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增加銷售週期 跳出4億

白蘭氏Top sales馮子豪》
文 / 楊倩蓉    攝影 / 關立衡
2012-04-01
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增加銷售週期 跳出4億
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注重策略攻勢的理性Top sales,該怎麼當?業務員有兩種,除了B2C 企業對消費者(business-to-consumer)之外,也有B2B 企業對企業(business-to-business),銷售對象不同,前者以感性訴求為主,客戶以單一決策者居多,價格與服務是業務員努力的重點;後者面對的是通路,是公司裡的採購員與主管,考量點勢必放在增加公司利潤,因此,如何讓兩者產生雙贏,才是超業的挑戰。

如果,你是一個每年業績4 億以上的B2B 業務員,你該如何化解這個天文數字的業績壓力?

最近,在某便利商店掀起一股買白蘭氏雞精5 瓶送2 瓶的促銷活動,創造出3 倍銷售量佳績,更成功開發出全新的消費者族群,這個活動背後的發想者,正是白蘭氏業務部主任馮子豪的創意。

這位曾經獲得公司最高榮譽卓越貢獻獎兩次的Top sales,不僅要面對每年2 位數業績成長的壓力,一般人以為在領導品牌下做業務,應該比較輕鬆,其實老品牌帶來的既有客源,與消費者對老品牌的既有印象,有時反而是業績無法突破的關鍵,如何找到創新做法,開發新的消費族群,讓B2B 的兩端都能雙贏,才是馮子豪真正刷新業績成長的不敗關鍵。

POINT 1:翻轉品牌 創造客源

老品牌如何增加銷售週期,你必須重新為品牌定位,找到新客源

Top sales 跟一般業務員最大的不同,就在於他們懂得切割壓力。處在高壓力的業務環境中,很多業務員累積壓力達到臨界點時,選擇辭職換工作,到頭來只不過是換到另一個壓力場所去,還是得面對它。

聰明業務員懂得透過時間管理分散業績壓力。每年10 月,當公司宣布次年業績數字目標時,馮子豪就開始做年度規畫。他把年度業績切割為12 個月,找出大月與小月出來,再針對大月訂定可以衝到最高的週業績目標,小月如何每週衝破業績關卡。

至於業績來源怎麼找?辦活動是馮子豪出奇制勝的關鍵。在他看來,通路之間,量販店賣價格,便利商店賣便利,必須有不同對策,但是前提是,與其削價競爭,不如舉辦各類促銷活動來衝業績量更有效。

有了計畫還得花較長時間說服通路,所以每月他都會花70%的時間在規畫未來3 到5 個月後的活動計畫,保留30%時間應付每月臨時突發的狀況,例如這週業績未達目標,他會立刻找採購商量如何在週末假日計畫折扣或是促銷活動來拉抬業績。

翻轉品牌,才能翻轉業績。在行銷上,光是舉辦活動,沒有新意,消費者也會麻木,要說服消費者,得先說服通路。在一般人印象裡,雞精是給老人或虛弱的人送禮的選擇,但對業務員而言,如果只靠一年偶爾幾次送禮,鎖定既定客源,業績無法持續攀升。

聰明業務員懂得重新架構品牌,只要觀念一轉,就是全新的客源。馮子豪知道如果產品定位在送禮,做不了幾筆生意,但如果找到雞精其他的價值,銷售週期就可以完全改變。雞精=記憶力,是馮子豪重新做的產品定位,定義在增強上班族記憶力上,變成一週7 天、一年365 天都可以賣。

聰明的定位還要加上靈活的行銷,提升客戶黏著度。馮子豪又想出「一週7 日的雞精集點券」活動,消費者每週喝滿5 瓶就贈送2 瓶,用意在培養一週喝了5天之後,繼續在週六、週日飲用,養成每日喝雞精的習慣,「5 +2」就成了增加黏著度的好方法。也因為重新為品牌定位,加上馬上跟進的行銷活動,讓馮子豪立即創造了3 倍成長的業績。

POINT 2:學會雙贏的捷徑創新

100 分產品對方只用60 分力氣達成,如何改變,要懂得雙贏的捷徑創新

馮子豪說,B2B 業務與採購兩端彼此都有業務壓力,如果要說服採購,你就得幫他想到真正衝高業績的做法,讓彼此都能雙贏。這又回到及早規畫的重要性,因為B2B 的業務,必須花較長時間來說服客戶,如果臨時提出,採購沒有充分時間消化的考量下,很容易談判失敗。

馮子豪有一個習慣,他喜歡到便利商店去觀察他們的做法,因為便利商店作為快速流通業,為了滿足消費者喜新厭舊的特質,無不卯足了勁推陳出新,對於業務員而言,就是最好的觀察目標。像是鮮食這一塊,馮子豪注意到,便利超商常常會結合三明治與各類飲品,用特價的方式來販售,他就會思考,為什麼三明治不能結合雞精來賣給上班族?又或者白蘭氏旗下還有各類產品,他就會針對不同產品屬性如何結合超商販賣的商品來跟採購談判。

馮子豪說,B2B 的業務,如何拉近與客戶的差異很重要,有時你認為100 分的產品,但是對方只用60分的力氣來達成,如何教育客戶讓你的目標跟他的目標一樣,是業務員的挑戰。

例如之前他接手全聯超市這條通路時,發現對方在貨架陳列上與他的想法有很大出入,再觀察一段時間後,他提出想法給對方思考,告訴對方到超市購物有7 成都是女性,貨架的整潔度與生動布置與業績有很大關係,尤其是健康食品擺放一定要乾淨整齊,再來是女性力氣較弱,絕不能放在高處讓她們覺得沉重而懶得拿,又或者放置過低讓她們看不到。

一開始通路商覺得是一件麻煩事,但是馮子豪說服他們如果不創新,業績永遠停擺在那裡。果然業績較同期成長20%以上。

POINT3:業績掃雷,落後立即補上

隨時偵測業績,一旦落後立即補上

聰明業務員除了懂得分割壓力之外,更要像雷達一般,隨時偵測業績動向,一旦發現落後,一定設法立即補上。

馮子豪說,B2B 的業務與採購都有業績壓力,所以 要互相幫忙而不是利益交換。作為業務不能單向只跟採購要資源,平常自己也要主動找資源給他,例如幫他想點子或是做海報,都是自己能夠出力的方式,就算業務談成,平日也要關心他的日常生活,才能建立長期的業務關係。

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