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P&G用網路行銷變身

打造24小時生活家
文 / 林婉蓉    
2010-03-01
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P&G用網路行銷變身
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「你在看我嗎?你可以再靠近一點。」還記得這支廣告嗎? 它是P & G 寶僑家品旗下的SK-Ⅱ,請港星劉嘉玲拍的證言式廣告,也是化妝品見證式電視廣告的開端。

在網路時代,品牌巨人的變身,更需要消費者的參與。現在,你還可以更靠近一點,靠近的對象,是一秒就可以看見的電腦上的「生活家」。

網路行銷打造生活家

剛過25 歲生日的台灣P & G 寶僑家品,今年推出「Living Artist 生活家」網站,又將開啟另一種行銷革命,透過網路行銷,變身成為消費者24 小時的生活貼身顧問,只要是生活有關的大小事,就問「生活家」。早晨,Rebecca 用過早餐,把baby 送到保母家,買了一杯咖啡進公司。她打開電腦,一邊收e-mail,一邊上網,進入預設的首頁「生活家Living Artist」。「寶貝的脖子出現了小紅疹,該怎麼辦?」Rebecca 已經習慣每天上「生活家」看看流行的話題和美容知識,但是今天她為了baby 的皮膚狀況上去求救。中午休息時間,Rebecca 再次登入「生活家」的網頁。「食物過敏的紅疹應該不會只在脖子」、「不能亂搽痱子粉!必要的話去看醫生」、「綁口水巾或紗布維持乾燥就好了」,竟然有20 則網友的回應建議,還有小兒科醫生的意見。原來baby 脖子的紅疹不是食物過敏,只是長牙流口水造成的。

Rebecca 放下了擔心,正好看到「生活家」提供乳液修護髮膜的試用品索取,她列印了條碼,準備外出吃午餐時兌換,晚上來個頭髮SPA。她還看到一個清新簡便的三明治食譜,心裡盤算著,這個週末可以試做看看。

「我們希望打造『生活家』這個品牌,成為台灣最受歡迎的入口網站。」P& G 寶僑家品香港台灣市場運作行銷總監李紅說。Rebecca 的例子,就是P& G 企圖透過網路行銷達成的目標。

用最夯的頻道溝通P & G 寶僑家品是全球最大的消費日用品公司之一,以品牌管理的行銷模式聞名全球。SK- Ⅱ、歐蕾、吉列、品客、潘婷、飛柔、幫寶適、好自在等都是旗下廣為周知的知名品牌。

在行銷和廣告上,P & G 寶僑家品一直嘗試突破、引領風潮。除了「你在看我嗎?你可以再靠近一點」,開啟證言式廣告之外,早期美容雜誌上美美的廣編稿,以及網站風行時創新的橫幅廣告,都是經典之作。2000 年起,P & G 寶僑家品注意到電視的影響力漸漸式微,當時的產品改以日系雜誌教學的方式,把廣告的概念植入,讓每個消費者都能自學自畫。當網路的力量崛起,2003 年後,P & G 寶僑家品也在網站上開創了橫幅廣告的行銷方式。「溝通頻道一直在變,我們也要調整自己的腳步。」P & G 寶僑家品台灣及香港對外關係總

監梁斯怡表示,現在溝通模式變動的速度愈來愈快了。從電視廣告、平面廣編形象稿、單向網路、部落格達人寫手推薦,到目前最流行的社群網路(social media),P & G 寶僑家品要繼續坐在品牌行銷巨人的寶座上,就得跟上現在消費者最愛的互動社群模式,因此推出「Living Artist 生活家」網站。

「Living Artist 生活家」網站除了提供最新的美容保養、健康家庭、美食生活、養兒育女的知識外,也邀請專家、達人、醫生和名媛分享經驗,並提供會員暢銷產品、新品和國外產品免費試用,以及整合傳統和網路通路,提供折價券的優惠。這些吸引消費者的作法,為的就是要經營一個P& G 寶僑家品產品愛用者的社群。

4 個改革開啟社群經營

網路行銷許多企業早已進行,P& G 寶僑家品也不例外。然而,李紅表示,過去的網路行銷是單向式的,每個品牌都有各自的網站,主要作用為提供產品訊息。而經營社群是現在和過去的網路行銷最大的不同。「現在不再是我告訴你:你可以再靠近一點。而是我們都往前走幾步,彼此可以更靠近,」梁斯怡形容,企業和消費者直接對話,而且消費者的影響力愈來愈大,一個消費者的聲音可以在3 分鐘之內,透過社群網路影響其他潛在消費者。

其實,經營社群、重視雙向和互動的網路行銷法,不少人早就在做,為何P& G 寶僑家品到2010 年2 月10日才推出「Living Artist 生活家」網站?「我們以前也醞釀了很久,但是沒有找到一個很好的平台。直到最近,我們內部做了一些組織的調整。」李紅解釋,原來,對P& G 寶僑家品這樣一個過去以個別品牌各自經營為主的品牌巨人來說,改變沒有那麼快,需要好幾個部分的扭轉改革。

改革1 改變觀念

P& G 寶僑家品各產品都有品牌經理負責,但是每個品牌只看到自己,只需要想,自己該怎麼行銷產品。現在則改變思考方式,一則看到所有品牌的需求,再則從消費者需要什麼的生活概念出發,而非從產品的角度想,為什麼消費者需要它。

改革2 調整組織

因應思考模式的轉變,P& G 寶僑家品從一年多前就啟動組織的調整,在行銷部門裡成立MBCI(Multiple Brands Commercial Innovation, 聯合品牌行銷創新)團隊。這個團隊的核心成員約5人,主要來自行銷和品牌公關領域,負責整合所有的需求和資源。

改革3 改造流程

在行銷怎麼做這件事上,整個作業流程也跟著轉變。在過去,要以什麼點做行銷,是每個產品各自決定,現在則由MBCI 團隊在半年前統一發想、計畫,作業時間比往常提早3 個月至半年。舉例來說,去年底,MBCI 團隊已經訂出今年夏天主打的主軸,是P& G 寶僑家品旗下所有品牌的共同主軸,各品牌經理再根據這個主要概念發想 。因此,消費者在商店裡可以看到一個P& G 寶僑家品的專區,可能第一層貨架放著歐蕾、第二層放著吉列、第三層擺的是防止日曬變色的洗髮精。

除了P& G 寶僑家品的產品可以集中火力,在店頭占據明顯醒目的位置外,梁斯怡指出,另一個好處就是,搭配一次購買的獎勵方案,消費者一次購物的金額會最大。

改革4 尋找夥伴

進行互動式網路行銷,從網站的架設、內容的建置到實際的業績,都需要許多人力,P&G 寶僑家品選擇尋找夥伴合作的方式來做。梁斯怡表示,「外包合作是利用他人的專長,我們才能專心做好本來的強項——品牌經營和溝通。」

P& G 寶僑家品推出「生活家」網站,是希望持續和消費者溝通,發揮在網路這個媒介上的影響力,就像以前在電視和平面媒體上的影響力一樣。因此,網站的分類和管理等技術部分,以外包的方式進行。網站的內容則和實體雜誌合作,精選如《儂儂》、《柯夢波丹》、

《ELLE》、《大美人》、《嬰兒與母親》等的文章。在通路部分,則要和量販店、美妝店等溝通,拿下檔期,在店裡讓消費者看到主題的陳列。例如今年農曆春節前,P& G 寶僑家品在家樂福推出「全家歡聚時光」的概念,在星期六、日舉辦家庭歡聚派對,並派員到店支援活動,給予通路銷售技巧的幫助,還操作名人代言,提供量販店附加價值。而通路對於給予檔期和空間得到的實質回饋就是,單家店在假日的銷售成長超過15%,也因此對P& G 寶僑家品的新作法有信心,往後更願意配合。

品牌變身開放消費者參與

過去P& G 寶僑家品透過通路和媒體,把訊息傳達給消費者,現在他們選擇直接面對消費者,採取更主動積極的方式,讓消費者在「生活家」網站上,直接告訴寶僑,他們需要什麼產品。不過寶僑不跨入網路購物,仍然聚焦在打造品牌價值的核心上。「P& G 寶僑家品有那麼多專家和研發人員的寶貴意見,但是都收在自己的辦公室裡,為什麼不開放呢?」李紅希望透過「生活家」這個虛擬社區,可以分享專業知識,也能第一手了解消費者的問題,啟發產品的研發。

「生活家」網站已經訂下兩階段作法和目標,李紅指出,在P& G 寶僑家品製作網站時,設定的目標族群是20 ∼ 35 歲的女性,從上線起半年的第一階段,目標是打響知名度,透過免費試用品的發送,招募50 萬名會員。第二階段則推出更多產品試用,包括尚未上市的新品和國外產品,並邀請時尚專家在網站上分享心得、回答問題。

透過打造24 小時生活家虛擬社群的互動,P& G 寶僑家品主動邀請消費者加入,進一步深入消費者的實際生活。品牌巨人的變身,在網路時代,不但有更多更快速的機會可以直接面對消費者,更重要的是與顧客的關係,已進入知識共享的夥伴關係。

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