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華麗--孔雀世代男子

季欣麟
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季欣麟

1997-04-05

瀏覽數 18,650+

華麗--孔雀世代男子
 

本文出自 1997 / 4月號雜誌 第130期遠見雜誌

男與女,權力與美貌,剛強與柔弱,支配與從屬,於兩性地圖的新座標上,這些標的正在相互置換、漂移。

紐約市長男扮女裝,客串音樂劇「雌雄莫辨」;芝加哥公牛隊的羅德曼(D. Rodman)穿著新娘禮服出席新書「天生壞痞子」發表會;日本偶像木村拓哉拍攝口紅廣告;主持人黃子佼接下女裝廣告的邀約等等現象,似乎意味著男性身體正由功能性及權力的象徵轉變為具有展示性,GQ雜誌副總編輯王祥芸認為「男人稍微開始了解到,男子氣概是來自精神,身體可以是一個表演場域。」

男性不再是傳統定義下的同質群體,男性這個名詞,背後指涉的文化系統已受到前所未有挑戰,男性不盡然是陽剛、穩重或爭權奪利;這場意識形態革命是先從男性身體開始發動。

托佛勒夫婦(A&H. Toffler)於「再造新文明」一書中重新強調,資訊社會中,「舊有的階級、種族、性別或黨派劃分不再適用。」他們還斷言,工業時代的大眾社會即將走入歷史,而文化、價值觀及道德觀的分眾化才是大勢所趨。

所以未來當男人與美貌成為同義詞時,代表了一種文明重塑的刻痕。而針對男人外貌的新興商品,則反映出分眾性及趨勢性。這些商品滿足了性別文化變遷下的男性需求,男人的多元化正如女人的多樣性一般,在當代群芳齊放。

傳統男性美受到挑戰

根據日本最大的化妝品製造廠資生堂公司估計,在日本近十年來,男性化妝品市場成長了七成,總值超導一千億日圓。他們的市場調查也發現,日本第二代嬰兒潮(一九七一至一九七四年出生)有「強烈的自戀傾向」,這批二十多歲的男性中,五七.六%的人表示,追求美麗是為了滿足自已,只有一六%的人是為了吸引女孩子。

不只是年輕人,富十紡織公司兩年前推出的男性「塑身內衣」,特別受到一些擔心啤酒肚及臀部下垂的老男人喜愛,每年銷售量增加四倍。

台灣以男性為主的美容健身相關產業也不遑多讓,市面上以男性客層為主的化妝品專櫃、日光浴中心、健身中心、護膚沙龍及名牌服飾如雨後春筍般出現,且於世紀交替的今日呈現蓬勃之勢,

在隔間密如蜂巢的台北東區辦公大樓中,十三坪大小的「古銅色著坊」是台灣第一家日光浴中心。位居樓層之中的隱密性,方便一些不欲人知的顧客光臨。只要躺入一具長兩百一十公分、如埃及木乃伊棺廓的白色機器中,接受三十二支紫外線燈管約二十分鐘的照射,數次之後,即可擁有古銅色澤的肌膚。

目前此中心有八十位常客,一個月的營業額可達到二十幾萬,並準備在天母開第三家分店。「顧客有一種想與別人不同的需求。」負責人莊志偉觀察。

二十九歲,目前在某文教基金會工作的劉榮德,健身有兩年的時間,覺得自己皮膚較白,遂加入日光浴中心,他表示「曬成古銅色,感覺身材比較有線條。」覺得適度注重外在是種必要的他,同時也使用十一種男士理容保養品。

日本男人偏愛化妝品,台灣男人卻偏愛保養品。

男性保養品專櫃品牌「雅男士」共推出一百多種的男士護膚產品,目前全台灣有十九個專櫃,粗估有四萬名以上愛用者,在台北SOGO百貨公司忠孝店的專櫃,一個月有近五十萬的業績,「台灣男性一般是購買基礎保養品為多。」雅男士業務主任李苑姿分析,並希望推廣男性日夜不同的護膚觀念。

以「改變您一生的面子」為訴求的謝明錦男士護膚沙龍,在全省各縣市共有,二十家分店,其中十家是去年才成立的,去年的店增長率達到五0%,旗下有一百多名美容師,一年的營收超過一億元。謝明錦男士護膚的顧客最常消費的項目是:青春痘護理及膚質改善。總經理劉瑞鋐談及男士沙龍的利基所在:「男性常是從事外務工作,加上保養知識差,比女人更需要護膚。」他們有計畫在民國九十年之時,擴店至一百家。

三十一歲的任先生,坦承則開始購買保養品時,有些不好意思。但是現在認為「三十歲以上的男性使用保養品,就像每天洗臉一樣正常。」另外,他表示良好的儀容對工作是一項加分。

「從前男人和消費是連不上關係的。」中央大學性別研究室何春蕤剖析,過去的男人被認為要承擔重責、打拚事業、賺錢,有的是全家型的消費;而現在各式新興商品鼓勵的是男性個人的消費,在新的消費觀念下,「男人是享受的,是被服務的對象,是關照自己的,是體貼自已的。」男性的角色、形象及地位在逐漸地改變,新的男性正在形成當中,台灣男性縱然創下男性身體產業傲人的營收,但在心態上仍趨保守。常以工作的需要來合理化私人的身體消費,對於男性美的標準辭彙是「乾淨、整齊」,即使一個月的身體消費已逾萬元之譜。

GQ雜誌以提升台灣男性品味為編輯策略,他們發現台灣男性身體的自覺度還不高。「男人設定許多過高的標準來要求女性,卻刻意忽略男人自己應該有的條件。」王祥芸直率地指出,男性普遍貶低自己身體的價值,社會對男性成就事業的期許,讓男人更有藉口迴避外貌的問題。

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孔雀世代:年紀輕、學歷高

根據GQ雜誌的調查,台灣男性對自己的外形最有自信的地方是眼睛(二二%),第二個最多的回答是不知道(二一.五%),覺得最吸引女人的條件是值得信任、忠厚老實(三七.二%);而認為自己本身最具男子氣慨的部分是工作的態度、從事的職業(三一%),在這些答案中,外貌的因素常被避而不提。

資深劇場工作者王墨林則批評,透過各種欲望的生產、商品的消費,身體才得以被認同,是「身體的虛構化」,身體成為商品的展示場,失落了原生性的身體經驗與價值。身體的美與能量不是靠肌肉或名牌來建構或粉飾;並提出「裝扮基本上是階級的欲望」。他總結當代男性的注重外在,是階級的流行符號,同時是太平盛世的表徵,一如日本太平王朝或法國路易王朝。不過他也同意,男性美容健身產業使社會「對男性身分的尺度放寬。」

在消費社會中可以發現,從廣告、電子媒體、報章雜誌所投射出來的男性美好形象,正如浪潮般席捲傳統態勢,改變男人的想法。

通常年齡較輕、學歷較高或特定職業的男性改變愈快。三十三歲,從事廣告行銷工作的劉志彥長期以來有健身及保養的習慣,他覺得身在傳播業「對潮流的敏感度及對新事物的接受度較強。」

目前是台北健身院的負責人陳丁印,同時也是職業的健身選手。他提及很多年輕人「希望能像雜誌上男模特兒的身材。」目前這家健身院一年有八百五十位會員,多數是學生。

二十四歲,現在在唸研究所的李同學,有兩年健身的經驗,覺得一個男生「氣質最重要」,但也不諱言「看到大家都練得滿漂亮,會有些羨慕。」並表示開始重視外貌,主要是受到同儕的影響,他有一些朋友很注重外表及穿著,甚至會不屑那些不修邊幅的男生。

台灣新崛起的「孔雀世代」(Peacock Generation)是首度對時裝產生意識的一代,渾身上下的名牌服飾是指認他們最好的方式。

位於台北仁愛圓環、義大利當家設計師Giorgio Armani的專賣店,去年男裝部門成長了二五%,是女裝成長率的兩倍半。保守估計,男裝一年的營業額達到四千五百萬以上,已逐步接近女裝的銷售數字。同時,男性客層年齡有往下降的趨勢,出現了三、四十位二十六歲以下的年輕顧客,包括刻意存錢的上班族,及持父母金卡消費的「雅客族」。

衣飾背後的文化遞嬗

「現在台灣部分男性消費者已經會從不同款式、精神的設計家中,邀擇適合自己的品牌。」Giorgio Armani營業部經理劉世麟觀察台灣名牌男裝市場,認為成長空間潛力無窮。

英國著名的服飾代理商貝托森(P. Bertelsen)也預言:「男人會變得對服裝更在意,納爾遜與拿破崙在世的好時光,男人是很注重穿著的。」男性時裝在全球正成為注目的焦點。

「由一個人的衣服,可以看見一個城市。」服裝設計師竇騰璜鼓勵男士應穿出自已的風格,他評論台灣男人穿衣的最大缺點是「太過休閒」。

瀏覽男性時裝,看到的是一種文化遞嬗。

從九0年代時裝界吹起的中性主義風潮,發展到現在的強調曲線、緊身、塑膠布料及大膽用色的服裝。新潮流行的商品,背後的文化意義,是倡議打破族群、文化與性別間的藩籬。

德國作家托瑪斯曼(T. Mann)在中篇小說「魂斷威尼斯」中所描繪少年達秋「長著一頭蜂蜜色的柔髮,面容蒼白而優雅,挺直的鼻子、端正的嘴襯托出神聖優美的表情,使人想到最高貴時代的希臘雕像」,不沾染父權、責任,是種純粹男性美的耽溺。

男性美是否正於當代進行一場復興運動?答案現在末見分曉。

但顯然地,二十一世紀的男性新貴們已開始流行暫且放下工作、家庭,奔赴一場私人的華麗假期。

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