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精算網路行銷轉換率

你還在下錯關鍵字嗎?
文 / 洪嘉蓮    攝影 / 關立衡
2013-06-01
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精算網路行銷轉換率
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以往,網路廣告總給人石沉大海的印象,只能從網站流量粗估廣告效益,如今,關鍵字廣告掀起了網路精準行銷革命!2013 旅展投放關鍵字廣告,短短1 個月內,廣告轉換率為4000 筆的網站流量,實際入場人數多2 成;鹽水雞加盟主利用有趣吸睛字,詢問電話成長3倍;EC 電子商務透過CPA 行動成本的精算,連每位會員的加入成本都一目了然。

在行銷上,你不可不知這個新行銷工具,因為在茫茫網海中,關鍵字廣告可以快速轉換成實際購買率,對許多店家及無實體店面的網路賣家業績愈來愈重要。

關鍵字廣告可以精算廣告轉換率、計算出每筆行動成本,還具備關鍵字搜尋量、點擊率,以及點擊成本等評估基準,生洋網路關鍵字廣告管理顧問主任蔡欣穎表示,這些都是促成廣告主願意投放關鍵字廣告的主要因素。根據資策會FIND 調查,2013 年台灣關鍵字廣告市場產值已高達新台幣308 億元。藉由網友主動搜尋關鍵字,利用高品質的文案吸引流量導入廣告主網站,加上可隨時透過精確的數據報表評估成效,關鍵字廣告因而成為廣告新寵。

究竟該如何從目標設定、關鍵字規畫、策略擬訂、KPI 設定、檢驗成效,到調整關鍵字組?以下是3個行銷實際案例分享:

Case1 旅展精算轉換率

回想每年旅展,你從哪些管道得到消息?不外乎是報紙半版廣告、電視廣告,還有路邊的旗幟宣傳,策展單位從傳統媒體的發行量、人車流量來估算投放上述廣告的效益,但卻無法精確計算廣告投放,對應到入場人數的實際轉換率,因此,今年,策展商還加入了可精確看到轉換率的關鍵字廣告。

旅展的特色可延伸為「目標族群關鍵字」。旅展對象,包括「愛旅行」、「找優惠」都是此類群組字,其次,可用「大小字組合」,像是設立「夏季旅展」、「觀光博覽」等大字,還有「團購」、「優惠」、「小資」的小字,或是搭上流行熱潮,買下出現在熱門偶像劇、韓劇景點的字詞。

目標族群設定後,更要精算轉換率。除了要找到高搜尋頻率的關鍵字組外,還得考量點擊付費成本,整體評估效益後才是最佳的關鍵字組合。與傳統廣告最大的不同,線上可以立即檢驗成效,旅展網站流量分析數據顯示,設立關鍵字廣告的1 個月內,有3000-4000 筆的流量導入主網站,實際入場人數比起未下關鍵字廣告前,多了1-2 成。

另外一個大不同是,隨時更換彈性行銷方式。林奕緯表示,關鍵字跟著流行性走,如果搭上新聞話題,便會快速成長,主要評估標準在於每日預算,關鍵字廣告為點擊付費制,有點擊才需付費,只要超出廣告主預算,便會以曝光量、點擊字的篩選控制成本。

Case2 鹽水雞加盟眼球吸睛策略

行動時代,五花八門的資訊都可以利用關鍵字產生眼球的吸睛策略。

聽聽鹽水雞的例子吧!有一家鹽水雞加盟業者,加盟店數原本不到20 家,業主看中關鍵字廣告的

強大效力,從1 個月投注5000 元廣告預算開始著手衝加盟店數。

關鍵字除了設立品牌名稱的「品牌字」,還設立了「無痛加盟」的「產品、目的字」,意指加盟者只需付保證金,其他設備無償提供,配合大環境物價上漲的趨勢,還設立了「抗漲」的「流行字」,從新聞趨勢著手,又有新創的關鍵字,引起網友的討論與好奇心,達到快速吸睛的效果。

關鍵字廣告欄目順序是透過競標決定,熱門字的競價成本高,要如何拿捏預算呢?陳威銘表示,廣

告排名由「出價」跟「品質分數」決定,排名會決定出現在廣告欄的順序,出價指的是價格競標,熱門字的競爭激烈,因此出價成本高;品質分數則是文案點閱的次數,以及廣告與關鍵字之間的關聯性決定,評斷廣告是否具有吸引力,如果文案品質高,就有可能以較低成本標下關鍵字。

關鍵字可從3 方面評估成效:搜尋量、點擊率,以及點擊成本,作為隨時調整字組的有效依據。下

關鍵字廣告後,詢問電話數量成長3 倍,「有詢問意願,就有機會」,開啟加盟合作契機。

Case3 EC電子商務計算CPA行動成本

如果你是剛起步的網路服飾賣家,要怎麼讓網購族看到你?又,如果你是發展成熟的老品牌要怎麼在快速變化的網購市場中站穩腳步?

網購業重視「每行動成本(CPA)」,簡單的說,就是指廣告主必須投入多少成本才能換到一筆訂單。新品牌首重增加流量、曝光量,除了從產品、價格做出差異化,即使是同款衣服,新品牌也可以做出「一衣百搭」的差異化,此外,還要有長期抗戰的心理準備,因網路品牌發酵期長,約需半年時間降低會員加入的成本。

而,老品牌有知名度,因此品牌字沒有競爭。關鍵字廣告規則訂定,只能買自己品牌的品牌字,可用最底價的3元買下,其次才是買產品字。蔡欣穎表示,品牌是否已具知名度,可用「關鍵字轉換率」檢驗,即為從關鍵字點選到訂單成交的頻率高低;如果關鍵字轉換率高,廣告成本便會隨之降低,店家更能增加廣告預算,維持高曝光量,廣告預算必須是新品牌的兩倍以上。

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