「你在看我嗎？你可以再靠近一點。」還記得這支廣告嗎? 它是P & G 寶僑家品旗下的SK-Ⅱ，請港星劉嘉玲拍的證言式廣告，也是化妝品見證式電視廣告的開端。
在網路時代，品牌巨人的變身，更需要消費者的參與。現在，你還可以更靠近一點，靠近的對象，是一秒就可以看見的電腦上的「生活家」。
網路行銷打造生活家
剛過25 歲生日的台灣P & G 寶僑家品，今年推出「Living Artist 生活家」網站，又將開啟另一種行銷革命，透過網路行銷，變身成為消費者24 小時的生活貼身顧問，只要是生活有關的大小事，就問「生活家」。早晨，Rebecca 用過早餐，把baby 送到保母家，買了一杯咖啡進公司。她打開電腦，一邊收e-mail，一邊上網，進入預設的首頁「生活家Living Artist」。「寶貝的脖子出現了小紅疹，該怎麼辦？」Rebecca 已經習慣每天上「生活家」看看流行的話題和美容知識，但是今天她為了baby 的皮膚狀況上去求救。中午休息時間，Rebecca 再次登入「生活家」的網頁。「食物過敏的紅疹應該不會只在脖子」、「不能亂搽痱子粉！必要的話去看醫生」、「綁口水巾或紗布維持乾燥就好了」，竟然有20 則網友的回應建議，還有小兒科醫生的意見。原來baby 脖子的紅疹不是食物過敏，只是長牙流口水造成的。
Rebecca 放下了擔心，正好看到「生活家」提供乳液修護髮膜的試用品索取，她列印了條碼，準備外出吃午餐時兌換，晚上來個頭髮SPA。她還看到一個清新簡便的三明治食譜，心裡盤算著，這個週末可以試做看看。
「我們希望打造『生活家』這個品牌，成為台灣最受歡迎的入口網站。」P＆ G 寶僑家品香港台灣市場運作行銷總監李紅說。Rebecca 的例子，就是P＆ G 企圖透過網路行銷達成的目標。
用最夯的頻道溝通P & G 寶僑家品是全球最大的消費日用品公司之一，以品牌管理的行銷模式聞名全球。SK- Ⅱ、歐蕾、吉列、品客、潘婷、飛柔、幫寶適、好自在等都是旗下廣為周知的知名品牌。
在行銷和廣告上，P & G 寶僑家品一直嘗試突破、引領風潮。除了「你在看我嗎？你可以再靠近一點」，開啟證言式廣告之外，早期美容雜誌上美美的廣編稿，以及網站風行時創新的橫幅廣告，都是經典之作。2000 年起，P & G 寶僑家品注意到電視的影響力漸漸式微，當時的產品改以日系雜誌教學的方式，把廣告的概念植入，讓每個消費者都能自學自畫。當網路的力量崛起，2003 年後，P & G 寶僑家品也在網站上開創了橫幅廣告的行銷方式。「溝通頻道一直在變，我們也要調整自己的腳步。」P & G 寶僑家品台灣及香港對外關係總
監梁斯怡表示，現在溝通模式變動的速度愈來愈快了。從電視廣告、平面廣編形象稿、單向網路、部落格達人寫手推薦，到目前最流行的社群網路（social media），P & G 寶僑家品要繼續坐在品牌行銷巨人的寶座上，就得跟上現在消費者最愛的互動社群模式，因此推出「Living Artist 生活家」網站。
「Living Artist 生活家」網站除了提供最新的美容保養、健康家庭、美食生活、養兒育女的知識外，也邀請專家、達人、醫生和名媛分享經驗，並提供會員暢銷產品、新品和國外產品免費試用，以及整合傳統和網路通路，提供折價券的優惠。這些吸引消費者的作法，為的就是要經營一個P＆ G 寶僑家品產品愛用者的社群。
4 個改革開啟社群經營
網路行銷許多企業早已進行，P＆ G 寶僑家品也不例外。然而，李紅表示，過去的網路行銷是單向式的，每個品牌都有各自的網站，主要作用為提供產品訊息。而經營社群是現在和過去的網路行銷最大的不同。「現在不再是我告訴你：你可以再靠近一點。而是我們都往前走幾步，彼此可以更靠近，」梁斯怡形容，企業和消費者直接對話，而且消費者的影響力愈來愈大，一個消費者的聲音可以在3 分鐘之內，透過社群網路影響其他潛在消費者。
其實，經營社群、重視雙向和互動的網路行銷法，不少人早就在做，為何P＆ G 寶僑家品到2010 年2 月10日才推出「Living Artist 生活家」網站？「我們以前也醞釀了很久，但是沒有找到一個很好的平台。直到最近，我們內部做了一些組織的調整。」李紅解釋，原來，對P＆ G 寶僑家品這樣一個過去以個別品牌各自經營為主的品牌巨人來說，改變沒有那麼快，需要好幾個部分的扭轉改革。
改革1 改變觀念
P＆ G 寶僑家品各產品都有品牌經理負責，但是每個品牌只看到自己，只需要想，自己該怎麼行銷產品。現在則改變思考方式，一則看到所有品牌的需求，再則從消費者需要什麼的生活概念出發，而非從產品的角度想，為什麼消費者需要它。
改革2 調整組織
因應思考模式的轉變，P＆ G 寶僑家品從一年多前就啟動組織的調整，在行銷部門裡成立MBCI（Multiple Brands Commercial Innovation, 聯合品牌行銷創新）團隊。這個團隊的核心成員約5人，主要來自行銷和品牌公關領域，負責整合所有的需求和資源。
改革3 改造流程
在行銷怎麼做這件事上，整個作業流程也跟著轉變。在過去，要以什麼點做行銷，是每個產品各自決定，現在則由MBCI 團隊在半年前統一發想、計畫，作業時間比往常提早3 個月至半年。舉例來說，去年底，MBCI 團隊已經訂出今年夏天主打的主軸，是P＆ G 寶僑家品旗下所有品牌的共同主軸，各品牌經理再根據這個主要概念發想 。因此，消費者在商店裡可以看到一個P＆ G 寶僑家品的專區，可能第一層貨架放著歐蕾、第二層放著吉列、第三層擺的是防止日曬變色的洗髮精。
除了P＆ G 寶僑家品的產品可以集中火力，在店頭占據明顯醒目的位置外，梁斯怡指出，另一個好處就是，搭配一次購買的獎勵方案，消費者一次購物的金額會最大。
改革4 尋找夥伴
進行互動式網路行銷，從網站的架設、內容的建置到實際的業績，都需要許多人力，P＆G 寶僑家品選擇尋找夥伴合作的方式來做。梁斯怡表示，「外包合作是利用他人的專長，我們才能專心做好本來的強項——品牌經營和溝通。」
P＆ G 寶僑家品推出「生活家」網站，是希望持續和消費者溝通，發揮在網路這個媒介上的影響力，就像以前在電視和平面媒體上的影響力一樣。因此，網站的分類和管理等技術部分，以外包的方式進行。網站的內容則和實體雜誌合作，精選如《儂儂》、《柯夢波丹》、
《ELLE》、《大美人》、《嬰兒與母親》等的文章。在通路部分，則要和量販店、美妝店等溝通，拿下檔期，在店裡讓消費者看到主題的陳列。例如今年農曆春節前，P＆ G 寶僑家品在家樂福推出「全家歡聚時光」的概念，在星期六、日舉辦家庭歡聚派對，並派員到店支援活動，給予通路銷售技巧的幫助，還操作名人代言，提供量販店附加價值。而通路對於給予檔期和空間得到的實質回饋就是，單家店在假日的銷售成長超過15%，也因此對P＆ G 寶僑家品的新作法有信心，往後更願意配合。
品牌變身開放消費者參與
過去P＆ G 寶僑家品透過通路和媒體，把訊息傳達給消費者，現在他們選擇直接面對消費者，採取更主動積極的方式，讓消費者在「生活家」網站上，直接告訴寶僑，他們需要什麼產品。不過寶僑不跨入網路購物，仍然聚焦在打造品牌價值的核心上。「P＆ G 寶僑家品有那麼多專家和研發人員的寶貴意見，但是都收在自己的辦公室裡，為什麼不開放呢？」李紅希望透過「生活家」這個虛擬社區，可以分享專業知識，也能第一手了解消費者的問題，啟發產品的研發。
「生活家」網站已經訂下兩階段作法和目標，李紅指出，在P＆ G 寶僑家品製作網站時，設定的目標族群是20 ∼ 35 歲的女性，從上線起半年的第一階段，目標是打響知名度，透過免費試用品的發送，招募50 萬名會員。第二階段則推出更多產品試用，包括尚未上市的新品和國外產品，並邀請時尚專家在網站上分享心得、回答問題。
透過打造24 小時生活家虛擬社群的互動，P＆ G 寶僑家品主動邀請消費者加入，進一步深入消費者的實際生活。品牌巨人的變身，在網路時代，不但有更多更快速的機會可以直接面對消費者，更重要的是與顧客的關係，已進入知識共享的夥伴關係。
