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當客戶成為創意夥伴

別再說客戶是蠢才
文 / 洪聖飛    攝影 / 30雜誌
2008-11-01
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當客戶成為創意夥伴
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走進Nike 辦公室,奧美業務總監曾致暐坐下來針對幾款新推出的慢跑鞋提案,第一句話就說:「我們這次不做廣告!」品牌行銷經理蔡婉婷耳朵一豎,直覺反應:「不做廣告要做什麼?」

一個好點子的催生

曾致暐和創意夥伴分析,台灣跑者安靜又低調,不會到處張揚自己每天跑幾公里。他們有點像祕密組織的成員,在路上行走,會觀察陌生人走路姿勢,彼此很快就能分辨是否為同好。由此奧美建議招募50 個資深跑者,每人送兩雙慢跑鞋,請他們在部落格寫測試報告、拍他們實際穿Nike 跑步的影片,再上傳到部落格。換言之,不拍廣告做大眾媒體行銷,而是找台灣跑者比較信任的方式:藉由使用者親身體驗,做口碑行銷。

在關鍵的一句話、一個畫面、一個idea,衝出腦海迷宮,堂皇登上創意舞台之前,不同角色的奧美人(不管他的職銜是研究或策略規畫人員,業務或創意人員),都要經歷實地觀察、蒐集資料、閱讀分析,以及模擬想像的漫長旅程。即使手上同時做幾個風馬牛不相及的產品,一天之內要在汽車、運動鞋和化妝品之間轉換,這段路還是不能省,「我們忙就忙在這裡,要做很多很多功課,研究很多資料,努力消化,最後轉化出idea 來。」

很多廣告動人之處不在訴之以理,而在打動消費者的心。因此,另一個大挑戰是「想像」,專業創意人要像專業演員,面對舞台不同(產品)、觀眾不同(消費者),就要講不同台詞,呈現不同表演風格,讓觀眾毫無壓力地「吃」進去。客戶找奧美,一定是碰到問題來找救兵,例如銷售、知名度、新品牌上市宣傳等。但客戶的「問題」

是否等於真正的「課題」?這是第一個要釐清的「問題」。一位資深奧美人把傳播活動比喻成一場戰爭,要打勝仗,「要先問戰場『對不對』,才能談打得『好不好』。不能目標是越南,卻打成柬埔寨。」

調查研究 幫忙找出目標

因此,碰到案子,業務人員和策略規畫人員第一個標準動作是先確定客戶端的傳播課題。策略規畫人員劉靜鈴舉例,當她拿到好奇寶寶新推出的「褲型」紙尿褲時,先與客戶釐清:這次的課題是要吸引原本使用其他品牌紙尿褲的媽媽,轉換忠誠度?

還是吸引原來使用好奇紙尿片的媽媽,改用單價較高、品質較好的褲型產品?課題不同,策略發展的方向完全不一樣。

有時候,必須像剝洋蔥一樣,層層剝開才能找到銷售問題中真正的傳播課題。這時,回到最源頭幫助客戶思考:今年的行銷目標是什麼?目標不等於課題,卻常是課題的起點。

策略規畫人員施淑芳曾做過燦坤的比稿案,燦坤希望奧美把行銷重點放在他們引以為傲的專業維修服務「電氣醫生」上。要釐清課題,並且說服客戶面對真實的課題,靠的是扎實的研究與嚴謹的邏輯。但奧美拆解他們的課題、了解消費者對品牌的看法後發現,客戶真正的問題是品牌形象不佳。

課題釐清,才能思考策略。最後,奧美比稿時決定用燦坤引以為傲的「電氣醫生」裡專業人員的特質,為客戶建立「專業又有人味」的品牌形象。

workshop 建立共識很有效

該如何讓客戶成為「創意夥伴」而非「創意殺手」?奧美有許多做法,常用的工具之一是舉辦「workshop(專題討論會)」,藉此突破瓶頸、建立雙邊的溝通語言。

策略規畫人員施淑芳指出,有時接到新客戶,雙方的了解與默契不足,需要增加彼此熟悉度;或者與舊客戶合作出現瓶頸,一直達不成課題的共識,這時舉辦workshop 是很有效的方法。通常workshop 會邀請雙方團隊成員參加,打散編組,再以討論、遊戲等輕鬆方式,在有經驗的主持人引導下展開深度溝通。

奧美廣告副總經理呂豐餘覺得,「對的夥伴關係裡,核心的字眼是trust,客戶願意信賴你一定會做好份內的工作。」當然,信賴不會從天上掉下來,而是靠證明,一定要拿出成功的作品讓客戶有信心。

對人的敏感度是能否將客戶變成創意夥伴的重要關鍵。重視培訓的奧美開設特別的訓練課程,教導同仁如何「知己知彼」,了解客戶罩門。課程裡將客戶細分為幾種類型、分析每種類型的心態,以及應該採取何種對應策略。

如果客戶是馬英九、陳水扁

最有趣的是,上培訓課程時,講師會把各種客戶心態列出來,讓年輕夥伴練習。例如,將公司高層董事長白崇亮、執行長黃復華、奧美廣告董事總經理李景宏,再加上馬英九、陳水扁,要年輕夥伴分析「你覺得他們會是哪一種態度?」透過這個練習,培養他們的理解力和敏感度。

在《一個廣告人的自白中》,奧格威回憶,曾有知名創意人員對他說:「所有客戶都是蠢才,一開始你可能不這樣認為,但最後你會改變想法的。」向來誠實坦率的奧格威卻說:「這不是我的感受。我碰過一小撮蠢才,我開除了他們。但除少數例外,我是很喜歡我的客戶的。」不喜歡客戶,甚至痛恨客戶的話,如何將他們變成創意夥伴呢?

2006年某日中午,聯合利華旗下產品「多芬」的品牌經理Kate 小姐走入奧美時,以為自己應邀吃午餐而來,渾然不覺正踏入奧美精心安排的「美麗陷阱」。業務協理陳婉瑜招呼她先在3 樓坐一下,告訴她:「我們公司今天辦活動,請來一個街頭畫家,可以請他幫你畫一張Q 版的畫像。」

用遊戲說服客戶

接著,陳婉瑜說明:「今天的遊戲規則比較不一樣,畫家不是看著你畫,而是照著你的描述畫,像警局證人口述給畫家畫嫌疑犯一樣。你說你有大眼睛,他就幫你畫大眼睛,你說捲頭髮,他就幫你畫捲頭髮。看看最後像不像。」Kate 覺得有趣極了,「好!我等你的時候請他畫一張。」

另一間會議室裡,陳婉瑜早已請來Kate 的團隊成員,讓她們描述Kate 的特點,讓同一個畫家完成畫像。等Kate 完成「自說畫」,步入大會議室時,驚訝地看到同事都來了,更驚訝的是看到兩張完全不同的「Kate」小姐。她自己的版本超醜:大餅臉、鳥仔腳、小眼睛,身材沒曲線。別人口中的她卻笑容甜美、好身材。完全不像同一個女人。

超完美說服策略

原來,女人看不到自己的美。「我們對自己的美麗標準很嚴苛,別人眼中的女人,比女人自己眼中的更美。這就是我們那天要在提案會議上說的策略洞察。」這場戲的「導演」陳婉瑜指出。

3年多前,多芬透過全球奧美做全面性品牌檢驗,在二十幾個國家 調查女性對美麗的看法,得出「全球美麗白皮書」,發現75% 的女性對自己的身材毫無自信,80% 的女性認為媒體傳播的女人形象降低她們的自信。

多芬於是推出「real beauty」(美麗無界限)全球品牌形象行銷活動,強調女人不應被刻板印象的美麗典型制約,看不到自己真正的美麗。這個行銷活動的目的希望將多芬的產品形象,在消費者心中連結到美麗的信念與承諾。

奧美希望台灣也能加入,當時的品牌經理Kate卻有所遲疑,「她擔心台灣消費者的腦海中,不見得存在同樣的美麗概念。」陳婉瑜說。但在奧美邀請她的工作團隊(全部都是女性)玩過這個遊戲,發現大家一樣看不見自己的美麗後,Kate 接受奧美提案,撥出行銷預算加入全球的「美麗無界限」。

真誠才能打動人心

其實,很多奧美人發展出獨特的提案技巧,有人以幽默見長,有人擅長營造氣勢。但大家都了解,「真誠」才是最動人的關鍵,技巧只是輔助。真誠相信自己賣給客戶的東西是最好的、是最為他著想的解決方案,客戶最後一定感受得到這份誠意。

這是銷售的時代。不論你是科技業研發人員、講台上的老師、服務業的前線..無時無刻不在銷售點子、陳述觀點、販賣產品。既然如此,何不動腦筋讓銷售過程變得有趣一些?( 本文摘自《奧美創意解密》

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