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為產品說一個動人的故事

北歐櫥窗創辦人 黃世嘉
文 / 江欣怡    攝影 / 吳毅平
2007-03-01
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為產品說一個動人的故事
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琉璃工坊創辦人張毅說過一個故事,讓在大學時去聽演講的黃世嘉印象深刻。張毅說,日本顧客上門時,總是將作品一看再看,還會問很多問題,好像對設計理念很有興趣;但曾有一對一看就知道是有錢人的台灣夫婦上門,妻子想買,先生在旁邊有點不耐煩,後來就直接問:「一塊多少?(台語)」聽完價錢之後這個先生說:「我拿兩塊。」

後來,黃世嘉自己創業,把北歐的設計商品引進台灣,也曾經遇到類似的情況,客人一進店裡看到「單身戒」這項產品,還沒搞清楚為何是「單身戒」而非已婚戒時,劈頭就問:「還有別的顏色嗎?」

這是台灣人的美學觀:一種用極現實的角度來看待設計與生活的方式。

因緣際會到挪威工作兩年的黃世嘉,在接觸北歐人的生活美學後,心理有很大的衝擊;他發現,北歐人不常加班,應酬也少,若要跟朋友聚會一定都在家裡。北歐人不重視外表的奢華,穿著經常是Polo衫外加西裝外套,開著破爛的車子也不覺得怎樣。更重要的是,他們不喜歡奢華,LV直到2006年底才在挪威這個富有的國家開分店。這讓黃世嘉發現:「美,其實就是一種很舒服、愉快的感受。」

擺脫以量計算的美感

某次出差途中,黃世嘉在飛機上翻閱產品目錄,才知道北歐到處都是極簡設計的商品,原本就對北歐積累了許多觀察,加上喜愛北歐商品,北歐櫥窗便在這種情況下成立。

「創業四年來,我發現台灣人對於簡單的東西接受度愈來愈高,已能在街頭巷弄間,瞥見一盞出自於丹麥設計師之手的燈,或在朋友家的廚房裡看到一把Tools design的刀子。」黃世嘉說,具現代風格的設計,不會強烈到好像是給有錢人用的,因此,北歐櫥窗吸引了一群不喜歡珠光寶氣的人。

從IKEA在台灣初試啼聲、George Jensen熱賣,一直到北歐櫥窗的出現,台灣人逐漸從過去「以量計算美感」的泥沼中脫離,開始懂得欣賞簡單的美,而在這個漫長的市場教育過程中,黃世嘉形塑了一套特有的「販賣北歐」的經驗。

用對方懂的語言行銷

黃世嘉觀察到,「北歐本身是個有點想像空間的名詞,好像好事情都會跟他們有關係,這是北歐櫥窗這個品牌一開始創立的強項,但要讓消費者接受,還是得讓產品跟消費者產生連結。」

因此,剛開始,黃世嘉為了偷渡北歐設計感到台灣市場,還花心思尋找每項產品與台灣人記憶有關的可能連結。以Ole Palsby為Rosendahl特別設計的一款密封罐為例,這在丹麥是家喻戶曉的廚房用品,來台灣後,北歐櫥窗將許多台灣人小時後在雜貨店裡伸手進密封罐中拿沙士糖的記憶喚起,讓屬於台灣人的懷舊在遠渡重洋的一個密封罐上發酵。產品一上線,行銷策略馬上奏效,密封罐賣到翻。

黃世嘉也試圖透過設計產品,販賣北歐觀念。他會跟顧客說:「吃飯這個過程,就從你拿起鍋子那一刻開始,而烹飪本身是很愉快的,或許你廚藝不大好,但是你可以先從一把好刀開始。」他將北歐人重視居家的層面融入產品文案中,新的生活氛圍馬上打入消費者心裡。

這種感性行銷也應用在北歐櫥窗販售的數位相框上。文案一開始先從1822年全球發明第一部相機說起,娓娓道來相片是凝結並重現過去美好的一刻,文案結尾強調,數位化的時代,傳達感情的需求仍舊存在。用這樣的訴求,北歐櫥窗成功地勾起人類情感,產品也跟著受矚目。

「這樣的文案很動人,也不會有爭議性,是從人性最基本的需求來談,讓消費者不會完全不懂。」但是黃世嘉也強調,「你要銷售一種美感,就要用對方懂的語言,講的卻是他所不知道的事情,才能夠打動他的心。」

當然,行銷美學過程中還是會碰到難以磨滅的文化差異,例如北歐人習慣帶一組六個馬克杯回家給全家人使用,但台灣人卻是把馬克杯帶到辦公室使用,黃世嘉就把產品拆開來賣。而北歐人習慣自己組裝家具用品,認為組裝是產品的一部分,但台灣消費者不習慣組裝複雜的燈飾,北歐櫥窗就提供額外組裝的服務。

美是所有細節的積累

在台灣賣美學品味並不是沒有阻礙,許多人的確深受北歐櫥窗販售的設計理念所感動,但真的要買下來卻需要下定決心,「不過,只要用過北歐的產品之後,就很難再回頭了,就像是你開過一輛好車,很難再去接受國民車一樣的道理。」黃世嘉說。

雖然住在台灣,卻欣賞北歐人的生活態度,黃世嘉可說是人在台灣,心在北歐。他懂得欣賞一個1956年設計的簡單咖啡杯,握著杯柄,他忍不住讚嘆:「這杯子比例、形狀都好,有陶的耐用,也有瓷的質感。」而另一款為了芬蘭1932年酒禁解除,因應市場需要而設計的Aino Aalto玻璃杯,也讓他愛不釋手,一用就是十年。

「美學社會的特徵是,對醜的東西很挑剔,有種美學壓力,而台灣的美學壓力其實很小。」黃世嘉認為,美學是所有細節的堆積,像是哪道菜必須使用哪種刀叉?聽音樂會該何時鼓掌?電梯打開時是否禮讓人?這些看起來微不足道,卻是成就一個美學社會應該具備的細節。

「美學的語言可說是無止盡,包括色彩、建築、會話、戲劇、音樂、美食、美酒等,學美學,可以從不同面向來學習,久了,就會知道美的共通價值在那裡。」做的是美的生意,黃世嘉為自己的核心價值下了註解。

黃世嘉 30歲

◎北歐櫥窗創辦人

◎台大工管系畢業

◎著有《北歐魅力I.C.E》

美力行銷──北歐櫥窗的行銷秘訣

◎美,就是一種愉悅的感覺

◎找出異國產品與台灣情感間連結

◎用消費者懂得的語言行銷,講消費者不知道的事情

◎容許文化差異,並找出許多差異下的可能出口

◎為每個產品寫一個動人的故事

◎將產品重組或增加新的額外服務

◎不談價格,只專心販賣美的生活提案

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