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3D人脈影響力,非有不可

社群力創新》7–ELEVEN教你
文 / 方德琳    攝影 / 陳志亮
2012-08-20
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3D人脈影響力,非有不可
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你最好的朋友是誰?你們怎麼相處?」

「 你規畫過什麼事?怎麼做?」

「你的休閒嗜好是什麼?」這是7-ELEVEN 面試儲備店長試題,這些試題背後究竟要考出面試者什麼特質?跟7-ELEVEN 的創新又有什麼關係?

這幾年,7-ELEVEN 創新速度愈來愈快,一出手都成為對手競相模仿的對象。

2001 年推出國民便當掀起便利商店販賣鮮食便當熱潮、2004 年推出City Cafe 橫掃中低價咖啡市場、同年底推出i-Cash 儲值卡、2005 年Hello Kitty 磁鐵蒐集風潮、2006 年推出ibon 便利生活站、2010年推出7-SELECT 微波即食冷凍食品⋯⋯,從產品到行銷、到結帳系統,都有翻新手法。

7-ELEVEN 如何尋找創新人才,讓他們不斷推陳出新?人資部部經理曲鴻昌笑笑說,其實他們從來不找「創意人才」,而是找「能滿足客戶需求」的人。

日本7–ELEVEN 會長鈴木敏文曾經定義他們的創新是:找出客戶新需求,進而設計出商品或服務來滿足他。換言之,超商的創新不是耍酷點子而已,而是有一條客戶需求的隱形線,牽引他們開發的方向。

社群力1:傾聽 找出顧客隱藏線

「滿足客戶需求」聽起來理所當然,但問題是現在什麼商品種類都有了,客戶還有哪些需求沒被滿足呢?就好像肚子餓的時候,如果有人問:「想吃什麼?」你可能會說:「牛肉麵或排骨飯。」但肚子不餓時,有人問:「想吃什麼?」你的回答可能是:「不知道。」

當每天都有上千百萬種商品可供購買時,哪個消費者會主動說:「我要哪種新產品?」

7-ELEVEN 的核心競爭力,就是能在消費者不會表達意見的時候,還能旁敲側擊出客戶的潛在需求。

曲鴻昌說,誰最能觀察消費者、了解消費者,還有熱忱滿足消費者,其實就是他們最需要的人才。當一個人會主動跟別人建立關係,隨時替對方著想,有服務精神,久而久之就會有因想滿足對方而產生創新想法。

「創新不是天馬行空的創意,而是有服務客戶的專業加上一段時間累積經驗後,才會迸發出來。」曲鴻昌說。而且就面試技巧來說:「創新能力無法被問出來,但有沒有具備滿足客戶需求的特質就比較容易偵測。」舉例來說,面試問:「你的休閒活動是什麼?」曲鴻昌解釋,這題主要是過濾不愛與人面對面接觸的宅男宅女。如果面試者是加入某社群的戶外活動,透露出的訊息就是喜歡團隊、認識人,還有體力不錯。

面試問:「你最好的朋友是誰?你們怎麼互動?」除了了解朋友間互信關係外,也能透露出面試者在人際互動關係上扮演什麼角色?主動關心別人?還是主導他人?

7-ELEVEN 的面試考題不斷隨公司成長階段不同而改變,這幾年,他們重視人才的社群經營能力,主要是看到在探索客戶的潛在需求上,需要更多的經驗情報。

社群力2:POS 掌握消費全樣貌

在早期,7-ELEVEN 利用POS(point of sales,電腦銷售點管理)系統來掌握消費者的樣貌。在結帳時,順便輸入購買者的性別與年齡⋯⋯等,甚至每天還可以輸入5 次的天氣資料,觀察天氣變化跟商品銷售之間的關係。

單一一家便利超商,能利用POS 系統掌握單品銷售的業績,也能看出喜歡這項產品的人的樣貌。以目前全國有4820 家7-ELEVEN,所有的POS 連結起來,就是一個複雜的網絡,可以解讀出每一家店所在商圈的特色。大學社區裡的商圈跟都會上班族商圈有什麼不同?車站旁跟住家社區內又有什麼不同?

社群力3:經營磁點找出「未來」商品

然而,POS 系統可以解讀出「現在的暢銷品是什麼?」但卻無法解讀出「未來的暢銷品是什麼」。

要找出未來商品,社群力更進化到磁點經營。統一超商鼓勵店長經營社區關係、收集地方活動、認識地方人脈,希望可以透過自己五感去觀察未來的需求。

除此之外,店長必須經營「磁點」。所謂磁點,是指社區內固定有人潮聚集的地方。

舉例來說,某年7-ELEVEN的預購年菜,有一個店長成績很突出。他旗下有4家店,預購推出的2星期內,每家店都有超過10萬元的訂單。區顧問觀察,這家店長的做法就是找出社區主婦們的「磁點」,在磁點上建立人脈關係,讓這點上的人脈成為行銷分點。

賣年菜的店長找出社區內的小兒診所、托兒所,這些主婦們最多的磁點,他主動到這裡辦試吃,做產品解說,最後再放產品DM到這些點上。

曲鴻昌認為,現在推出新產品的速度愈來愈快,來不及等消費者自己嘗試,主動解說跟推薦才能提升能見度。磁點等於是另一個銷售分點,能促進業績成長。

7-ELEVEN公關專員莊靜如說:「好產品都是因為融入顧客情境才產生。」但融入顧客情境,就必須把對象想得愈具體愈真實,才能探索出消費者潛在需求。

而原本4820家店再加上每家店有2、3個磁點,7-ELEVEN把整個台灣不斷細切割,觀察每一個小面積的社群特色,才有從中發掘消費者需求的機會。

社群力4:網路社群讓忠誠粉絲當先測部隊

2009年年底推出的「握便當」就是一個典型的例子。當時一個區顧問看到計程車司機將買來的國民便當微波之後,放進一個塑膠袋內,揉一揉搗碎後,像飯糰一樣捏著吃起來。觀察一段時間後發現,原來司機吃便當一定得停車,而這樣手拿著像飯糰的吃法,可以讓他們一面開車一面吃飯不會影響工作。於是統一超商內部開始討論,「是不是可以發展一種不需要拿筷子的便當產品?」經過半年研發,握便當開始正式上市。

曾經有一家位於台北奇岩社區的超商,因為位處封閉型社區,業績一直沒有起色。為了增加來客數,店長努力經營社區內6家安親班磁點,她設計集點卡發送給安親班老師。只要學生表現好,老師可以蓋章,每集滿1張集點卡,就可以到超商免費換取飲料。

即使一個店長也能產生創新的行銷手法。「我不相信一個人的創新能力可以在面試時就知道,但是一個人服務客戶的熱情可以被看到,」曲鴻昌說。

在內部,基層員工與中級主管以客戶滿意度為主要考評項目,只要想著經營顧客關係,自然而然就有創新好點子。除了實體人脈經營外,7-ELEVEN也開始加入網路行銷。利用官網、噗浪、facebook串聯起來的行銷網絡,集結超商死忠粉絲。新產品或新活動都可先從這群人得到回饋意見,修正之後再正式推出。

從實體到虛擬,7-ELEVEN不斷地經營社群,因為他們知道,長期穩定深入的顧客關係將是未來商品創新最大的源頭。

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