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五感力量勾引消費欲望

「日本製造」憑什麼熱賣
文 / 楊倩蓉    攝影 / 日商GTDI設計公司
2008-09-01
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五感力量勾引消費欲望
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統一超商推出自有商品的300件設計案中,有高達八成的案子都被來自日本的設計團隊拿走,為什麼?

因為日本的設計強項,在深諳五感設計的力量。「設計師必須運用五感設計,才能創造消費者需要的產品。」6月26日,日本著名包裝設計大師卷波宰平應統一超商邀請訪台,談到他對商業設計的想法,如此說道。

在日本,據說每個家庭至少有3到5項出自包裝設計大師卷波宰平(Saihei Makinami)之手的設計商品,像是知名化妝品牌植村秀(shu uemura)的LOGO、SKⅡ、日本可口可樂以及麒麟啤酒(KIRIN BEER)等知名企業的暢銷商品,都是由他率領的GTDI(Graphic Traffic Design International)設計公司團隊一起打造的成果。

讓五感隨時保持開放

卷波提到日本市場成功的明星商品時格外鄭重地說,擁有五感,是不同年齡與地域的人都有的共通點,消費者購物時,面對同樣功能的商品,最後掏錢付帳的原因,就是因為五感的喜好。「這就是為什麼日本設計師在設計商品時,非常重視人的感覺。」卷波說。

他進一步指出,商業設計師與藝術家最大的不同點,在於藝術家創作時,可以不理人;設計師則至少得問10個人以上的意見,如果大家都不喜歡,還要一改再改以符合市場。所以設計時最重要的考量在於「這種商品設計能不能賣?」他甚至表明:「賣不好的產品,就不是好設計。」

卷波宰平今年73歲,招牌特色是長年穿著花襯衫與一雙年輕帥氣的球鞋;從事設計超過40年,如何持續跟上時代脈動,精準掌握消費者的五感?他的答案是,讓自己的五感永遠處於開放狀態,包括閱讀、聽音樂、享受美食,並且常與年輕人互動,了解他們的喜好。

人才年輕與國際化是卷波設計團隊的特色,他說,接下統一超商委託設計自有品牌商品時,不會考慮商品設計應該日本化或是台灣本土化,因為設計師必須具備國際化的觀察,才能帶給消費者好的設計。

便利兼設計感的「小確幸」

居住東京的旅日作家蒼井夏樹,則見證日本設計師如何透過設計,讓大眾享受設計感極佳又便利的用品,蒼井說,這就是作家村上春樹所稱的「小確幸」(微小而確切的幸福)。

蒼井舉例,家庭主婦洗米時容易掉出米粒,日本設計師因此推出一款尾端附有過篩的洗米籃;針對電車通勤上班族,日本每個電車站都設計了不同音樂鈴聲,即使一時恍神,沒聽到即將到達站名的廣播,仍可以憑不同音樂鈴聲知道現在坐到哪一站,像是「鶯谷」站就會播放黃鶯的鳥叫聲,也讓乘客聽了心情愉悅。

對於單身的獨居者,住處的冰箱空間有限,喝不

完的寶特瓶裝飲料,無法直立放進冰箱,橫放又容易漏水;對此,日本推出一款標榜不會漏水、可以橫放的礦泉水瓶。

日本更推出銀髮族使用的手機,將手機面板與按

鍵加大,讓老人家也能輕鬆享受便利科技;日本前三大便利商店之一「LAWSON」,幾年前就推出專為老人服務的分店,降低貨架高度,將價目表字體放大,商品也全都符合老人需求。

不久前,蒼井參加朋友聚會,使用日本百年老店「白山陶器」設計的「Fancy Cup」杯組,尺寸與顏色相同的六只杯子,杯壁設計了不同握點,讓使用者不必擔心拿錯杯子,同時增添視覺與觸覺趣味。她感嘆地說:「日本設計師設計消費品時,是用五感(視、聽、嗅、味、觸)思考,絕不只考慮功能而已。」

深度關注消費者喜好

而在日本密集度極高的便利商店,可說是多數五感設計商品用來測試市場水溫、優敗立現的第一線戰場。

今年36歲、來自香港、擔任GTDI設計公司社長的何啟良表示,日本便利商店推出產品的速度快,商品平均生命週期大約兩週不到;商品賣不好,商店會立刻下架,企業則立刻更改下架商品的包裝設計,重新吸引消費者,因此各企業的商業設計競爭非常激烈。

蒼井說,逛日本便利商店可以看到因應消費者推出的各種產品,像是可換零錢的機器,讓消費者免於向店員求助的尷尬;小罐包裝的氧氣瓶,目標是壓力太大的上班族;兩種口味包在一起的單顆御飯糰,讓御飯糰不再只有一種口味。

為了讓商品脫穎而出,日本設計師必須非常用心思考:「現在消費者在想什麼?」「還有哪些消費需求沒有被滿足?」

在日本早稻田大學情報生產系統研究科,專攻「感性工學」博士課程,經常應邀擔任日本各類設計競賽評審的蒼井認為,日本設計師能在世界占有一席之地的原因,在於他們獨有的「細節競爭力」,「我不認為日本人的原創性高,但是他們擅長『創造性』模仿。」蒼井說,殘酷的商業競爭,造就日本驚人的情報收集力。

一般企業推出新產品前,多半會進行消費者調查,蒼井發現,日本的消費者調查精密得令人驚嘆,「他們不會把一件產品賣給所有人,而是關注不同族群需求。」

無印良品推出商品前,會先研究消費者的使用習慣,再著手開發,例如符合男性手部大小所設計的碗;或以消費者為師,例如日本「四喜披薩」推出前,也先做過調查,發現很多消費者希望在一塊披薩上同時吃到不同口味,因而催生了同時有4種口味的四喜披薩。

每個細節,日本設計師都會思考尚未滿足的消費者需求,每項產品背後,都是許多對生活研究的調查,「所有細節加起來,就是為產品設計加分。」蒼井說。

這種在產品前端就極度重視情報收集的能力,加上設計師對消費者五感的細膩研究,讓日本消費者的生活細節裡,無論是一個衣架、一只印章、一把尺,都藏有設計師的五感設計。

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