在媒體界工作的Iris 正打算換一個新租屋。有一天,她恰巧到主管位在台大附近的家裡作客,對這裡單純的環境跟便宜的外食印象很深刻。她透過手機搜尋所在位置附近的租屋案件,每一個案件都有清楚價格與內部格局,Iris 靠一個手機就鎖定2、3 個目標,沒多久就租到自己理想中的好房子。
對房仲業者來說,這是一場新的戰爭。誰能利用科技力量率先推出更省時省力的服務,誰就能占市場之先。
這是一秒鐘的決戰,當每個人都像Iris 一樣,打開手機找屋時,網路的快速與資訊的完整度,將是房仲業最大挑戰。永慶房屋在10 年前,不管是店數或總承銷金額,都是擠不進國內前10 名的小房仲。但因為率先推出房仲網站,搭上網路興起力量,現在已經是國內2 大房仲之一。自2000 年發展科技創新服務至今,永慶總店數已達627 家,為當年店數10 倍之多;總承銷金額達3200 億,成長逾550%。
最近,永慶房屋開始新一波網路投資大動作。一口氣推出「House Fun」租屋網、裝潢家和修繕通3 大網路服務,刊登者及搜尋者都完全免費,不論你是房東或是找房子的人,還是修繕公司或修屋者,都可以利用這個平台媒合。單第一年行銷費用就投入新台幣1 億元,預估業績較去年成長28%。
永慶也推出手機看屋服務,只要下載手機軟體,便可隨時搜尋區域,也完全免費,買、賣、租屋物件高達到15 萬筆的資訊,下載量一下子衝到房仲業第1 名。
策略 》用1 秒科技決戰房仲市場
一下子推這麼多服務,讓人吃驚的是,服務全部是免費。為什麼花大錢服務這些不一定有買房需求的使用者,且不收取分文回報?
永慶最新的戰略位置, 是「科技房仲」。3 大網路服務完全免費,戰略思考點在於:租屋者,是未來購屋的潛
在客戶;房東,是將來賣房屋的人,「他們今天在我這裡租屋、修繕、裝潢,以後就會來這裡買賣房屋,」永慶房仲集團總經理廖本勝說。
每秒鐘都是決戰點。不論是手機看屋,網路租屋的新形式,科技力量將成為市場成交主流。
科技看屋在永慶的戰略中,一直是業績翻盤的關鍵因素。2000 年,景氣下滑,巨浪下為求生存,永慶房仲集團董事長孫慶餘,參考當時美國的全國房仲網和美國雅虎合作成立的房地產頻道,沒想到一炮而紅,流量一下子衝到全國第1,當然,流量帶來人流,人流自然變成金流。
2003 年SARS 肆虐,看屋恐懼蔓延全台房市,永慶員工為了賣房,以DV 將房屋的環境拍下,放在筆記型電腦裡供買方瀏覽,卻意外創造出好業績。接著,永慶投入1800 萬元的拍攝費用,將線上一萬筆物件建置為立體影音產品,推出「影音宅速配」,不只拿下影音看屋一哥的稱號,更趁機大舉招攬加盟主,即使景氣不佳,2004 年總承銷金額成長逾2 成,總店數成長192%。
長尾 》剩餘80%也能變明星
網路,不只讓房仲的經營介面產生質變,逾半數買主與房仲業者可以在虛擬世界買賣房屋,也讓過去以「帶看屋」為核心的房仲服務業發生質變。
在業態重大改變下,永慶也開始變革。第1 變,經紀人從「掮客」變「顧問」。「以前只賣房子,賺資訊落差的
錢;現在要成為顧問,幫消費者找到他想要的房子。」廖本勝指出,培養專業的顧問,取代大眾對房仲業者掮客
的印象,就是第一步。
第2 變,用長尾理論精準掌握顧客資訊。來自網路的買主通常自行做過功課,需求更加明確精準,若掌握不當,徒增無效銷售。比如曾有士林店的業務員接待一位來自網路,指定要看福林橋附近房屋的顧客,但在該名業務員的認知中,房屋鄰近馬路、過分嘈雜,他不斷羅列缺點,想推薦另一件產品,卻遭到顧客的抱怨。原來這名顧客自小在福林橋長大,打定主意要買附近的房屋,業務員不斷指摘,反而讓顧客動了怒氣。
青菜蘿蔔各有所好,永慶為協助買主有效初步篩選物件,開始用長尾理論思考,如何幫業者將剩餘的80%物件,變成不同消費者心目中的明星產品!也因為長尾策略奏效,反而成交量大增。
第3 變,讓購屋資訊透明化。都會區房價高,推升買主對資訊透明化的需求,永慶知道未來的房仲業者不再只是「資本」的戰爭,更是資訊透明化的戰爭。2007 年永慶再推出網路「拖曳式地圖物件搜尋系統」,買主欲看敦南誠品附近的房屋,不再需輸入不同路名一一搜尋,只需用滑鼠點選該區,即可拉出區域內不同路段所有物件。而且,永慶進一步在網路上公開區域成交行情,讓購屋資訊更透明化。
速度 》網路一半時間就成交
究竟「宅」上網的經濟效益有多大?傳統顧客買房,平均要跑12 間房屋,費時約2 個月才敢出手。如今逾半以上顧客來自網路,有趣的是,他們大多心有定見,平均每人只需花傳統一半的時間看屋就可成交。
為了讓虛擬服務能回饋實體業績,網路物件一旦有顧客留言,系統立即發送手機簡訊給負責的業務員,接下來1 小時內,業務員必須主動與顧客接洽,結束後再回傳簡訊至總部,1 週後系統會發送電子郵件給顧客,詢問服務滿意度,確保服務品質。
為了將科技房仲的形象深植群眾腦海,永慶經紀人必須引導店面顧客瀏覽網站,甚至名片上都印有「請先上永慶房仲網」的字樣。
創新服務,推升永慶的物件數量和銷售速度,如今永慶各門市的業績,半數就來自網路。
品牌 》抓住潛在客戶眼球
大前研一曾說,這個時代,專業是唯一的生存之道,而且人人都能變成專業。但當人人都是專家,該如何差異化
自己的能耐,脫穎而出?
當傳統房仲業者的戰場重心,從資本、資訊轉向服務,升級服務是必然的趨勢。顯而易見,房仲戰線起點,從房屋首購族延伸至年輕的租屋者;戰線終點,也從成交那一瞬間,延展至買屋後的裝潢、修繕服務,「只有不斷超越消費者的期待,才能成為他們心中的第一首選。」廖本勝說。
根據營建署的「住宅需求動向報告」,未來5 大都會區新租用住宅者,高達6成利用網路搜尋租屋資訊,其中4 成在未來5 年內有購屋計畫。看準這群潛在客戶,永慶在推出創新網路服務的同時,就宣布只要透過租屋網成功租屋,並符合低收入戶標準的應屆畢業生、剛退伍的社會新鮮人,就可獲得最高5000 元的首月租金補貼。
除了開發未來潛在客戶之外,成立22 年的永慶,已開始一圈一圈地深化品牌。