遍了東海岸,還必須爬到懸崖峭壁、沒有人到達的地方去撿漂流木,只為了找到最適合毛毛兔輪廓形狀的漂流木。有一次,團隊成員抱怨:「理事長,你都不知道我們有多辛苦,那個很危險耶!」陳春妹說:「等我有錢,一定會補給你們,這是我欠你們的。」她知道,這群人的無償付出,都是願意相信部落會更好。

開展前夕,發生了一個小插曲,遲遲等不到比西里岸團隊前來布展,打電話問了才知道,原來是車子沒油了,為了買毛毛兔的製作材料,把身上的錢都花光了。「比西里岸人的個性豁達,有著為藝術廢寢忘食的純真,」李雨珊說,當地居民對於部落重生的決心,墨色國際也深受感動,兩方凝聚了互助、互信的信念,啟動了品牌在地連結、比西里岸重生的力量。

台東美術館開展後,比西里岸的遊客變多了,遊客到此尋訪幾米彩繪牆。「啊!我差兩個彩繪牆沒找到!」此起彼落的聲音,互相比賽誰先找到11 個彩繪牆,陳春妹欣慰的說,「遊客真的明顯變多了。」遊客會來這裡逛逛、喝個下午茶;現在,有更多人認識了比西里岸的美好。

用故事線,串起空間與人的關係

一條故事線,可以因為深入土地,因為在地情感,因為城鄉探索,因為生活體驗,讓線與線經緯交錯。一旦鑲嵌了台灣土地上每個人的生命經驗,就能交織成更多的豐富故事。

今年夏天,台灣多了一條文創旅遊路線。起點是宜蘭火車站幾米主題廣場,往下走到了童玩節裡的「玩.轉」繪本館,往南到了花蓮翰品酒店,特別的是,這條路線是用幾米繪本的故事線,綿密地串起台灣人與土地的關係。

台東,是台灣的角落,是台灣人度假的心靈角落,幾米的作品《躲進世界的角落》與台東土地產生共鳴,以「幾米世界的角落」作為台東美術館的特展主題,墨色國際總經理李雨珊表示:「我們要做『活的』展覽。」不想只是把作品一個個擺放展示,而是要與品牌精神結合。

幾米用純真的意境展現感染力,打破了「看不懂就是藝術」的框架,用《躲進世界的角落》與《走向春天的下午》為主題,將台東美術館打造成歡樂繽紛的馬戲團,還有幽黑靜謐的安達曼海。走到美術館外,映入眼簾的是一隻大型用漂流木製成的「毛毛兔」,毛毛兔頭上站著小米,在幾米的繪本故事中,毛毛兔與一個老太太在廢棄的動物園重逢,一起經歷了一個好玩的下午,喚起了老太太心中的小女孩,如同毛毛兔與到訪的旅人在美術館相遇,經歷了一段美好的時光,喚起了每位旅人的童真。

「如果陽光、空氣、花和水是生命四元素,那麼『擁抱』就會是生命第五個元素。」花蓮翰品酒店將幾米《擁抱》故事的概念轉化,延伸在空間與公共裝置,打造充滿童話感與立體感的休憩空間。李雨珊表示:「因為翰品的服務貼心,與當地的生活產生連結,」當地人的大小喜宴都在這舉行,在地情感的緊密牽繫,與幾米的《擁抱》作品形象相符,便攜手合作打造幾米主題空間。飯店門口水池的裝置藝術「紅毛獅的叮嚀」,以擁抱地球的禮物,告訴造訪的旅人們,其實人生最美好的禮物,就在自然萬物中,在情感、回憶裡。

一條條的故事線,也串出了整個東台灣濃濃的故事味。

從內容出發的品牌力量

幾米品牌是台灣成功躍上國際舞台的原創品牌,回到在地,「線要埋在哪裡」?

將幾米品牌一舉推向國際的操盤手李雨珊說:「許多做得不錯的品牌,一旦有企業想要投資,就會變質。」品牌在轉化的過程中,如何保有特質,不在變大時強行轉變,回過頭來,重要的還是「源頭」。

做文創品牌很容易心急,因為效益有時看不見。李雨珊以多年經營文創品牌的經驗分享,文創品牌有3 大核心,一是「內容」,二是「商品物件」,三是「空間」(詳見右圖),但很多人為急於有成果,常常直接做「商品物件」。但幾米品牌一定是從「內容」開始,像與比西里岸部落合作,有了在地的羊,再加上幾米的羊,整個品牌的精神才能真正顯現出來。

品牌擴張要由內、外同時進行,若只有內容,沒有其他的延伸,長久來看並無法支撐原生作品。一直以來,幾米品牌擴散的策略,從來沒有忘記初衷,離開過作品本身。但現在很多設計品牌想要一步登天,一開始有了內容,就直接跳到商品化,根基太過薄弱,就想要延伸到其他跨界商品,「一旦累積的經驗不夠,就無法長久經營。」

「台灣文創必須是中小企業,不能是微型產業。」李雨珊認為,每個地方都有故事,值得讓別人學習的元素,或是產生共鳴的地方,現在大家都省略這件事,其實反映了大多數人對文創錯誤的認知,「商品化的源頭,關鍵是內在核心價值抓得不夠深,」必須盤點自己、了解自己,後續才是物件、空間的延伸,最後才是行銷、管理,最重要的是必須將品牌累積到一個經驗厚度才能做轉換。

台灣有很多品牌,可以一起牽起台灣的故事線。在在地對話中展現「說故事的能力」,與在地文化連結產生「新文化想像力」,李雨珊說,文創品牌一定要講策略,當展覽不只是展覽,空間不再只是空間,商品不再只是商品,三者串聯起來,用品牌經營的高度,企畫每一次的策略布局。

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