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感性經濟創造15倍的高成長價值

二代接班×老店新生
文 / 王妍文    攝影 / 林育緯
2011-10-31
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感性經濟創造15倍的高成長價值
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這是一個台灣柑仔店普遍存在的困境,也是二代接班最頭疼的問題。

網路興起,一秒鐘下單、24 小時收貨,柑仔店的競爭優勢究竟在哪裡?千里之外店家採買的次數,可能還高過隔壁商店。

許多台灣百年資深老店第二代接班後,被迫重新省視發展上的困境!他們知道,光有好的產品、服務已經不足以吸引新客源,但該怎麼辦呢?

一塊從諺語中傳遞祝福心意的米香,如何轉型成全台知名的喜餅及伴手禮店家?一家隱身在基隆鬧區之外的糖果糕餅店,又怎麼靠著特殊口味的牛軋糖、小餅,走出地域限制,行銷全世界?答案就是:感性經濟。

「想要扭轉困境,關鍵在產品能不能具備與消費者感官、情緒連結的力量,」中衛發展中心總經理蘇錦夥說。

這股力量,往往來自在地的人、文、地、產、景。當人們愈參與地方,愈能與生活緊密互動,深入每個細節,一旦可以深化地方特色,從地方的人文、歷史、獨特資源與生活方式發展成獨特感動,才能讓幸福因子綻放,「而幸福,是眾生最渴望掌握的感受!」

泉利米香》100 元爆米香 翻身為1500 元的嫁妝

一般街頭的爆米香,一板不過100 元,傳統的米香究竟有什麼前途?

但看在基隆泉利米香二代接班人簡志源眼中,這個米香的意義大不同。

簡志源決定回家鄉接手生意時,首先面臨的挑戰是,基隆有上百家麵包店,如果他只接手父親的麵包店,做一輩子還是麵包店,客群永遠只有街坊鄰居,這是條看得見卻無比辛苦的路。

天生熱情好客的簡志源,開始思考麵包店裡的產品,究竟有哪一樣可以做出差異化?他發現就是米香。

他觀察到爸爸簡許泉因為孫子愛吃,而用心製作的米香,不僅在食材上用心,連米香造型也刻意改成圓形,好方便拿取,這個「當作自家人般真心對待」的小米香,意外受到街坊鄰居歡迎。

不要小看這個圓圓的米香,裡面有著說不出的感動價值。

在台灣的俗諺裡,小巧的米香,小孩嚐一口,就是「吃香的小孩」;放入層層疊疊的禮盒中,就變成「呷米香嫁好尪」,米香濃濃的情意,一下子變成千金難買。

「起家」這個千金難買的好兆頭,裡面剛好符合感動經濟中的人文元素。但是全灣那麼多的米香販,如何能辨別是他們家的獨特特產?

你會發現,簡志源在介紹泉利米香前,總會強調「基隆」,他稱自己的店,是「基隆‧泉利米香」。

「再好吃的東西,都要具備地方歸屬感,才能找到根!」簡志源口中的根,就是在地特色,否則,米香可以是大城市的米香,也能是小鄉下的米香,在哪裡買,不會有區別。

有了在地印象,才能讓米香變得不一樣。除了在店名前強調基隆外,為了讓品牌與故鄉加強連結,他將基隆和平島的海藻入味,在米香中,自然可以聯想到基隆的海味。

但是一個傳統麵包店的米香,要變成一生伴隨的「呷米香嫁好尪」喜餅禮盒,更要展現的是心意。

他以揣測新嫁娘的心情思考,不惜投入重本,揚棄傳統公版的包裝盒子,請來設計公司幫忙設計喜餅禮盒,從裡到外表達祝福心意,因為超級用心,還贏得了iF 設計大獎。

繁複的設計,一如對自家人的慎重。立體囍盒,不論從哪一個切面都能看到大大的囍字;打開禮盒,一層一疊的設計,則是蘊含新人「起家」的意義;禮盒中,有著四色糖、四京果、聘餅、米香等習俗上必備禮品,流洩出白頭到老、多生、多福氣、嫁好尪的濃濃祝福。

從文化蘊底中,簡志源找到為產品加值的元素,一個禮盒,展現無限心意!即使這個禮盒價格是一般喜餅的3-4 倍,但是,站在一生一次的祝福面前,感動,無價!

簡志源透過這份對人的期許與祝福,讓米香的身價從100 元變成1500 元,成長15 倍。

佳欣食品》擴張虛擬店鋪 零售變團購

佳欣牛軋糖的接班人蘇建興,同樣面臨老店成長退步的窘境。挾著過去在外工作10 年的食品貿易行經驗,他回到基隆老店接手生意,唯一的條件,就是要按照他的方式經營。

有著食品貿易行的經驗,蘇建興知道柑仔糕餅店最大的問題就是通路,因為通路受限,讓老店愈來愈沒活力。

基隆的店哪來的通路,他也沒有資金自己開分店,腦筋一轉,他選擇透過人脈,委託在台北、桃園、新竹、苗栗、台南、高雄等地熟識的業務幫忙推廣產品,形成虛擬通路,讓生產的牛軋糖以寄賣方式,擴大銷售範圍,也推廣佳欣在基隆以外的知名度。

蘇建興深知「讓利」優勢,他將多數利潤留給各地業務,讓他們願意行銷佳欣的牛軋糖。他認為,即使一個地方賺得少,但是多賣幾個地方,自然能夠累積足夠利潤。

寄賣動作,擴大了佳欣牛軋糖的生產量,卻也跟大部分台灣科技廠商一樣,是賺取以量取勝的微薄代工利潤,加上沒有特色光環,只要當地一有別家牛軋糖店強力競爭,消費者對品牌的忠誠度就瓦解,不少地區訂單自然萎縮,影響銷售成績。

網路世代的蘇建興,自建了自己的部落格,與喜愛美食的部落客互動,進一步經營口碑行銷,慢慢的,佳欣多了許多看到網路推薦文而上門的散客。

網路的口碑力量出來了,但是他進一步發現,散客的提袋率並不如團客大。具備行銷頭腦的蘇建興馬上推出貼心方案,他降低團客買10 送1 的標準,將贈品分量縮小,讓散客可以享受買3、買5 就送的優惠,讓原本只買1-2包的散客,願意多帶一些回去送禮,既能提高銷售量,又能藉由顧客幫忙將產品轉介出去。

此外,佳欣也推出集點卡活動,增加老顧客的回頭率。蘇建興知道,如果集點卡讓顧客拿回去,回購率僅有1-2成,所以他將集點資料記錄在電腦裡,凡是快達到標準的顧客,他會以電話或簡訊「只差幾點就能兌換贈品」來提醒老顧客,立即將回頭率提高到7-8成。貼心行銷,讓佳欣可以同時兼營散客、團客,拉平淡旺季的銷售起伏。

2006 年,他在朋友建議下,跟和平島愛鄉協會學做海藻口味牛軋糖,為了讓更多人喜歡海藻獨特的海洋風味,他以杏仁除卻海藻腥味,再以牛奶引出海藻的鮮美,沒想到完全不摻任何添加物的海藻牛軋糖,因為兼具在地特色,又在口感上勇於突破,以初生之犢之姿,在眾多老店中脫穎而出,一舉拿下「台灣OTOP 地方特色網」票

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隔年再以海藻酥躋身基隆十大伴手禮,接踵而來的媒體報導與網路口碑,讓他在淡季時的銷售量暴增,也深深體會到「特色產品」的威力。

蘇建興看準自己在基隆生產的優勢,轉型成海藻製品專賣店,除了海藻牛軋糖、海藻鳳梨酥,另外也結合基隆海港形象,獨家開發包裹旗魚鬆、櫻花蝦與海藻的雞籠餅,從在地味道出發,重新為佳欣二次塑形。

甜甜的牛軋糖裡散發淡淡海藻味,鹹鹹的肉餅中夾雜旗魚鬆的香酥與櫻花蝦的香甜,海味,讓再平常不過的牛軋糖、雞籠餅綻放海港城市特有的姿態,這是差異化外衣,也是基隆在地味,更能與消費者對話。有了「在地」加持,「好味道」讓佳欣食品的訂單上出現25%的成長。

「雖然我的生產總量比不上知名大廠,但就具備基隆特色的海藻製品,我敢說自己是NO.1。」從蘇建興臉上,可以看到在地人推廣特色產品的驕傲。

「基隆名產」的形象,也為佳欣帶來海峽另一端的客源。原來,有不少大陸客,因為先前朋友帶來基隆名產送禮,一吃之下,對佳欣的海藻牛軋糖大為驚豔而留下印象,趁著到台灣旅遊之際,還帶著盒子找上門;也有人直接在大陸以網路、電話下單,指定購買、寄送。

蘇建興勇敢為老店展開通路變革,又積極在口味上創新,推出在地好味道,有了「基隆」特色,讓佳欣食品在兩岸都吃得開,不再擔心價格破壞戰!

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