alexa
置頂

真神不再,「微品牌」碎形化市場來臨!

2013《30》Young世代品牌大調查
文 / 劉子寧    
2013-05-01
瀏覽數 650+
真神不再,「微品牌」碎形化市場來臨!
分享 Line分享分享 複製連結

你會用什麼字眼形容Young 世代的年輕人?低薪22K?變化多端?網路成癮?還是「失落的一代」?

HTC行銷長何永生說:「Young 世代,就是有熱情去做別人不做的事情。」

麥當勞台灣區總裁陳麒亦說,別以為他們不重視挑戰,「你要懂他們要的不是What,他們要知道Why。」

奧美集團企畫總監籃雅寧說:「Young 世代開放又理性,在affordable(可負擔)的範圍勇於挑戰、在impossible(不可思議)的範圍勇於作夢。」

《30》雜誌與東方線上& 東方快線合作,進行2013「 《30》Young世代品牌大調查」出爐,此次調查分成上班時使用10 大品項及下班後使用10大品項,結果有幾項重大發現:HTC 打敗三星、Apple,成為年輕人「最愛使用」的手機冠軍;開架保養品市場中,專科和肌研等日系藥妝品也異軍突起,拿下年輕人「最愛使用」品牌第1 名及第3名;藍寶堅尼更是以英雄炫目的姿態,閃現在此次調查結果中,拿下Young 世代「最想擁有」汽車類第1名;中華航空拿下「最愛使用」航空公司第1名;老品牌信義房屋也拿下房仲類「最愛使用」及「最想擁有」雙料冠軍。這些顛覆你想像的新趨勢,都是品牌不得不留意的重要資訊。

敢於做別人不做的事、欣賞獨特風格的產品,造就了碎形化的市場;因為渴望知道事情的原因,Mobile 行動裝置出動,24小時、8萬6400 秒都在check 品牌,秒殺商品、放大檢視魔鬼的細節;因為景氣不好,只能在可負擔範圍尋求最佳產品,所以他們是最重視C/P 值的精省一族。

負責此次調查的東方線上& 東方快線行銷副總監李釧如指出,從調查結果中可看出,「Young 世代是像水一樣的流動(Liquid)世代,容易聚集也容易散去,所以品牌要製造話題很容易,但要維持卻非常困難。」這群Young 世代讓整個品牌市場進行一場翻天覆地的巨變,「微品牌、碎形化市場」,正被形塑成消費主流。

微品牌碎形化》

Young 世代獨特的螺旋式思考

如果你要跟Young 世代對話,你要先懂得他們都生活在即時秒殺的網路中,購買行為進入複雜的螺旋式思考,「微品牌」造成的「碎形化市場」,正是他們顛覆的開始。

過去,一如行銷大師Martha Barletta 在《如何Sale 東西給女性:搶占最大市場,讓顧客開心買單的行銷法則》中分析,男性和女性的消費行為有很大的差異(詳見圖1):男性是直線性的思考,果斷迅速,購買行為上也比較不喜歡跟人討論;女性尋求理想產品時則呈現螺旋狀思考,她們不斷詢問,購買行為朝三暮四,導致女性比男性多4倍時間才能決定買什麼。

但對Young 世代來說,隨著網際網路及行動通訊的興起,資訊傳遞的模式已被改寫:「跨人際、非口說」的消費資訊愈來愈多,讓原本屬於直線思考的男性只要滑鼠一點、手機一滑,就可以匿名參考各式各樣的比價網及成千上萬的開箱文,使男性也進入繁複比價比功能的螺旋狀思考,而女性的螺旋則比以往更複雜更擴大(詳見圖2)。這讓品牌要吸引消費者下手,必須花比以往更多的心力,當然也加快了微型品牌及碎形化市場的形成。

「微」機就是轉機

在碎形化的市場中,品牌如何抓住這群熱情勇敢、積極尋求解答、在affordable(可負擔)中冒險的年輕人呢?根據此次調查結果,我們分析出5項關鍵指數,你可以用來評量品牌在Young世代心中的吸引力:

Mobile 行動指數:消費者在哪裡,商機就在哪裡

Interact 互動指數:給我發言權,讓我(消費者)也有參與感

C/P值 好康指數:既要有價格裡子,又要有多功能酷炫面子

Reflection 鏡面指數:我要的不只是商品,還要對應Impossible 夢想

Outstanding 殺手指數:不是殺手級產品,得不到我的青睞

Mobile- 行動指數

Young世代喜歡凡事快速一指搞定,因此品牌在Mobile行動指數上是搶占市占率的前鋒指標。

在此次調查中,不論是上班時或下班後的20 大「最愛使用」品牌,從早餐的7-ELEVEn、運動品牌adidas 到金牌台灣啤酒個個都是精準的行動派,就連老字號中華郵政亦推出「e 動郵局」App。能在喜新厭舊的Young 世代心目中獲得「最愛使用」、「最想擁有」銀行類品牌雙料冠軍,除了值得信任的形象外,郵局將原先在ATM才能做的事情全部濃縮至App 一指搞定,徹底跟上Young 世代的移動速度。

品牌想要站穩腳步,必須知道兩個數字:2011 年「Interbrand 全球最佳品牌100 強」中顯示,91% 的品牌擁有自己的App;IDC(國際數據資訊)指出,智慧型手機與平板電腦在2013 年成長預計達13%與44%。抓緊Mobile 行動指數是品牌增加效度的必然。

Interact- 互動指數

抓住年輕人的心,互動,互動,還是互動。品牌要跟消費者「麻吉」,除了品質要求外,Web3.0是最好的方式,只要溝通模式夠潮、夠凸顯他的個人品味,就可以在消費者心中建構不可替代的品牌價值。例如獲得數位相機類「最愛使用」、「最想擁有」雙料冠軍的Canon,2012 年邀請導演戴立忍用自家產品拍攝微電影,在網路上建置了虛擬電影院場景,讓消費者可以在網站上觀賞預告片,也用網路技術讓大家可以把親朋好友的facebook 大頭照合成進舞台場景,搞笑可愛的畫面話題性十足,讓年輕人好感十足。

Cost / Performace- 好康指數

如果有一種全效保養品,買下它,可以替你省下1842% 的整套專櫃保養品金額,你心不心動?首次拿下女性保養品「最愛使用」第1 名的日系品牌專科,就是標榜擁有「精華液質地」、「一瓶搞定」,定價卻只有350元,精準的C/P 值策略一舉打敗其他品牌。

尼爾森《2013 消費者購物行為》研究顯示,台灣消費者高達50%只買生活必需品並減少購買奢侈品,44%主動尋找特價或減價商品、30% 轉而購買較便宜品牌。這也讓Young 世代在不景氣的情況下,第一個評量品牌的指標就是C/P值!

首次拿下「最愛使用」拋棄式隱形眼鏡第1 名的帝康,也是因為價格只有領導品牌的一半,使消費者容易從領導品牌轉而購買其他更具C/P值的品牌。

Reflection- 鏡面指數

品牌要吸引Young 世代,還得成為他們探照理想自我的「鏡面」。

白雪公主的壞心後母在魔鏡前問道「誰是最美麗的女人?」,她期望鏡中浮現閃閃動人的自己;當你站在藍寶堅尼展售店窗外時,你也問「誰是最帥氣的男人?」,你期望看到的也是開著炫目超跑、時尚的自己。

買的東西、認同的品牌,其實都說明了我們想成為怎樣的人,以及希望別人如何看待我們,這也是為什麼品牌需要化身成不同的美麗形象去召喚消費者。

此次調查中藍寶堅尼以閃電般迅速的姿態奪下汽車類「最想擁有」品牌第1 名,證明了Young 世代雖然口袋不深,無法做出過度奢侈的消費,但藍寶堅尼塑造出來的理想形象仍然刺激著他們的渴望及嚮往。而麒麟午後紅茶系列也首次拿下瓶裝茶飲「最想擁有」第一名,它的高品質及奢華感讓Young 世代一見傾心。

Outstanding- 殺手指數

在碎形化市場中,一個殺手級產品,往往就能讓品牌大翻身。

此次調查中,從手機類快速的排名變動可明顯看出,只要一個殺手級產品就可以讓品牌大洗牌。首次獲得「最愛使用」第1 名的HTC,因殺手級產品線廣且價位多層次,就擊敗強勁對手Apple 及三星脫穎而出。

值得注意的是,調查中有近7 成的年輕人表示會因為喜歡個性獨特的產品,而購買從來沒聽過的品牌。

Young 世代要的是最好的功能、最酷炫的設計,能讓他們佩服的產品或品牌崇拜,已勝過真神與霸主。在微品牌碎形化市場,你還要注意兩個微趨勢,一是如何讓C/P 值最大化的精準行銷(見P.120),以及老品牌如何抓住年輕人的心(見P.124)。

分享 Line分享分享 複製連結
新趨勢
您也可能喜歡這些文章
您也可能喜歡這些文章