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廉航興起與嚴抓酒駕,台灣人啤酒口味從「新鮮」轉向「新鮮感」

有青也不一定大聲?
文 / 30雜誌    
2017-06-16
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廉航興起與嚴抓酒駕,台灣人啤酒口味從「新鮮」轉向「新鮮感」
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時序進入夏天,想到夏天,就會想到海邊,想到海邊,就會想到啤酒和比基尼!

沒錯,台灣人一年會喝掉5.54億公升啤酒,堆積起來的啤酒罐幾乎可堆疊38萬座101大樓,而平均有7成是在夏季飲用!然而市面上啤酒琳瑯滿目,你喜歡什麼口味?

「有青才敢大聲!」伍佰在1998年臺灣啤酒廣告中喊出這句口號,幾乎洗腦了全台灣啤酒人口,也同步定義了台灣人對啤酒的愛好:新鮮。

強調「新鮮在地」才是好,當年不只幫台啤一舉打敗原本來勢洶洶的大陸啤酒,更推升清爽味道成為台灣人的最愛,例如台啤新鮮生釀、保存期限只有18天的「18天台灣生啤酒」(18天生),在便利商店的平均銷售量,比傳統常見的「經典台灣啤酒」(經典台啤)多出四成,就足以看出台灣人如何熱愛新鮮取勝的在地生啤。

「口味」打敗「新鮮」,台灣自製精釀啤酒品牌興起

然而,這股「有青才敢大聲」,這幾年音量卻愈變愈小聲了。

根據東方消費者行銷資料庫(E-ICP)今年2月發佈的調查報告,台灣消費者對於啤酒飲用偏好,連續三年「口味/口感」都贏過「新鮮度」,而且三年來差距愈來愈大,重視新鮮度的消費者,從2014年的57.7%,2015年時變成51.9%,到了2016年更只剩48.4%,持續走跌。

而「口味/口感」所獲得的重視度,2014年時則還是和「新鮮度」差不多的59.0,2015年爆升到69.7,2016年雖跌至62.0,但與「新鮮」差距已經愈拉愈大。

廉航興起與嚴抓酒駕,台灣人啤酒口味從「新鮮」轉向「新鮮感」(資料來源:EICP 2017/2)

換句話說,面對啤酒,「新鮮」不再是消費者選購的首要選項,「新鮮感」取而代之,大家追求更新更有趣的品牌和口味。

這也帶動近兩年來台灣興起「精釀啤酒」熱潮,不只海外各種啤酒品牌不斷進入台灣市場,各種台灣在地自製精釀啤酒品牌如金色三麥、啤酒頭釀造、北台灣麥酒、23號啤酒公司等等,更以強調台灣獨有風味、在地鮮釀、本土食材、非工業化生產的特色,以多元化的獨家口味,搭配文青風的包裝,攻佔市場。

為什麼強調在地製造的「新鮮」,會比不上百花齊放國內外各種啤酒品牌的「新鮮感」?每年必須試飲上百款國內外啤酒、挑選出夏季「世界啤酒在全家」主打口味的全家便利商店商品部部長吳雅卿,從通路角度提出觀察,為什麼台灣啤酒主要消費族群的20~30世代,對啤酒的喜好會發生改變?

廉航興起、養生當道、嚴打酒駕,啤酒從便宜暢飲轉為重質不重量

1.廉航興起,年輕世代輕易就能接觸到全世界不同啤酒口味

「以往的啤酒就那些,其實沒多大變化,」吳雅卿指出,長久以為來,台灣人一直習慣於台灣啤酒的味道,也認為那就是「啤酒」該有的味道。就算前幾年大陸、日本等地的啤酒努力攻進台灣市場,記憶中的味道以及強調新鮮的特色,依然無法撼動大眾原本的喜好。

然而隨著近幾年廉航興起,飛往全世界變得更容易而頻繁,到了外地,很多人都喜歡體驗嚐鮮,愈來愈多人發現,原來啤酒也可以有這麼多口味!不只是傳統啤酒花的味道,各種標榜清爽口感、濃厚風味,甚至是花香、果香、蜂蜜、果汁、汽水味等原本被視為「離經叛道」的非傳統啤酒,也都讓年輕世代大開眼界,甚至擄獲許多原本因為不喜歡啤酒花苦味的人的心。

吳雅卿以全家去年進口的一款「法國可倫堡蜜桃啤酒」為例,當初她自己一喝就覺得「呃…這哪是啤酒?」,但公司的年輕美眉一喝卻讚不絕口,最後正式上架,果然成為去年大熱賣款;今年另一款「Suntory微醉彈珠汽水」也是一樣,明明是啤酒,卻是彈珠汽水風味,同樣引起熱銷。

廉航興起與嚴抓酒駕,台灣人啤酒口味從「新鮮」轉向「新鮮感」

▲圖左:法國可倫堡蜜桃啤酒;圖右:Suntory微醉彈珠汽水

「如同出國旅行會想要嚐鮮,這些酒款不一定會長銷,甚至可能是只熱賣一季的流行品而已,」但如同出國旅遊開了眼界,就不會只想留在台灣玩一樣,吳雅卿說,年輕世代不斷想要嚐鮮新口味的慾望,正是帶動這波「新鮮感」更勝於「新鮮」的主因。

2.養生當道,從喝飽到喝巧、從買醉到品味

另一方面,啤酒「容易飽」的特色,也讓消費族群在年紀漸長後,喝的量漸漸變少。

尤其當消費者年過30後,還是會想要手拿一杯冰涼啤酒的輕鬆悠閒感,但肚子卻已經不再能隨意暢飲喝到飽,這時追求的方向,就會從喝飽到喝巧、買醉到品味。

這時候,精釀啤酒強調的風味獨具、或運用不同原料、強地特色口味的國內外特色啤酒,也就讓更多想要「慢慢品嚐啤酒」的人,開始重視手中啤酒喝起來的味道與質感。

尤其當有別人推薦「XX啤酒很好喝哦!」「XX啤酒喝起來不一樣」,更引發想要鑑別不同啤酒到底有哪些差異的慾望,對口味的不斷求新求變,甚至有著自己偏好的特色口味,讓喝啤酒也像喝紅酒、白酒或威士忌一樣,開始追求欣賞的美感。

3.嚴打酒駕,在外不能喝太多,暢飲重質不重量

最後,吳雅卿提出一個雖說沒有明確數據佐證、屬於她自己的行銷個人觀察:政府近年來嚴抓酒駕,也是讓消費者喝啤酒習慣改變的重要原因。

「過去,一般人很少獨飲啤酒,都是一群人在外面吃熱炒時大口喝的,」吳雅卿說,當啤酒的定位是「吃飯時炒熱氣氛的好幫手」時,消費者在選擇啤酒時,往往傾向「喝大量」,口味好入口、價格低一點,大家喝得爽最重要。

然而要喝大量,又是配著菜吃喝,啤酒口味就不能太重,所以清爽好入口的生啤味道就躍升成為主流,也讓台灣以往各品牌都追求這種口感,所以消費者才會覺得過去台灣市場上的啤酒口味比較單調。

但隨著政府嚴抓酒駕,在外面不能再像以往一樣喝那麼多,甚至很多時候變成在公司或家裡聚會喝,連下酒菜都變成外帶鹹酥雞或袋裝零食。

這時候,喝啤酒的樂趣就會從一路喝到掛,轉為體驗口味的多元性、品嚐酒體的深度等口舌上的樂趣。「喝酒情境改變,讓消費者變得重質不重量,也就愈來愈有意願探索不同口味的啤酒。」

綜觀這些趨向,吳雅卿指出,台灣人還是喜歡和年輕時印象中類似的味道,這也是為什麼雖說世界各地的啤酒紛紛被引進台灣,但那些苦味重或風格強烈的啤酒,始終只是小眾,近年來賣最好的幾款日系或歐系啤酒,都還是走清爽感的風格,「因為這是大眾接受度最高的味道」。

但在此同時,消費者卻又希望喝到和傳統商業啤酒不一樣的東西,也讓許多人捨棄原本已經習慣的台啤,去嘗試海外進口或國內自釀的各式各項新奇口味啤酒,「不一樣,又要接近印象」,正是接下來台灣啤酒市場的最新風向。

★《30》雜誌提醒您:飲酒過量,有礙健康

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