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捲進Brain Storm,透視IDEO創意腦袋

四大拼圖,拼出世界頂尖設計版圖
文 / 江佩蓉    攝影 / 圖片/IDEO
2007-12-01
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捲進Brain Storm,透視IDEO創意腦袋
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舊金山海灣旁,透明帷幕的建築物,聳立在帕洛奧圖市(Palo Alto)的高街(High Street)700號。秋陽越過玻璃帷幕灑落一地,滿室生輝。窗內正上演一場鬧哄哄的競賽,題目是:如何解決太過刺眼的陽光。

有的成員到家具店,購買螢幕強化燈,在螢幕上頭打起高雅的義大利精品燈飾;隔壁走道員工,則用了不同方法,他們擺設起海灘大陽傘,把辦公室想像成沙灘。抬頭一望,更熱鬧了,滑雪板、登山車、輕型機翼的模型,高掛在挑高的辦公室上方。「很多初次到訪的訪客,被我們像是幼稚園般熱鬧的辦公室嚇壞了。」IDEO總經理湯姆‧凱利(Tom Kelley)如此形容。

想像力的馳騁園地

這裡,被美國華爾街日報譽為「想像力樂園」,它同時也是全球最大設計公司IDEO位於美國矽谷的總部。

關於「IDEO」的傳奇,早已被世人傳頌許久。IDEO目前在全球設有八個分支,旗下設計師五百三十人,其規模是一般歐美設計顧問公司的十倍大,年營收約1億美元(約合新台幣32億元)。

無論從創新的質或量來評斷,IDEO在設計界的地位幾乎無人能出其右。

2005年,全球知名的波士頓顧問公司(Boston Consulting Group)首次評選全球二十五大創新企業,接連兩年,IDEO都是唯一進榜的設計顧問公司,與自己的客戶蘋果電腦(Apple)、三星(Samsung)等齊名。《富比世》(Forbes)雜誌甚至形容:「IDEO這四個字母,似乎等同於「創新」(Innovation)。」

近年,亞洲各國的後起之秀,擠破頭想爭取世界三大設計獎項:德國紅點設計獎(Red Dot Award)、德國iF設計大獎,以及美國IDEA設計獎,IDEO始終是常勝軍。從1991年成立至今,IDEO已經囊括十九座德國紅點設計獎,十五座iF設計大獎,以及連續十四年,成為美國IDEA設計獎項中獲獎最多的設計公司。其設計作品,包括IDEO自認失敗的作品「愛慕」電話機,甚至被收藏在美國當代藝術館中,成為人類美學發展的歷史見證。

找出核心,發現價值

了解IDEO的歷史,非得由創辦人,同時也是蘋果電腦首隻滑鼠設計者大衛‧凱利(David Kelly)的創業故事開始講起。1987年,史丹佛產品設計系碩士畢業生凱利,找了一群史丹佛畢業的工程師,開始了創業歷程。他們在服飾店樓上的廢棄倉庫開始了第一個產品的設計,這間辦公室甚至連門都沒有,進出得從窗戶。

透過研究所同學的介紹,凱利拜訪了蘋果創始人賈伯斯(Steve Jobs),因此得到滑鼠設計的訂單,也打響了工作室的名號。1991年,凱利和倫敦比爾‧莫格里吉的事務所(Moggridge Associates),舊金山的矩陣設計(Matrix Product Design)公司合併,並且以「意念」(Ideology)的字根「IDEO」為公司名稱。

從設計第一項產品到今天,IDEO執行長提姆‧布朗(Tim Brown)認為,IDEO的創新根基在於對使用者經驗(experience)的重視,「豐富的使用者日常生活經驗,是我們源源不絕的創意寶庫。」布朗說。

在IDEO,任何設計案件的開端,都要先走進田野,從實用的現場開始。「透過觀察,我們才能真正找到問題的核心。」布朗將這套以使用者經驗為原點的創新流程稱為「設計思維」(design thinking)的模式。

近幾年,IDEO提供給客戶的不再只是產品,更是商業管理模式。「IDEO成功地將設計導入商業模式成為基礎結構。」紅點設計獎創辦人彼得‧查克(Peter Zec)如此評論。美國《商業週刊》甚至斷言,未來IDEO的競爭對手已非設計公司,而是企管顧問公司如麥肯錫(McKinsey)。

量身訂做的設計服務

2004年,全美第二大銀行美國銀行(Bank of America)找上IDEO,這次,他們想要設計的不是提款機或卡片的外型設計,也非辦公空間的改造,而是想要解決金融業面臨的挑戰:怎麼吸引顧客開新帳戶?這像是企管顧問公司的工作,而依照企管顧問公司的邏輯,可能會選擇找消費者先進行焦點座談,或是透過問卷調查,來找出潛在客戶不願意開戶的原因是什麼,又應該怎麼做,才可能吸引他們重新回到銀行開戶。

IDEO作法大不同。這一年春天,由美國銀行記帳卡與IDEO人因工程組成的研究團隊自矽谷出發,至亞特蘭大、巴爾的摩與舊金山等地觀察十二組美國家庭的消費行為。他們觀察人們在家裡怎麼簽支票,在大賣場購物時,又是如何消費。

兩個月後,他們發現兩項有趣的事實:第一,因為小額消費找零很麻煩,因此人們習慣將多筆小額消費一次結清,這樣比較方便;其二,有些戰後嬰兒潮出生的媽媽,就是存不了錢,因為他們常有衝動性消費的傾向。

這兩個看似不相關的特質,有可能結合,創造出一種新服務嗎?一整個夏天,由金融專家、軟體工程師、產品經理與實務操作的員工開了二十次的動腦會議,從八十個新產品的概念發想中,篩選出十二個,最後,找出大家最喜愛的那個,讓「小額消費」,可以跟「存錢」相結合。

有了概念之後,IDEO創新團隊進入原型(prototyping)製作階段。他們透過網站上的宣傳動畫,1600名消費者表達了高度興趣。冬天,這項服務開始在特定的通路端試行,並且在一場使用者焦點團體的討論中得到「Keep the change」(幫你存零錢)的名稱。

這項服務,是利用記帳卡(編按:消費後,從戶頭直接扣款),當你花2美元買一杯1.5元的咖啡,銀行會從你的支付帳戶將2元扣款,但同時自動將50分錢存進你的儲蓄帳戶(Saving Account),在申請此一服務的前三個月,美國銀行還提供等值的現金回饋進入你的儲蓄帳戶,此後,每一年存下來的「零錢」,美國銀行提供5%的回饋金,每年最高回饋250美元。

2005年10月,美國銀行正式推出這項服務,一年後吸引250萬名消費者開戶,為美國銀行拿下2006年傑出企業創新獎,也為IDEO再次拿下2007年IDEA設計銅獎。在2007年IDEA設計獎中,IDEO共拿下四金一銀二銅,遙遙領先第二名。

全面打造開放文化

IDEO到底有什麼樣的法寶,能夠不斷前進,維持二十年的領先地位而不墜?說穿了,就是「開放」(open)的企業文化,乍聽很簡單,其實最難。

早在IDEO還是大衛‧凱利個人工作室的時代,台灣團隊就曾前往取經,近幾年,更有國內設計公司導入IDEO著名的創新流程進行產品開發。「流程複製很容易,但真正精髓的文化部分,我們卻一直沒學到。」實踐大學產品與建築設計研究所教授官政能說。

對內,IDEO沒有固定的辦公室隔間與裝潢,沒有僵化的職級,甚至沒有固定的部門同事,各領域的專才隨時因應設計案件組成專案小組。對外,IDEO要求專案成員拋棄自己的成見,放空心靈,讓使用者告訴他們,什麼才是真正的關鍵所在。

IDEO落實「開放」的文化,由四大層面來體現:人才、空間、流程、與團隊。

人才:引領IDEO創新的跨領域腦袋

IDEO的主要關鍵人物,都屬於所謂的「T型人才」(T-Shaped),「這種人有一定的專精,但也同時具備同理心(empathy)能隨時與不同領域的人合作。」提姆‧布朗說。

除了工業設計背景的員工,IDEO也網羅藝術家、人類學家、社會學家與金融財務、機械工程、建築學系等背景的員工。這些人將因應不同的個案貢獻所長,因此擁有跨領域特長的人才,能從不同領域汲取創意,這就是IDEO的創意來源。「是IDEO優異的創始團隊創造了創新流程,不是流程創造出這些優異的人才。」官政能說。創新的流程步驟容易複製,但人才是創新的核心,卻是怎麼都無法複製的。

空間:屬於自己的創意發想環境

從1987年IDEO創始團隊之一的設計師丹尼斯‧波伊爾(Dennis Boyle)鑽破和鄰座同事的隔板,並且裝上擺飾開始,IDEO的辦公空間就是交付給員工的自主空間。

IDEO的辦公家具,包括書桌、檔案櫃和屏風,都是隨時可以移動的裝置,員工可以任意在自己的地盤中裝飾樣品原型,或是熱衷的物品。正如總經理凱利所強調,辦公室代表的是一間企業的肢體語言,這是創新拼圖中最容易被檢視的,多數企業往往忽略了創意空間與創新之間的關聯性。

流程:利益放兩旁,使用者需求擺中間

IDEO的創新流程,是最常被討論並引用的。IDEO這套創新發想的流程,包括五個步驟:認清市場,觀察人們的實際生活,將概念視覺化,修正原型,最後進入執行階段。

官政能分析,「從原型製作在設計流程中的地位,就可看出IDEO與一般設計公司的差別。」一般設計公司的原型製作,是要以此做為生產效益評估,通常出現在生產的最終端。但是,IDEO將原型當做設計發想的過程,不斷檢視創意的優劣,並且找出改進空間。「這是後設方法論的思想差異。」他說。

執行長布朗認為,好的創新往往來自於觀察,「使用者經驗是設計的原點。」他說,沒有任何好點子是可以待在電腦前想出來的。透過雙眼,在使用者日常生活經驗的基礎上,設計師才能找到過去使用者未被滿足的需求,以此做為好點子的來源。

團隊:打破職銜階級的靈活組織

每年,IDEO經手的設計案至少五百件。但是IDEO並非以分配的方式決定誰來負責,而是以案件的功能性做為標準組成專案團體,設計師可能同時參與多個專案,提供自己專業想法。

每個專案團體的負責人,由團體成員自己推選。即使是剛入行的年輕人,也有可能被賦予重任。事實上,IDEO傾向讓新人在專案中擔負大任,因為錯誤是最好的導師,傑出的公司能容忍小錯誤。

對於IDEO而言,員工士氣最重要,如果工作陷入瓶頸,沒有效率,與其在桌前發呆,不如讓員工一起去做看場球賽或電影。湯姆‧凱利認為,「團隊所損失的時間,在下一週就能轉虧為盈。」

保持開放心胸,好的設計與創新無所不在,這就是IDEO精神。

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