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iPhone賈伯斯密室裡的傑作

兩年破4萬支的祕訣
文 / 林婉蓉    
2009-11-01
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iPhone賈伯斯密室裡的傑作
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2007年6月29日凌晨3點30分,美國費城市長斯特里特(John Street)到市中心一家商店外,加入長長的排隊隊伍,「它值得等。」15個小時之後,他終於成為首批買到甫上市iPhone的人。

兩年後,場景換到台北。復興北路神腦國際店內,詢問到貨時間的電話響個不停,7坪的店面一下子擠滿了人,就是為了搶7點半剛到貨的iPhone 3GS。「怎麼15分鐘前才收到簡訊,馬上趕過來,就沒貨了?」現在全世界的iPhone 3GS都缺貨,每次貨到台灣,每家店頂多只能分配到3、40支,實在是僧多粥少。

iPhone自2007年推出以來,累積銷售量已經突破4千萬支。這個智慧型手機的後起之秀,才兩年時間,就已瓜分智慧型手機12%的市場,是蘋果公司現在成長最快的商品。

知名產業分析機構Caris & Company分析師Robert Cihra在最新報告中指出,iPhone在 2010年將占世界智慧型手機市場15%~17%,也將在蘋果年度收益中占25%。iPhone的魅力持續發酵中。

Think different

跌一跤悟出走自己的路

其實,iPhone並不是蘋果公司賣的第一支手機。

2002年,第一支iPod甫上市不久,雖然賈伯斯(Steve Jobs)一直否認,但他已經開始想涉足手機產業。

摩托羅拉(Motorola)曾做過一個調查,「如果你出門只能隨身帶三件東西,你會帶什麼?」答案是「鑰匙、錢包和手機」。這個調查結果更加深了賈伯斯發展手機的決心。

2004年暑假,賈伯斯、Motorola和行動通訊系統業者Cingular(今AT&T)決定聯手,由蘋果提供音樂軟體,Motorola和Cingular負責硬體,包括設計和手機。

名為ROKR E1的手機在2005年9月由賈伯斯介紹上市,並形容它為「iPod shuffle在你的手機裡」。問題是,這支手機很醜,而且既沒辦法直接下載音樂,又只能儲存100首歌曲。同年11月,美國著名科技雜誌《Wired》的封面故事標題寫著,「你叫它未來的電話?」大大表達了失望之情。

「我們學到的教訓是,把iTunes放在一般手機中,這樣是不夠的。」ROKR的失敗,讓賈伯斯明白,蘋果必須做出自己的手機。

制定遊戲新規則 

產品除了創新其餘免談

如同iPod創造了結合音樂播放器、版權保護和iTunes音樂商店的全新商業模式,iPhone也為手機產業制定了新的遊戲規則。因此賈伯斯敢大發豪語,iPhone不只是未來的電話,「我們叫它電話的未來。」

過去,設計和製造手機都只能配合行動通訊系統業者的軟、硬體要求,由後者支配手機上有什麼功能、用什麼系統,「那對我們是行不通的,因為我們想要創新。」賈伯斯找上Cingular和Verizon兩家系統業者,要求特殊待遇。

Verizon(10月6日剛宣布將與Google合作開發手機)當場拒絕,而Cingular對於蘋果將軟體、硬體和設計一手包的要求頗傷腦筋,但是經過一年的談判,Cingular還是點頭了。

因為Cingular的團隊看到,行動通訊的商業模式必須改變。未來,他們的網路是珍貴的資源,手機將成為毫無價值的商品。語音通話無法創造太多利潤,資料傳輸才是主要的獲利來源,手機上網將不再昂貴,而變成一種必要。

iPhone改變了手機產業中的權力關係,手機製造者對於他們生產的手機有更多掌控權,使用者也將有更多影響力。

好用才是王道

一根手指就能搞定問題

「我討厭笨蛋,但是我的產品,笨蛋都會用。」賈伯斯堅持要做好用又有質感的產品,這樣的產品,每次都讓消費者眼睛一亮。

什麼是好用的標準?「用一根手指就能讓所有問題迎刃而解。」如果你讓賈伯斯按三次鍵還得不到他要的畫面,他一定暴跳如雷。

iPhone承繼了蘋果產品一貫的人性化風格,並領先業界推出觸控螢幕。不需要觸控筆,只要一根手指頭,打電話的時候,鍵盤就會出現,看影片的時候,鍵盤又會消失,介面是流動而非固定的。而雙指觸控的技術突破,更讓使用者有個錯覺,以為實際上是自己在處理資料,而非手機。

為了確保iPhone不會產生太多輻射,蘋果的工程師建了人腦模型模擬密度,測量輻射對人腦的影響;為了預測iPhone無線上網的表現,他們買了一打伺服器大小的射頻模擬器;為了減少刮痕,iPhone的觸控螢幕必須用玻璃製成,而非iPod的硬塑膠材質。

「我使用攝影師的放大鏡,以確保每個像素是正確的。」蘋果平台使用經驗部門的副總裁福思特(Scott Forstall)說。

高品質也一向是蘋果產品的標誌,「我們不會低估人們,不會為了省下100美元而製造劣質產品。」賈伯斯說。根據估計,iPhone的開發耗費了15億美元。

完美絕不妥協

激發廠商潛力完成專利品

賈伯斯的完美主義,對消費者來說,是一種福音,但是對與他一起工作的工程師和合作廠商來說,卻是極大的壓力。

對於賈伯斯的要求,如果你說,「我們做不到,這太複雜了。」你會得到他嚴厲的回答,「我不接受你的說詞,要是你做不到,我會另外找做得到的人。」

因此,倘若你跟蘋果合作,卻沒有達成目標,你會被要求在12小時內提出報告,檢討原因並分析問題,他們只要結果,不接受任何安撫。

台灣蘋果圈的達人、老地方冰果室總編輯蔡政儒指出,蘋果產品的熱銷,有一部分來自於他們在設計上與眾不同又自信滿滿的堅持。他有個朋友承接了蘋果的訂單,後來卻幾乎放棄,「賈伯斯的要求實在做不出來。」朋友這麼告訴他。

賈伯斯堅持完美的龜毛,業界都知道,他也不會因為廠商說做不出來而更改心意。在做不出來訂單就沒了的壓力下,廠商的潛力被激發,達成了要求,保住了訂單,「壓力讓人達到超越原本能力的成果。」蔡政儒指出,廠商的技術因此而突破,還拿到專利。

不能說的祕密

神祕行銷術一上市就成功

iPhone這麼搶手,另一個祕訣在於聰明的行銷手法──保持神祕。

關於iPhone所有的細節保密了30個月,在2007年1月,賈伯斯在麥金塔世界展上正式發表iPhone之前,親眼看過iPhone的不到30人。

在蘋果內部,iPhone開發專案以P2(Purple 2的簡稱)為代號,軟體和硬體團隊也分散在不同的辦公室。硬體工程師測試時用的是假的軟體,軟體工程師看到的,只是木頭盒子上放著的電路板。即使蘋果的高層到Cingular開會,都登記為英飛凌(蘋果製造手機發送器的公司)的員工。

這麼神祕的產品激起了大家的好奇心,愈低調,愈成為注目的焦點。蘋果正在開發手機成為公開的祕密,但是沒有人知道這款手機到底長什麼樣子?有哪些功能?有什麼突破性的技術?消費者開始討論,各式各樣關於iPhone的謠言在網路上流傳,許多網友甚至畫出自己想像中的iPhone。

即使到了iPhone要正式發表前,蘋果發給媒體的記者會邀請函,也只通知大家當天有一款新產品發表,而完全不描述產品的細節,把iPhone的神祕感保持到最後一刻。一個產品還沒面世,就獲得媒體和消費者的廣泛討論與期待,還沒有上市就已經成功!

提供各種免費和付費程式的iPhone App Store,短短一年多的時間,應用程式數量已超過8.5萬種,下載次數突破20億次。iPhone競爭對手當中,Google已經宣布在近期內推出自己開發的智慧型手機,打算和iPhone互別苗頭,而來自加拿大RIM公司的黑莓機,在全球智慧型手機市場的市占率和iPhone差不多,同樣不容小覷。

從Motolola古柏(Martin Cooper)在1973年發明第一支行動電話,至今36年,iPhone的出現,不但革新了行動通訊產業,也開創一個群雄並起的新時代!

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