相信許多銀行並沒料到，會在信用卡消費市場與賣報紙的中國時報狹路相逢。
旅遊旺季裡，當發卡銀行強力促銷「歇斯底里」的平價國外旅行團時，中國時報也不落人後地結合航空公司與旅行社，提供持有「時報之友」會員卡的訂戶數千元折扣的海外旅遊；銀行發行月刊藉以廣告消費訊息，中國時報天天騰出等值於二十萬元廣告收入的半個版面，推出功能相同的「時報之友生活會館」；銀行以「回饋紅利」作為持卡人刷卡消費的誘因，「時報之友」以每日萬元現金抽獎，增加卡片「值」感、吸引訂戶。
推出不到一年半，已達一百二十六萬張發行量的「時報之友」卡，除了不具備支付工具的功能外，已有近似信用卡的體系運作。它和許多信用卡一樣，也擁有數百家特約加盟店；不久之前，甚至有企業有意購買「時報之友」會員卡，作為客戶贈品，一如銀行正積極和各式團體聯手發行認同卡。
販賣人際網路
未來，時報若善加管理這上百萬筆的訂戶資料庫，它還可能成為分眾行銷的獨門武器，讓不同屬性的產品與資訊，能精確地訴求不同的客層。這份名單不管提供內部使用或對外販賣，又是發卡銀行望塵莫及的優勢。
表面看來，中國時報似乎已不單純在販賣報紙，而是經營一個龐大的會員組織，以給予讀者實質回饋和頻繁的面對面活動，取代過往報社習於將銷路建立於報導權威形象的作法，建立媒體的另一種價值感。
「時報之友不是販賣產品網路，而是販賣人際網路。」中國時報業務部總經理鄭家鐘指出。
透過這個人際網路，訂戶享受持續性消費優惠，廣告客戶的促銷活動有上百萬訂戶為後盾，從中，報社則賺進長期穩定發行與廣告收入。一張卡片，結合了三方的利益。
舉例而言，三月間，一家剛進入台灣的珠寶公司，計畫招募加盟店，便結合時報之友推廣活動，由珠寶公司提供市價八百萬元的珠寶，中時與TVBS交換廣告，在「二一００全民開講」節目時段，舉辦「時報之友天天開獎」珠寶抽獎活動。四十五天內，珠寶公司未曾投入其他廣告預算，就達成一千家加盟店的目標，TVBS免費取得報紙廣告版面，中獎的訂戶得到價值三萬元的珠寶，而訂閱中國時報的誘因，更在電視黃金時段廣而告之。
至此，台灣報業的行銷手法已從過往的聯合促銷，例如，「訂報一年送燜燒鍋」，或單純的抽獎活動，逐漸走入整合行銷的階段。
促使報社調整策略的因由，起自報禁開放後日趨白熱化的競爭。漸漸地，當抽獎活動的手筆從機票升級到別墅，而讀者追逐贈品、游離不定，報社競相砸錢，卻往往只刺激發行量短期上升。「要避免陷入惡性競爭，只有回歸最原始以服務來換取客戶忠誠度的作法。」鄭家鐘認為，這樣的思路並非獨到創意。於是，除了中時之外，許多報社也陸續加入發行會員卡或認同卡的行列。
期待壓倒性優勢
然而，這張製作成本不過五元的卡片，背後卻代表著繁複的體系運作。以「時報之友」為例，除了電腦設備的擴充之外，還組成一個二十人的客戶服務小組，專門接聽卡友電話，最忙碌的階段，一個月湧入超過一萬通電話。對於每通電話，還必須建立完整的處理、追蹤報表流程，於是又需要一組人馬負責客戶服務的稽核。此外，開拓加盟店、設計與舉辦活動、撰寫並編輯「生活會館」版面，這些投資並不少於傳統促銷活動的花費。
原本，中時可以和其他同業一樣，選擇和銀行合作發行認同卡，將後續的服務都交給銀行處理，但他們考量到，加盟店體系不夠大的銀行，持卡人所能得到的利益相對有限，顯不出卡片的「值」感；而和夠大的銀行合作，結果必然是將寶貴的訂戶資料拱手讓給銀行，並喪失「拉近與客戶的距離」的初衷。於是，便只有獨力將道個大社團經營起來。
而會員服務的列車一旦開動，便無法停歇，必須以密集的活動來促使卡片增值，而活動愈多，隨之而來的服務與異常管理也愈多。今年年初，時報和「心動頻道」有線電視台合作，送出高達六十五萬捲「一休和尚」卡通錄影帶，就造成「擠兌」現象，缺貨、處理抱怨與補貨等工作，讓發行本職原已滿載的工作人員，為之手忙腳亂。
但這一年半的「操兵演練」，這張卡片使中時在進行異業整合行銷時，站在一個有利的戰略位置，陸續已有廠商主動上門提案合作。他們也開始發現，有些活動同業可以很快跟進，例如「買報紙加包子，只要二十元」，但牽涉到繁雜後勤支援的活動，例如贈送卡通錄影帶，同業不但會落後好幾個月，而且也只能小規模嘗試。如果這個能力得以繼續發展，就有機會成為中時業務部門擺脫競爭纏鬥的核心競爭力。
也因此，鄭家鐘形容時報之友：「是中國時報長期的「希望工程」。」
然而，部分報界人士對於「時報之友」卻並非十分看好，原因是發卡數量太多，服務品質維持不易，多數仍是「呆卡」。而一位時報業務部門的主管也承認，時報之友還需要長期耕耘，才能顯現預期的效益 更少的促銷經費、更高的客戶忠誠度。
「但是，一旦市場認定為這是我們的優勢，那就是壓倒式的優勢了。」這位主管為時報的未來畫出如此的遠景。
(林文玲)
