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讓CP值最大化3大行銷策略

開架保養品大戰》
文 / 劉子寧    攝影 / 林育緯、關立衡
2013-05-01
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讓CP值最大化3大行銷策略
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最近走在台北街頭,是否注意到許多日系藥妝連鎖店,不論是台系進口的日藥本舖或是日本直營的Tomod’s,正如雨後春筍般出現,無論是車站、捷運站、還是鬧區周邊商圈都開始出現它們的身影?

在大環境不景氣,許多商店都青黃不接的時刻,日本藥妝連鎖店卻大舉展店,到底憑藉什麼本事和魔力?

日系藥妝一直是國人去日本必採購的觀光禮物,能擄獲人心的要件,一是C/P 值(性價比)最大化;二是有醫美的專業品質;三是有日系小物的獨特魅力。

剛出爐的2013「《30》Young 世代品牌大調查」,明顯因這3大要件出現顛覆想像的結果。在開架保養品中年輕人「最常使用」品牌,異軍突起的兩個日系品牌:第1名的專科和第3名的肌研,以C/P值及專業品質勝出;而「最想擁有」品牌,也由法國醫美品牌理膚寶水拿下第1名。

在Young 世代保養品「微品牌,碎形化」的市場戰場中,我們發現以下3個趨勢:

C/P 值的價格策略:在不景氣中,誰能讓C/P 值最大化就能稱王。

醫美口碑行銷策略:專業人士或醫美訴求的口碑行銷,勝過明星及廣告代言人。

精準的減法產品策略:從加法到減法,用最準確的成分找出消費者心目中的完美產品。

東方線上&東方快線行銷副總監李釧如分析,日系藥妝的風行並非偶然,而是因為日本化妝保養品市場已長年不景氣,廠商若不開發出低價但又有一定品質的「平價良品」將無法在日本生存。「這是市場競爭過後的結果,能來台灣的日系保養品都是在競爭激烈的日本市場中脫穎而出,當然是最有優勢的產品。」

再加上25-35 歲Young 世代的成長期,剛好就是從小看電視卡通《哆啦A 夢》、《灌籃高手》,國、高中時音樂聽宇多田光、V6 的「哈日」族群,本身對日本文化及品牌的崇拜及好感,更是讓日系保養品崛起的一大原因。根據此次調查結果,我們也分析此次勝出的開架保養品品牌3 大策略,最讓Young 世代難以抗拒:

價格策略: C/P 值最大化,讓人不買會心痛

一瓶專櫃品牌的美白化妝水要價1800 元,再加上美白精華液3000 元、美白乳液2000 元,一套保養品算下來要花上6800 元,實在讓人刷不下信用卡。但如果有一個產品,集化妝水、精華液及乳液於一身,卻只賣350 元,你還會考慮那麼久嗎?

2013「《30》Young 世代品牌大調查」中,拿下開價保養品中「最常使用」第1名的專科,就是以創造最大化C/P 值而勝出。一瓶專科化妝水既有化妝水功效,又有精華液質地,能一瓶搞定的特性等於替消費者省下約1842%的整套專櫃保養品金額,就算是跟其他開架保養品相比,一套下來也可省下約357% 的金額。

專科的行銷企畫經理林佳芳說,專科花了2年的時間、訪問4000 多名女性,發現Young 世代工作忙碌,想要花時間愛護肌膚卻又有偷懶心態,再加上可支配金錢不充裕,如果能設定一款「一瓶搞定」的保養品,又要超殺的親民價格,而且是日本原裝進口,很容易就可以在市場中勝出。

精準行銷策略:

誰最有說服力,誰就是代言人「日常擦保濕乳液之前,使用唯一含『硒』的溫泉水舒緩肌膚,就能有效提升肌膚整體的保濕能力。」別小看這句話,這是由專業皮膚科醫師說出的證言式廣告。

你也別輕忽眼前這個事實:Young 世代年輕人已經不再輕易相信廣告,在網路的資訊愈來愈透明的時代,他們更願意相信專業醫生給的建議。這正是為什麼在調查結果中,法國醫美品牌理膚寶水首次跳出來,拔得Young 世代「最想擁有」品牌頭籌的原因。

理膚寶水行銷經理莊淇雯觀察,台灣年輕一代的消費者愈來愈聰明,現在選擇保養品時不只價格貨比數十家,而且網路公開資訊下,他們更在意產品成分與功效,「醫美產品的特點剛好符合了現代消費者的特性,他們想追求有效、安全,而且是專業人士推薦的產品。」

讓專業人士化身為產品代言人,是理膚寶水擬定的精準行銷策略。他們發現,當有皮膚問題求診時,Young世代對於皮膚科醫師的建議信賴感勝過任何明星代言。而Young 世代相信醫美專業資訊,相信網路社群分享的使用經驗,像在美妝保養品論壇Fashion Guide 裡就有許多對理膚寶水的討論,這些心得如病毒行銷般迅速擴散,成為更重要的證言。

精準產品策略:

從加法改成減法,精準找出完美產品還記得當只有一個按鍵的iPhone 第一次出現在你眼前時,你的驚訝與驚豔嗎?蘋果的傳奇人物賈伯斯畢生致力於「減法藝術」,才打造出極致簡約、卻又讓消費者瘋狂的產品:「要讓一件事情變簡單,要真正了解根本的挑戰、創造出優雅的簡練,絕對得下很大的苦功。」肌研也抓住了保養產品本身的「減法策略」,資深品牌經理劉沐雅說,肌研的定位就是「Simple & Perfect」。

肌研身為日本樂敦製藥下的保養品品牌,「肌研新的極潤配方中只有10 個成分,不像以往保養品成分可能就高達40、50 種:唯有Perfect的成分,才會有Simple的配方。」也因為這個精準的減法策略,讓肌研在此次「《30》Young 世代品牌大調查」中異軍突起,拿下開架保養品「最常使用」品牌第3 名。

除了在產品成分上採用減法,肌研也在包裝上做更多的思考與設計:過去保養品講求包裝美麗都會使用旋蓋,但肌研卻逆向思考,採用讓消費者最簡單使用的單手開蓋,減少使用上的麻煩;另外也用環保的包裝方式,把產品說明及包裝直接印在瓶身上,可以減少塑膠用量,在細節上做環保。

C/P值最大化、專業代言的口碑效應,加上產品成分更精準的減法策略,就是在保養品碎形化市場勝出的3大關鍵。

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