alexa
置頂

一張卡片,三方利益-時報之友

文 / 遠見編輯部    
1996-07-15
瀏覽數 9,100+
一張卡片,三方利益-時報之友
分享 Line分享分享 複製連結

相信許多銀行並沒料到,會在信用卡消費市場與賣報紙的中國時報狹路相逢。

旅遊旺季裡,當發卡銀行強力促銷「歇斯底里」的平價國外旅行團時,中國時報也不落人後地結合航空公司與旅行社,提供持有「時報之友」會員卡的訂戶數千元折扣的海外旅遊;銀行發行月刊藉以廣告消費訊息,中國時報天天騰出等值於二十萬元廣告收入的半個版面,推出功能相同的「時報之友生活會館」;銀行以「回饋紅利」作為持卡人刷卡消費的誘因,「時報之友」以每日萬元現金抽獎,增加卡片「值」感、吸引訂戶。

推出不到一年半,已達一百二十六萬張發行量的「時報之友」卡,除了不具備支付工具的功能外,已有近似信用卡的體系運作。它和許多信用卡一樣,也擁有數百家特約加盟店;不久之前,甚至有企業有意購買「時報之友」會員卡,作為客戶贈品,一如銀行正積極和各式團體聯手發行認同卡。

販賣人際網路

未來,時報若善加管理這上百萬筆的訂戶資料庫,它還可能成為分眾行銷的獨門武器,讓不同屬性的產品與資訊,能精確地訴求不同的客層。這份名單不管提供內部使用或對外販賣,又是發卡銀行望塵莫及的優勢。

表面看來,中國時報似乎已不單純在販賣報紙,而是經營一個龐大的會員組織,以給予讀者實質回饋和頻繁的面對面活動,取代過往報社習於將銷路建立於報導權威形象的作法,建立媒體的另一種價值感。

「時報之友不是販賣產品網路,而是販賣人際網路。」中國時報業務部總經理鄭家鐘指出。

透過這個人際網路,訂戶享受持續性消費優惠,廣告客戶的促銷活動有上百萬訂戶為後盾,從中,報社則賺進長期穩定發行與廣告收入。一張卡片,結合了三方的利益。

舉例而言,三月間,一家剛進入台灣的珠寶公司,計畫招募加盟店,便結合時報之友推廣活動,由珠寶公司提供市價八百萬元的珠寶,中時與TVBS交換廣告,在「二一00全民開講」節目時段,舉辦「時報之友天天開獎」珠寶抽獎活動。四十五天內,珠寶公司未曾投入其他廣告預算,就達成一千家加盟店的目標,TVBS免費取得報紙廣告版面,中獎的訂戶得到價值三萬元的珠寶,而訂閱中國時報的誘因,更在電視黃金時段廣而告之。

至此,台灣報業的行銷手法已從過往的聯合促銷,例如,「訂報一年送燜燒鍋」,或單純的抽獎活動,逐漸走入整合行銷的階段。

促使報社調整策略的因由,起自報禁開放後日趨白熱化的競爭。漸漸地,當抽獎活動的手筆從機票升級到別墅,而讀者追逐贈品、游離不定,報社競相砸錢,卻往往只刺激發行量短期上升。「要避免陷入惡性競爭,只有回歸最原始以服務來換取客戶忠誠度的作法。」鄭家鐘認為,這樣的思路並非獨到創意。於是,除了中時之外,許多報社也陸續加入發行會員卡或認同卡的行列。

期待壓倒性優勢

然而,這張製作成本不過五元的卡片,背後卻代表著繁複的體系運作。以「時報之友」為例,除了電腦設備的擴充之外,還組成一個二十人的客戶服務小組,專門接聽卡友電話,最忙碌的階段,一個月湧入超過一萬通電話。對於每通電話,還必須建立完整的處理、追蹤報表流程,於是又需要一組人馬負責客戶服務的稽核。此外,開拓加盟店、設計與舉辦活動、撰寫並編輯「生活會館」版面,這些投資並不少於傳統促銷活動的花費。

原本,中時可以和其他同業一樣,選擇和銀行合作發行認同卡,將後續的服務都交給銀行處理,但他們考量到,加盟店體系不夠大的銀行,持卡人所能得到的利益相對有限,顯不出卡片的「值」感;而和夠大的銀行合作,結果必然是將寶貴的訂戶資料拱手讓給銀行,並喪失「拉近與客戶的距離」的初衷。於是,便只有獨力將道個大社團經營起來。

而會員服務的列車一旦開動,便無法停歇,必須以密集的活動來促使卡片增值,而活動愈多,隨之而來的服務與異常管理也愈多。今年年初,時報和「心動頻道」有線電視台合作,送出高達六十五萬捲「一休和尚」卡通錄影帶,就造成「擠兌」現象,缺貨、處理抱怨與補貨等工作,讓發行本職原已滿載的工作人員,為之手忙腳亂。

但這一年半的「操兵演練」,這張卡片使中時在進行異業整合行銷時,站在一個有利的戰略位置,陸續已有廠商主動上門提案合作。他們也開始發現,有些活動同業可以很快跟進,例如「買報紙加包子,只要二十元」,但牽涉到繁雜後勤支援的活動,例如贈送卡通錄影帶,同業不但會落後好幾個月,而且也只能小規模嘗試。如果這個能力得以繼續發展,就有機會成為中時業務部門擺脫競爭纏鬥的核心競爭力。

也因此,鄭家鐘形容時報之友:「是中國時報長期的「希望工程」。」

然而,部分報界人士對於「時報之友」卻並非十分看好,原因是發卡數量太多,服務品質維持不易,多數仍是「呆卡」。而一位時報業務部門的主管也承認,時報之友還需要長期耕耘,才能顯現預期的效益 更少的促銷經費、更高的客戶忠誠度。

「但是,一旦市場認定為這是我們的優勢,那就是壓倒式的優勢了。」這位主管為時報的未來畫出如此的遠景。

(林文玲)

本文出自 1996 / 08 月號

第122期遠見雜誌

分享 Line分享分享 複製連結
評論
您可能會喜歡