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賴東明用廣告包裝

文 / 張佑生    
1996-04-15
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賴東明用廣告包裝
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在一個有點像客廳、有點像書房的場景中,一位滿頭銀髮的「歐吉桑」坐在單座沙發上,娓娓道出自己的婚姻生活、戒煙經驗和年輕時代為了刻意磨練自己,自願刷馬桶的歷程。

隨著「歐吉桑」的回憶向前推進,一張張年輕時候的相片交織成不同的畫面。柔和的燈光斜斜地照著,連「歐吉桑」身上的西裝,彷彿都流露出某種細緻的質感。

透過第四台在總統選舉期間的密集播放,全國不少民眾看到了李登輝總統在這一系列競選廣告影片中,展現出「非政治」的一面。

製造「非政治」面的李登輝

台灣社會對李總統主政八年來所展現出的政治性格,並不陌生。負責幫這位當今台灣政壇「老大」在選戰中重新塑像的人,正是本身從業經歷和臺灣廣告發展史幾乎同步的廣告界「大老」--聯廣公司董事長賴東明。

身為「李連配」競選活動文宣部主任的賴東明,替李登輝總統設計出一系列刻意不談政治的競選廣告,雖然曾經引發「牛肉在哪裡」的質疑;但是,純以選舉成敗的現實來論英雄,這些廣告已經完成了任務。

「創意雖不突出,卻能爭取游離選票。」這是廣告界和敵對陣營,乃至於外國人士,對於這些競選廣告的普遍看法。

從政之前曾經在廣告公司負責市場研究的民進黨籍立法委員蔡式淵便指出,李登輝在廣告中大談戒煙經、婚姻經,絕口不談政治,使得李登輝「只顧自己講,不聽別人說」的政治性格隱而不顯,順便淡化「黑金政治」的抨擊。

「選民很難想像彭明敏或其他候選人坐在椅子上不講政見,反倒大談自己的家庭生活。」蔡式淵補充說明這種廣告策略的特殊性。

美國「時代週刊」駐台特派員,也是「貿易風」雜誌社長的沙蕩(D. H. Shapir)認為,這些廣告把李登輝拍成一個和藹可親的祖父型人物,強調他性格中充滿「家庭價值」、「意志力」和「獻身於服務」的一面,以及一般人都曾經遭遇過的問題和經驗,可以吸引部分平常比較不關心政治的游離選民。

在廣告創意圈內大名鼎鼎,現任汎太國際公司董事長特別助理的孫大偉指出,由於四組候選人中「李連配」知名度最高,所以不需要驚人的創意,「順水推舟、穩紮穩打」反而是製作廣告的準則。

賴東明在今年一月被發布為「李連配」文宣部主任時,廣告界並不感到意外。從聯廣後台和信集團辜家和層峰的政商關係,到賴東明和國民黨中生代明星宋楚瑜、蕭萬長的關係,甚至賴東明和民進黨「彭謝配」競選總幹事葉菊蘭過去的僚屬關係,都被拿出來做文章。

其實,賴東明出掌李連文宣,主要還是因為蕭萬長對其專業的高度信任。賴東明本人從未表達過自已的政治立場,也不願意多談政治。在李連競選總部的記者會上,他呼籲媒體多多捧場;會後進一步詢問他輔選相關事務,他卻連連搖頭說不。

面對這場「五千年來第一戰」,廣告界有意共襄盛舉者,不在少數,但主要是以個人身分參與,而且不容易進入競選總部的決策階層,所提出的意見,也常常被其他競選幕僚改來改去。

不同凡響的「領導品牌」

廣告圈創意名人孫大偉對於選舉機器就有「適應不良」的問題。他本來幫「陳王」的忙,但是因為受不了一群他形容為「沒有臨床經驗的醫生」,也就是專家學者,意見特別多,連「陳王」競選總幹事陳豐義都無法拍板定案。被折騰過幾次以後,孫大偉便提前退出。

賴東明不一樣。他在「李連」的競選架構中擁有正式的頭銜,加上他在廣告界多年累積的豐厚人脈,使得他的發言和參與決策的分量與其他廣告人大不相同。

奧美廣告總經理,同時也是台北市廣告業經營人協會理事長莊淑芬就表示,賴東明是業界的「大老」,只要決定文宣的大方向以後,將其他有關執行層面的問題交給手下去辦即可。因此,可以避免類似像孫大偉那樣本人直接與競選機器扞格不入的情況發生。

儘管如此,賴東明表示,他替李登輝設計的「非政治性」、「不攻擊對手」的文宣策略,仍然難免遭到其他競選幕僚質疑「選舉味道不夠」。但是在他的堅持下,沒有一份「李連」陣營的負面文宣是以競選總部的名義發出。

莊淑芬相當認同賴東明的策略。她表示,既然是「領導品牌」,就只要專心加大自己的「音量」即可,讓更多人認識,而無需回應對手的叫陣,以免幫對手「造勢」。

固然,賴東明是因為專業素養而雀屏中選;但是,賴東明多年默默耕耘的人脈,加上縝密內斂的敬業精神,才是他能夠堅持到底、並且順利完成任務的主要憑藉。

賴東明的人脈橫跨產、官、學界。在政壇,國民黨的中生代明星宋楚瑜和蕭萬長,十幾年前任職於新聞局和經濟部時,就已經和賴東明建立起交情。

在野陣營方面,民進黨籍立委葉菊蘭和蔡式淵曾經擔任聯廣的業務處長和企劃處長,賴東明當時是總經理。一九八六年蔡式淵在台北市競選國代時,還曾經請賴東明幫忙募款。

賴東明對於廣告教育也很熱中。在政治大學和文化大學的廣告系,賴東明經年開課並且提供獎學金。文大廣告系主任劉建順表示,賴東明吸收和傳播新資訊的速度很快,常常在參加一個國際性會議之後,就會在報章雜誌上發表文章。

除此之外,賴東明在聯廣總經理任內還特別成立「蜜蜂小組」,召集公司內部外文程度不錯的同仁,每人負責翻譯某一本外文書籍的幾個章節。

在賴東明的經營下,聯廣的業績在過去十幾年一直名列前茅,反映出顧客的滿意度。賴東明非常注意顧客的反應。他深知,無論廣告怎麼拍,最後都得要客戶點頭才算數。因此,在「李連配」的廣告中直接讓廣告主--李登輝本人面對鏡頭講自己的事,便成為很管用的設計。

「李登輝講話,旁邊的人誰敢說不好?」廣告界普遍如此反應。

嚴格要求細節

賴東明很注重正式作業前的準備功夫,甚至包括和客戶應酬的細節。曾經擔任賴東明特別助理,現任詮學企管顧問公司負責人的蔡益彬回憶,賴東明要求聯廣同仁務必比客戶先到應酬地點,在門口迎接。

誰該坐宴席的主位,誰跟誰坐在一起比較有話聊、不會出現冷場,每上一道中國菜,就講一段典故,來賓座次名牌有沒有放正,隨時幫客戶倒滿酒杯……,蔡益彬表示,這些新一代廣告人未必在意的細節,賴東明都要求嚴格。

曾任職於聯廣,現任飛利浦家電產品部行銷專員的林少芳指出,賴東明即使對工作不盡理想的基層業務人員,也不曾疾言厲色過。反倒是當有些業務人員因為經手幾個大客戶而出現自我膨脹的跡象時,他會從旁點醒。

賴東明的敬業精神也讓周遭的人印象深刻。與他相識近四十年的國華廣告公司副董事長蔡焜霖回憶,賴東明剛進廣告圈時,為了應付日本大客戶,一天工作十幾個小時,辦公桌抽屜和西裝口袋裡,常放些胃藥,但他從來不向人主動提及。

即使現在已經貴為董事長之尊,賴東明仍然是全聯廣公司最早進辦公室的前幾名。孫大偉打趣說,換成他,早就釣魚、打高爾夫去了。

台大政治系畢業,出身台中北屯大家族,賴東明卻一腳踏進這個當年被眾人視為作家黃春明筆下「兒子的大玩偶」中那個「畫看板」的行業。

三十四個年頭過去,憑著兢兢業業的毅力和決心,從一個對廣告一知半解的基層業務員,變成廣告界的「教父」,再一躍成為中國五千年來首屆民選總統的文宣大將。只要堅守崗位,一抓住機會,便能放出光芒--這或許是賴東明帶給各界的啟示。

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