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用誠實跟13億人交心

王興》建中國消費地圖
文 / 林靜宜    攝影 / 陳志亮
2011-09-01
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用誠實跟13億人交心
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誠實,在網路世界是什麼樣價值?

有大陸社群網路領袖之稱的王興,正在做這個實驗!

今年5 月,他創辦的「人人網」在美掛牌,股價達55美元,但是喜歡挑戰的他沒有戀棧,繼續開創中國第一個團購網站─美團網。

在一片混亂的團購網路市場中,他直接按下關鍵鍵,沒有任何藉口,一切就是誠實。

美團網推出市場首創的消費者保障計畫,承諾團購的消費者「7 天內未消費,無條件退款」、「美團券過期未消費,一鍵退款」、「消費不滿意就免單」的三大保證。

簡言之,王興正在建立中國消費者地圖,未來,他想用誠實把13 億人口的消費樣貌納入他的地圖裡。

連有實體物流的大型電子商務網站都做不到這樣徹底的「掛保證」,王興會不會太勇敢?

誠實是社群經濟的上策

王興的勇敢並不只是在行銷出奇致勝,打響第一砲,其實背後是洞悉「社群經濟」就是「人本經濟」,這個商業新世界裡,得站在消費者這端,對他們誠實以待,就像古時先信義而後利的晉商,寧可吃小虧也不能失信。

從2010 年3 月4 日上線至今,第一年銷售額就達人民幣3.2 億元,第二年已擴展到近100 個城市,員工約2000 人,今年銷售額可達人民幣16 億元。

「你要相信人性本善,」王興說。團購服務要在電子支付、社群網路發展成熟的社會才能成型,兩者與人性緊密相連,團購是消費者先付款,才至店家消費或收到商品,而且是透過人際關係的社群基礎,不斷滲透,美團網先幫消費者做到團購無憂的誠實保證。

「他們相信你,才願意先付錢,信任你,才會自動形成口碑行銷。」 王興說,在美國,消費者很強勢,但在中國的消費者是弱勢的,「產業鏈上的任何一個環節消失了,產業都無法形成,所以我們把最弱勢的消費者放在第一位,保護他們的權益。」

不強打廣告 用口碑傳天下

美團網被多個機構評比為具投資價值的電子商務網站、中國最佳團購網站。根據調查,在銷售、規模、用戶關注度等多項指標均名列中國團購網首位,更不斷締造紀錄,曾創下雙人火鍋套餐在5 天銷售人民幣194 萬元(約合新台幣900 萬元)。

屢創的銷售佳績,不是來自強打的廣告,而是發揮社群網路口碑傳播的力量,誠信保證與嚴選店家,讓美團網70% 以上的新用戶經由口碑推薦而來。

「團購本來就是人類的社會行為,同一則團購推薦,通過QQ 彈窗新聞告訴你,和好友通過QQ 告訴你,內心的信任程度有很大的差別。」節省下來的廣告費,則用於提供消費者更好服務品質的營運設備與人力上,美團網在北京總部設有品保中心,協助店家提升服務品質。

王牌投手的致勝之道

「Business plan 要符合用戶價值、核心優勢、營利模式三大關鍵,才有可能成功, 」這句話是他從失敗經驗悟出的心法。

王興絕對是中國網路產業的王牌投手,每球皆能精準命中市場,取得領先, SNS(Social Network Services,社交網路服務)就是他最擅長的球路。

才31 歲,他就已創辦過多多友、遊子圖、校內網、海內網、飯否與美團網等 6 個社交網站。校內網成為中國最大社交網站,飯否是中國最早的微博,瞄準白領社交需求的海內網,促成開心網問世;美團網更不用說,不但是中國成立最早、規模最大的團購網,還引爆現在上千個中國團購網的風潮,王興可以說是中國社交網路的開路先鋒。

但是,再厲害的王牌投手,贏球也得天時、地利與人和。校內網融資不順,賣給千橡互動集團 ,改名人人網,今年在紐約上市;飯否原本獨占中國微博,後被政府關站505 天,新浪等趁空推出微博,市場寶座拱手讓人。

「前面的經驗讓我牢牢記住了兩件事, 一是營利模式要清晰,二是手上要有錢 ,」王興領悟了,光有用戶價值、核心優勢是不夠的,「最重要的是你有沒有營利模式。」

除了技壓群雄的SNS 直球,王興再搭配電子商務的變化球,將社交網路的資訊流結合電子商務的金流,連結消費者和商家,創辦提供當地服務的團購平台。他指出,美團網一開始就有營利模式, 消費者先付款再消費,「我們和商家都有現金流, 不像校內、飯否只有用戶價值與核心優勢,前期得燒錢,看不到營利模式。」

因有清楚的營利模式,美團網成立半年便獲得紅杉資本(Sequoia Capital)千萬美元融資,今年,由阿里巴巴領投5000 萬美元的第二輪融資也進帳,第三輪融資正在進行,至今尚未動用到創投挹注資金,原因是團購是消費者預付制,已經做到中國第一大的美團網,光是自有現金流就足以支撐營運成本。既然如此,為何還要積極融資?王興在為美團網「存糧」,預付模式讓團購網的帳上有充足現金,但也容易因為現金迴轉不當,產生積欠消費者、店家鉅額款項的雪崩效應,這位王牌投手預先找好後援投手,以備不時之需。

建立中國消費者地圖

但,王興的營利模式不只如此,他看的是將在中國興起的「Online to Offline」(線上線下)市場。「未來會圍繞網路的線上線下, 搭建社交平台,將消費者與店家都牢牢地固定在我們的平台 。」7 月,美團網正式切入行動電子商務,推出Android 手機版本,會員可在手機上收到最新團購信息,可直接進行查看、下單、支付等動作。

隨著中國智慧型手機逐漸升高的市占率,美團網要緊緊相依消費者的心,不但24 小時跟消費者「alwaysonline」,還要成為最了解每個人喜好、習慣、需求的消費顧問,「你不知道你不知道什麼,」王興強調,美團網不只是團購網站,而是媒體、社區和電子商務的跨界組合,目標是成為每位消費者的達人朋友或消費顧問,以及每一座城市的消費俱樂部。

美團網北京辦公室的會議室,全以城市命名,王興以快速插旗的策略,在一、二級城市設有城市經理,挖掘、建立與布局與當地店家的獨家關係,「我們是在保證品質的前提下,擴大規模。」再投先發,為中國創辦第一個團購網站美團網,王興不僅投出精準好球,這次,他更要拿下勝投。

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