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職場現形記 搶年輕心占率

茶飲料王》茶裏王
文 / 王維玲    
2011-10-01
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職場現形記 搶年輕心占率
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「尼可拉斯吳,你有沒有看到查理王?」所有人都在找查理王,最後居然看到總經理邊喝邊讚:「不愧是茶中之王!」一瓶茶裏王,讓你只聞茶香,連老闆的責罵都不痛不癢;業績報告投影片上,成長曲線節節下降,開會的同事交相指責,最後才發現原來投影片擺反了,「真烏龍」。

一段段從小職員觀點出發的「職場現形記」,道盡上班族的辛酸,不但使上班族心有戚戚焉,為百無聊賴的上班時光增加許多幽默及趣味,也讓茶裏王以「全國上班族的好同事」形象,擄獲了大批30 世代的心。

瓶裝茶飲市場競爭激烈,每個品牌莫不積極搶占這個每年230 億的茶飲料市場,每個百分點,背後就是2 億的營業額,茶裏王目前擁有16.5%的市占率,以王者姿態傲視群雄。

在《30》雜誌「Young 世代品牌大調查」中,茶裏王搶下25-34 歲族群瓶裝茶飲「實際購買品牌」的第一名,攻占善變愛嘗鮮的30 世代消費者的心。茶裏王成功的祕訣到底是什麼?

推翻舊框架 成為新市場的領導者

1. 大膽的市場策略 開發茶飲料藍海

真正厲害的品牌不會跟隨市場,而會選擇開創嶄新的藍海,主動創造需求。在茶裏王推出之前,當時的飲料市場幾乎全是為青少年設計的甜味紅茶、奶茶。

但是上班族喝飲料,不只追求好喝,也要求健康,綠茶中的茶多酚成分能對身體產生益處,喝綠茶的人口逐年增加,許多年輕人也加入喝茶行列,茶裏王看到廣大上班族尚未被滿足的需求,大膽推出無糖及微甜的瓶裝綠茶,一路創下佳績,也成為市場領導者,其他品牌難以追上。

2. 創新技術 帶動全新的生活想像

大膽的市場策略背後,還有競爭對手難以望其項背的技術門檻,才造就茶裏王的市場領導地位。

從前茶飲料包裝主要以鋁箔包及紙盒為主,統一引進國內第一套「無菌寶特瓶冷充填」技術設備,搭配獨特的萃取技術,讓茶喝起來「回甘就像現泡」。創新包裝和萃取技術,茶裏王讓傳統的「功夫茶」文化得以嵌入節奏快速的現代生活,也帶動「人手一瓶」的全新生活型態。

3. 用上班族的語言 擄獲30 世代的心

對消費者而言,在產品的功能性上,是喝到好喝的茶;而在情感面上,則是認同廣告中的故事與情境。

「茶裏王」念起來像英文人名「查理王」,也有「茶中之王」的意涵,這種不按牌理出牌的幽默,再加上一系列描述年輕上班族職場百態的廣告,茶裏王將上班族的語彙與產品巧妙結合,成功打動30 世代的心。

不只注重產品 也注重消費者體驗

雖然穩坐瓶裝茶飲龍頭,茶裏王也將30 世代消費者喜歡在網路分享互動的特質看在眼裡。

瓶裝茶作為一種低關心度商品,本來就難以引發話題,在茶裏王自評的量表裡,30 世代需要的口碑力及參與力,正是正在努力的重點。

為了和消費者進行更深層的溝通,茶裏王從去年開始舉辦多場茶園體驗之旅,讓消費者有機會進到茶園採茶,全程觀看保留古法的製茶過程,不但讓消費者看到一瓶20元的瓶裝茶背後有多少人的心血,也代表茶裏王不畏懼與消費者面對面溝通的決心。

「我們要做新的溝通語言,」茶裏王品牌經理蘇宏仁說,時時傾聽30 世代消費者的聲音,永遠做別人沒想過的事,雖然艱辛,卻是茶裏王的堅持,也是成功的祕密。

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