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行銷魔法 轉動世界

行銷不一樣》JIA Inc.

楊倩蓉
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楊倩蓉

2010-12-08

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行銷魔法 轉動世界
 

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歐洲號稱有兩個腦袋,一是資本主義腦袋,二是社會主義腦袋,兩個腦袋卻有26 顆心,誰也不服誰。多少東方品牌想打入西方市場,卻因文化體驗語言不同,難得其門而入。

但JIA Inc. 品家家品創辦人林安鴻,卻是一個能猜透26 顆心的體驗魔法師,他把中國蒸煮燉煨的食養意境,完全塑造出兩個腦袋都能買單的行銷體驗。例如他所推出的竹蒸鍋產品,赤陶為底,竹子為輔,既代表中國飲食文化,赤陶透氣吸水,又能滿足西方現代家庭蒸煮糕品及單身簡餐,東西文化相融,成功跨越國界藩籬。

JIA Inc.,2007 年才成立,但是商品卻已成為全球五星飯店及米其林三星主廚指定餐具,連續5 次選入法國巴黎著名家飾展Maison & Objet 的趨勢商品,也是唯一入選著名設計雜誌《Wallpaper》2010 年八月號華人品牌,並獲得倫敦Victoria and Albert 博物館選為永久收藏。

17 年前,林安鴻只是台灣南部一家代工老闆,雖然身懷全球頂級家飾商品代工經驗,但卻不認識任何一個名牌,也不懂得什麼叫做設計。

早年代工利潤高,讓他安於現狀,隨著新興國家市場崛起,客戶選擇變多,代工利潤削價競爭,他決意自創品牌。

華人自創品牌何其多,想要站上國際舞台不是一件容易的事,JIA Inc. 品牌憑什麼在短時間內就成為國際市場指標性品牌?

有兩件事影響林安鴻。其一,林安鴻決定遠赴北京大學攻讀哲學博士班,專攻中國美學,他說:「 我的腦袋要從代工思維轉到行銷思維會打架,所以需要顧問。」念哲學讓他對中國美學產生自信與自覺,有助於品牌的設計思考。他說,品牌就是一套哲學,從設計、生產到行銷,都需要有屬於自己一套完整的邏輯思考。

其二,他聘請西方專家作為顧問。要打入市場就應該深入了解歐洲文化與生活層面,在他看來,很多華人將東方的產品介紹給西方時,「想的是我有什麼東西,我要給他們,但是對方不一定看得懂。」

代工18 年,技術絕對不是問題,但是獨特的行銷思考與創新的設計,才是林安鴻讓JIA Inc. 品牌一出手就成功站上國際頂級舞台的原因。怎麼做呢?

行銷不一樣1

世界是平的

創新的機會通常沉睡多年,等人把這原本存在的機會挖掘出來。體驗魔法師要創新,心法之一就是獨立思考。

鍋碗瓢盆這些人類用了幾千年的東西,究竟可以怎麼不一樣?「要做西方生意,絕對不能僅靠東方熱,」林安鴻告訴自己。因為產品不會有生命,他開始在行銷定位上重新思考,重新設計。

一切的概念很簡單,就是如何讓產品也能符合「世界是平的」?當西方傳統品牌還在以傳統思維製作六件組的餐具時,林安鴻卻已看到東西方的飲食習慣正在打破界限。西方年輕一代餐桌上不僅常見亞洲食物,在享用的當下,也開始朝亞洲家庭餐桌習慣靠攏,把廚房的食物全部擺放在餐桌上,用分享的方式分食。

此外,用餐場域也開始產生變化,年輕一代家庭不再正襟危坐餐桌前,大家會在電腦桌前或是電視機前隨意享用餐點,傳統六件組餐具過於正式,卻已不符需求。

創新常常從破壞開始。JIA Inc. 成立之初,正逢金融海嘯衝擊全球,西方傳統品牌紛紛刪減預算在研發新品上;東方熱潮雖然在西方未減,但是除了象徵東方的龍鳳圖騰外,西方人感受不到東方美學也能落實在生活中。

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這時林安鴻反而逆向思考操作品牌。既然西方使用習慣在解體,最壞的時機反而是最好的時機,他開始花大錢投資新產品研發。參考西方人用餐分前菜、主菜與甜點的基本方式,設計出具有東方元素的葫蘆造型碗盤組,且提供大中小三件;並融入free 的概念,讓餐具除了正餐之外,既可當作桌上擺飾,也可以任意裝填派對零食。結果巴黎一場商展,全球重要媒體如《i-D》、《Wallpaper》、《Monocle》等雜誌都爭相報導,他們大感興奮的理由是,好幾年了無新意的商展中,終於看到創新又實用的商品。

行銷不一樣2

直接挑戰王者市場

市場進入策略,決定品牌的位子。

JIA Inc. 成立之初,林安鴻就堅持先挑人文指數最高的市場進入,雖然這個市場挑戰度極高,但是一旦進入,全世界就看得到。

這個市場就是法國。一般新創品牌從零售店開始,因為容易。

但是林安鴻多年來與外國客戶打交道的經驗,如果品牌要受到矚目,最正確的通路是從博物館與設計概念店進入,因為產品只要在博物館與設計概念店展出,歐洲人就會視該商品為下一個潮流。

但是要進入博物館與設計概念店絕對是一件難事,不能散彈打鳥,JIA Inc. 品牌總監陳靖雯表示,當時他們特地從每年在全球舉辦的一百多場商展中,只鎖定兩場全球最受重視的商展,分別是法國巴黎的著名家飾展Maison & Objet與德國的法蘭克福商展。

但是要進入這些指標性的商展何其容易,尤其是東方臉孔。除了品質做到最好,在申請的提案上,他們說服Maison & Objet 商展的理由是,JIA Inc 品牌所設計的商品是目前歐洲傳統品牌所缺乏的商品設計,絕對能與市

場做出最大的區隔。

Maison & Objet 家飾家具展一炮而紅,JIA Inc 品牌成為趨勢指標性商品,成功進入巴黎龐畢度美術館、英國倫敦Victoria and Albert 博物館,入駐法國LVMH 集團旗下的精品設計概念店。

有了龐畢度美術館、英國倫敦博物館意見領袖的背書,等於取得了進入全球市場的入門票,JIA Inc 果真快速在3 年內攻入其他西方市場。

行銷不一樣3

善用在地行銷

品牌要繼續深耕市場,進入指標性博物館與設計概念店只是打前鋒。林安鴻另一個行銷思考,每拓展一個新的銷售國家,一定聘用當地行銷作為通路代表,從法國、義大利、德國、奧地利及瑞士等國家,每個國家都設有當地通路代表。

傳統行銷強調產品特性與品質,但是創新的體驗行銷卻是針對目標客戶,做出最深入而生動的體驗。

林安鴻刻意讓設計品走親民路線,讓西方消費者從實用中體會東方低調質樸的風情,更重要的他找到了東西方當下生活方式一種共通的語言,就是「free 的概念」,滿足現代人隨意的生活方式。他認為成功的關鍵,就是從最難攻的市場下手,找對意見領袖幫你說話,就是21世紀行銷不一樣最好的引爆點。

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