太空艙門緩緩合上，領航員忙著操作儀器。耳邊響起繫好安全帶的廣播：「五、四、三、二、一，升空！」
這不是電影「星際爭霸戰」的拍攝現場，而是台北市兒童交通博物館的太空船模擬飛行。館長趙善彬試乘之後，決定加強座椅的搖擺幅度，「好讓觀眾有迪斯奈樂園的感覺。」
載著電腦的卡車奔赴各地文化中心，等待下一位主人。看來像是卡拉OK唱機的販賣活動，其實是資訊工業策進會資訊科學展示中心的「電腦社教研習營」巡迥展。
如何使更多人分享該會資源，向來令只有台北市一座展示館的資策會傷透腦筋。最後的答案是「山不轉路轉」－－何妨將電腦送至其他縣市中小學生面前，讓他們親身體驗？
「星期一，免門票！」如此便宜的享受，歷史悠久的省立博物館早已行之有年。「可惜知道的人不多」，一位上班族觀察。省博館並非毫不警覺觀眾的流失。一九九０年委託國立自然科學博物館從事更新展示研究之後，省博館現正全面整修。
改變的不只是展示空間，還有經營方式。財團法人省立博物館基金會的成立，印證該館亟思突破之心，「政府體系內不能做的事，我們來做。」基金會董事長林經甫明白表示。
凡此種種皆顯示，曲目為無數商品與勞務創造商機的行銷策略，正逐漸影響博物館的運作。深居雄偉殿堂、坐等觀眾上門的時代，已是過去式。
主動出擊
雖然至今少見全盤整合的公營博物館行銷實戰計畫，若從行銷學的四個基本要素(四P)－－產品(product)、促銷(promotion)、通路(place)及價格(price)一一檢視，許多個案早已實踐部分概念。
其中，尤以較易呈現互動展示的科學類博物館領先行動。
國內科學普及教育先驅、科博館館長漢寶德早已體察，來館觀眾除了具「學生」身分，還是「顧客」。他的創新觀念，和近來行銷學中「顧客取向」的主流不謀而合。
省博館館長王漢源亦持同感，該館今後將「一切以觀眾為導向」，他在一場主動出擊的記者會上宣稱。省博館重新開張之後，側廊將不再出租開畫展，「要專心做個本土性的自然史博物館」，王漢源表示。他為該館立下新定義，正是行銷學中「產品定位」的手法。
釐清「顧客取向」及確認「產品定位」之後，接下來的行銷策略執行，無論是關於產品、促銷、通路或價格，許多科學類博物館工作者也正逐漸摸索出自己的路。
就博物館的「產品」而言，科博館科學教育組主任張譽騰體驗深刻。他回憶該館前年曾出租場地予民間單位、自中國大陸引進貨真價實的恐龍化石，舉辦「中國侏羅紀公園特展」。結果，參觀人數不敵稍早舉行的台中世貿中心「假」(電動)恐龍展。
張譽騰學得的教訓是：科博館的恐龍展，和「主要消費者」－－小男孩有距離。對於這群瘋狂崇拜恐龍的觀眾，會「動」的恐龍，的確較易感「動」他們。現代科學類博物館成功的要素之一是人性化，「產品」(展覽品)是否能和觀者互動，更是決定關鍵。
此外，販賣部的叢書及紀念品、動態的演講及研習營，甚至館內可供民眾靜觀默想的「氛圍」，都可以是廣義的博物館產品。推廣人員可以發揮創意之處，還真不少。
「產品力」再強的科學類博物館，如果「潛在消費者」不知道它的好，亦是枉然。「促銷自已，很重要！」省博館教育推廣組助理研究員魏振瑜，並不排斥把博物館當商品來賣的主動出擊方式。
省博館有史以來最轟動的展覽「有毒生物展」，即是產品及促銷相輔相成的最佳例證。當時全館四組協力展出「有毒物」，加上與專業公關公司配合的強勢媒體宣傳，於一九九一年締造三個月內二十八萬人次參觀的最高記錄。
其實，如果不打廣告，公營的博物館一樣能夠生存，「這就要看它是否對現有的觀眾人數感到滿意」，張譽騰積極地說。他已警覺一年近三百萬參觀人次的科博館，邊際效益正逐漸降低，許多展品無法及時更新，大大影響民眾再度上門的意願。
對於別無分館、門票公訂的博物館，要討論其「通路」及「價格」，的確比較抽象。但是，既然資策會的展示中心可以跟著卡車走；省博館也已結合地方資源，在幾所中小學設立教育分館，民眾親近科學類博物館的「通路」，其實還能更為寬廣。
仍有變通招數
當年科博館選擇設於台灣的中心點－－台中，以行銷學的角度視之，即是「通路」策略運用得當的佳例。
另一方面，隨著資訊科技日新月異的發展，博物館不再只能服務當地民眾。資策會展示中心主任解與衛表示：利用電腦通訊網路而設計的「遠端學習」(remote learning)計畫，將會是該館未來的發展重點之一。屆時，博物館的遠近，將不是影響民眾參觀與否的決定因素。
其次，雖然門票價格已經固定，科學類博物館仍有其他招數可使。例如，資策會展示中心針對兒童的「暑期歡樂電腦營」，學費就比民營電腦補習班便宜，加上「品牌」保證，每回招生，清晨五點就有家長趕早排隊。
除了電腦教學，解與衛說明該中心正在策畫家庭會員制，只要繳交若干會費，即可參加特定活動，像是參觀中央氣象局的先進電腦設備。此舉不但實踐「價格」策略，亦強化了資策會展示中心開館至今八０%未能更換的展覽品。
然而，似散彈般打出零星的行銷戰略，並非經營科學類博物館的萬靈丹。科技傳播人才的培養，就是第一道難題。奧美公關董事長白崇亮擁有多次行銷科學展覽的經驗，他認為，學傳播的人欲跨行至科學領域，總是比學科學的人跨行至傳播領域來得難。
話雖如此，白崇亮也指出，科學普及教育並不只是科學家之事，對科技傳播有興趣的行銷人員，不妨多充實科學專業知識。以他對大趨勢的觀察，未來將是知識工作者(knowledge worker)主導的時代，「社會對科技資訊將有極大的需求」，他預測。這正是科學類博物館行銷工作的發展空間。
上述現象在國內其實已逐漸浮現。活動叫座的不只資策會展示中心，省博館所舉辦的「知性之旅」也有民眾搶著排隊的現象。科博館更是早往前年即超越故宮博物院，成為國民「旅遊」的最愛。
防範庸俗化
然而，願意(或不願意)參與科學類博物館活動的民眾，到底是哪些人？他們來館(或不來)的原因為何？他們真正的興趣與需求在哪裡？那些已來過科學類博物館的人，又學到了什麼？這些計畫行銷策略之前的基本市場調查及「消費」後的效果評估，少有人做，要打整體的博物館行銷戰，為時尚早。
況且，發展階段互異的公營科學類博物館，各有各的當務之急，行銷計畫不一定是博物館工作者最關切的議題。這樣的例子不少：資策會展示中心的一些熱門活動不敢多做廣告，以免供不應求，招致民怨；有人感嘆經費不夠，陳設多年的展品無法更新，「連自已都不想多看一眼」，一位基官解說員非常坦白：在即將全面開放參觀的兒童交通博物館裡，按鈕即自動解說的互動式展覽櫥窗，插頭已經拔掉，不再「互動」，因為怕維修的速度比不上小明友「破壞」的速度……
具科學普及教育領導地位的國立自然科學博物館，還有另一層問題得思考。在提升該館邊際效益的同時，由於參觀人數愈多，商業活動愈深，「博物館被庸俗化的可能性愈高」，英國博物館學博士、科教組主任張譽騰擔心。為了提防企業化之風會像水銀瀉地般「弄垮」博物館，他從來不主動向企業界開口要錢。
吸引顧客為先
矛盾如何平衡？張譽騰將科博館「定位」在科學專業及科學普及間的中介角色，旨在帶領參觀者入門科學世界；如果能有一、兩個小孩因此獲得啟發，成為將來的愛因斯坦，此願足矣。參觀人數的多寡，就不再是博物館是否成功的唯一指標。
不過，儘管如此，多數科學類博物館仍希望來館人數愈多愈好。它們可以現有的學生「購買者」為限；它們也可以開發全新的「市場」利基；它們更可以和「友牌」博物館競爭潛在消費群。典藏研究再豐富、人力經費再充裕的博物館，如果一開始即無法吸引「顧客」上門，遑論其他科學普及教育的崇高使命。
