雖然根據資策會的調查，台灣網際網路使用者曾在線上購物的比例，還不到一成(其中多數是購買書籍)，但卻沒有人會否認，網路購物潛藏極大的商機。微軟總裁比爾．蓋茲(B. Gates)在「擁抱未來」(The Road Ahead)一書中便預言，網路的興起，將取代傳統零售中間商的角色。
每年以近兩倍速度成長的網際網路，稱得上是當今最具威力的新興媒體。全世界最大的線上服務公司「美國連線(American online)」，每天增加一萬個客戶，尖峰時間有三十萬人同時上線，直逼有線電視新聞網(CNN)的收視人數。
龐大的使用人口，再度掀起行銷的變革。
網路銷售對供應商的誘因之一，是可以提高廣告的有效度。以美國為例，觀眾在觀看電視購物廣告時，會動手抄下電話號碼的只有一成，而其中真正打電話的則不到一成，換言之，廣告「打」到的觀眾不及一%。但透過網路，使用者在產生消費衝動的同時，就可直接執行購買動作，使促銷更加有效率。
更重要的是，透過網路可大幅降低銷售成本。以傳統零售管道而言，銷售成本高達總成本的六成，若是藉由網路銷售，預估銷售成本僅及原來的三分之一。但達到這個目標的前提是，必須到達足夠的規模經濟。
目前，消費者對網路購物最大的疑慮，在於線上付款的安全性，也就是，信用卡會不會在網路開放的環境中被盜用？
雙向溝通的利基
但對電子商業抱持樂觀看法者而言，線上付款的安全性問題，可以透過技術(例如在輸入信用卡號時予以亂碼處理，等銀行付款時再加以解碼)，以及保險的方式來彌補。而且，「如果考量網路購物能夠帶來的益處，就不能因噎廢食。」從事電子商業軟體事業的美國廣視(Broad Vision)科技總裁陳丕宏表示，線上購物最大的挑戰，「應該是消費如何產生，而不是消費如何處理的問題。」
以目前台灣的線上購物形態而言，供應商在網路上提供產品簡介，被動地等待訂單，「並沒有將網路的優勢充分運用。」陳丕宏認為，網路與傳統媒體最大的不同就是雙向互動，若能運用這個特質，能夠使企業的行銷精確度大為提升。
舉例而言，在豐田汽車的網路站裡，提供各式與汽車無關的資訊，當使用者選讀不同種類的資訊，不同區隔的消費客層也就過濾而出。例如，喜歡登山資訊的人較鍾情於吉普車，喜歡園藝的人也許對小貨車較感興趣。針對不同閱聽人作不同的訴求，廠商就不會老是感嘆，不知道客戶是誰。
如果旅行社能夠經由網路上的雙向溝通，提供若干誘因(例如折扣)來取得客戶的個人資料，當客戶要出國時，可以馬上針對客戶的習慣，安排最恰當的機位、住宿、租車服務。更進一步地，當旅行社要促銷不同主題的旅行團時，這個客戶資料庫就能發揮極大功效了。
當然，因應「一對一」網路互動時代來臨，業者如何加強商業道德與金融安全，也成為攸關消費者能否建立信心的重要課題。但無論如何，當網際網路廣被全球的那一刻起，也就開啟商業活動無限可能的發展空間。
網路購書出招
如果你已經上了網路，又老是感嘆在台灣外文書來源太過局限，不妨試試在網路上逛逛書店(網址請參閱文末)。只要選擇類別或出版社，豐富的書目和書介，足供你悠然坐遊書海。若是希望能擁書在手，網路上就提供信用卡訂購服務。
如果你無暇在茫茫書海中一本本過濾，不妨試試劉宏恩的辦法。
就讀台大法律研究所的劉宏恩，有一回亟需參考最新出版、有關法律心理學的書，卻不知有哪個出版社出版過類似書籍。由於過去的經驗，他深知並不是每一家出版社在網路上都有檢索系統，即使有，也只能粗略地檢索(換言之，檢索起來會出現幾十、幾百筆資料)。因此，哪裡有多重而精確的書籍檢索？答案是：圖書館。
於是，他透過網路進了哥倫比亞大學法律學院圖書館(方法參閱文末)，鎖定類別、書名關鍵字與出版時間進行檢索，網路立刻幫他找到合用的書籍，再進入這家出版社的網址，短短幾分鐘便完成訂購程序。
對喜好原文書的讀者而言，透過網路買書的好處是，可以和出版社做直接而有效率的溝通，不必像過去一樣透過書商，速度慢、要多花一筆手續費，還會碰到書商訂錯書的烏龍事件。
有一次，劉宏恩遲遲沒有收到訂購的書，於是便發一封電子郵件給出版社，要求確認是否寄出。出版社馬上也以電子郵件回信告訴他，確實已經以海運方式寄出，但惟恐他急著用書，另外用航空郵件補寄一本。幾天之後，他同時收到兩本新書。
「網路上沒什麼神奇的東西，它只是讓以前必須出國才找得到的資料，現在在家就可以到手。」經常帶著筆記型電腦到處跑的劉宏恩說。
比較讓中文書籍讀者遺憾的是，國內只有極少數出版社提供網路購書服務，而且書籍資料過於簡略(只提供書名，也無法檢索)。但對以借書為樂的讀者而言，幾家大型圖書館已經建構了網路查詢書目服務。雖然它們並不像歐美國家圖書館那般完備，但起碼讀者可以確定書在架上
之後再出門，減低白跑一趟的機率。
●較具規模的網路書店：
http://www.bookshop.co.uk/ (英國)
http://www.amazon.com/ (美國)
http://www.books.com/ (美國)
http://www.mlmc.lib.utah.edu/books/ (美國)
●查詢國外圖書館館藏的方式之一
進人telnet→輸入，nctuccca.edu.tw(交通大學網路策進會)→在login輸入hytelnet→移動游標至Internet Library Catalogs→按Enter鍵→選擇地區別，再進入希望查詢的圖書館
