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創新企畫必修天龍8步

跟著鄭啟川學創新企畫》
文 / 方德琳    攝影 / 陳志亮
2013-02-01
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創新企畫必修天龍8步
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世界快速變遷,傳統的企畫力學習已不夠看,無論是力挽狂瀾的解決方案,或是因應新潮流的產品提案,你必須練習全新的「創新企畫力」。

好的創新型企畫案,就像賈伯斯的i 系列,顛覆整個產業價值鏈。產品多就是好嗎?過去成功的遊戲規則就一定會再成功嗎? 賈伯斯完全顛覆了別人定義的成功,他用減法重新聚焦產品,藉由iPod、iPhone、iPad 一系列發明,重新定義線上音樂、無線通訊與電子閱讀的遊戲規則,這就是真正的創新企畫力。

創新企畫是顯學 連老闆都要重修

在創新經濟時代,完美企畫力必須提出新的商業模式與新的價值主張,新的價值主張就需要創新型的企畫流程。

從上班族、企業第二代、甚至到個人工作室的SOHO族,每個人都在思考如何用創新提案說服自己、說服老闆、說

服消費者。

創新企劃顧問公司總經理鄭啟川觀察,「這兩年來上企畫課程的人位階明顯變高,」尤其是有國際級認證的企畫執照—WBSA(World Business Strategist Association)已經成為大型公司教育訓練的重點。產業重組、ECFA效應,讓很多主管面臨必須帶領團隊做創新壓力,因此不單單是行銷主管,連經營主管也迫切重修企畫力學分。新創一個產品、解決一個問題、突破一個困境,最後都要從企畫進入具體執行。

因為,創新經濟,不再是產品對產品、價格對價格的競爭,而是給消費者的價值競爭,「進入創新經濟時代,是價值系統對抗價值系統。」鄭啟川說。

例如一個馬克杯,不再只是比精緻比漂亮比價格,除了喝水外,能不能給消費者更多的驚奇,就像iPhone不再只是打電話的手機,而是全新思考的行動電腦。

站在創新戰略性角度,創新企畫同時涵蓋兩種思考,一是「創新型的企畫案」,二是「問題解決型企畫案」。

舉凡公司要提新產品、新事業或者是行銷活動都是所謂的「創新企畫案」,問題解決型企畫案則專注在問題改善上,例如公司內部的作業流程。然而這兩類企畫案的產生都必須援用同一套的企畫流程。

創新企畫1 Think Different 用5W1H找創意

創新企畫最重要的成功關鍵就是點子的發想,好點子總是讓人血脈賁張。

星巴克執行長霍華‧舒茲賣的不是咖啡,而是工作場所與家庭之間的「第3空間」;賈伯斯賣的也不是電腦和手機,而是可以「把你心愛的1000首音樂放入你口袋裡」的音樂播放器iPod。

創新點子不能只販賣產品,他必須能販賣「夢想」。也因為這樣,蘋果動人的口號「Think Different」,果真蠱惑所有消費者埋單。

但是要像賈伯斯那樣在台上震懾觀眾,要有一個夠犀利的企畫提案。「台上15分鐘,台下至少半年工。」鄭啟川說,依他觀察,想提出一份完美的創新企畫案,至少要花半年的思考。

為什麼需要半年?很多人把提企畫當作「寫企畫」而不是「做企畫」,2天後要交卷,今天才坐下來打開檔案開始寫。

創新企畫最常犯的錯誤,就是輕忽情報蒐集。情報蒐集需要廣泛的大環境、產業、消費者與競爭者資料,而且每個情報都要分析「隱藏市場機會」或「隱藏市場威脅」,否則很容易從易見的顯性資料錯估市場。

情報分析後,就進入點子發想階段,很多人想到一個點子,就開始當作唯一一個,卻不知道好的企畫構想通常都是從100個點子收斂到3個深具潛力的點子,最後淬煉出其中一個。

創新企畫要如何練習發想好點子?先應用腦力激盪法進行發散性思考,然後再用創意評估法進行收斂性思考,最後才能找出完美企畫。經過長時間的企畫流程後,該如何把成品端上桌跟客戶或主管分享?進入「寫企畫」階段,一頁企畫書是最好的盤點,言簡意賅才能達到吸睛及吸金效果。

一頁企畫案不外乎5W1H, 為什麼要做(Why)、目標是什麼(What)、什麼時間做(When)、什麼地方做(Where)、哪些人做(Who)、怎麼做?(How)。經過「天龍八步」的訓練,自然就能回答這5W1H 問題。

創新企畫2 Think Right 用魚骨圖問對問題

創新,常需要「殺手級應用」驅動,能做到殺手級,關鍵要先問對問題。賈伯斯常常撼動消費者的情感與理智,關鍵就是他提出好問題。當所有人都在問市場在哪裡時,他卻替消費者問自己,「我們到底需要什麼樣的手持裝置?」他的答案是,「我們要使用一種全世界最好的指向裝置,我們天生就有,而且有10 根。」

10根指的就是手指,iPhone 多點觸控螢幕,讓人們的10根手指派上用場,果真造成大轟動。

創新企畫常常問錯問題,很多人只看到一個現象,卻沒有分析現象背後具體的問題是什麼,就開始提解決方案。有4 成企畫案在這第一關就被淘汰了。舉例來說,要解決老人不快樂的問題,認為他們不快樂的原因是沒錢,所以想做手工藝產業增加老人工作機會,同時也增加收入。

老人真正問題是沒錢嗎?還是缺少人照顧?如果用魚骨圖來分析,老人不快樂,可能是沒錢,可能是沒人照顧;沒錢可能是當地沒有產業,沒人照顧也可能是沒有產業導致青壯人口外流,問題一環扣一環,缺少正確的情報力、問題分析能力,未來計畫可能完全走錯方向。

正確的創新企畫關鍵在問對問題。拿到客戶提案需求時,你得花40%、50%研究,尤其很多客戶講不清自己的需求,或問題不是最關鍵的,清楚檢視問題,企畫案會立刻吸引客戶目光進而埋單。

創新企畫3 Think Less 用最少資源做最大效益

鄭啟川有一套「天龍八步」的企畫流程。這個流程從頭到尾有8 個步驟,每一個步驟環環相扣,前後順序不能任意顛倒(詳見圖1)。

創新企畫與一般企畫最大不同,就是不可以一開始就盤點資源,如果你受限資源不夠、人力不足,創新發想根本在原點就已不可行,那創新的可行性就微乎其微了。

一份超級創意企畫書,必須用最少資源達到最大效益,所以在創新企畫上,你必須有突圍的心理準備。

要用最少資源達到最大效益,都少不了跨界資源整合,現在的創新型態都很複雜,常常需要跨界以小搏大。

完美企畫力有三部曲,一是如何提出創新的好點子。好點子要讓客戶埋單,這時候就需要靠第二部曲簡報力來吸睛和吸金。有了資金組成團隊,進入第三部曲執行階段,就需要專案管理,依企畫時程與預算來執行。

賈伯斯每次簡報之後最喜歡說:「It’s your turn!」是的,該你上場了,從生活周遭找一個最小、最切身的題目開始練習,寫出可以執行的企畫案。一旦企畫思考不斷被刺激與記憶,假以時日,你一定可以變成創新企畫高手。

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