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戴勝益之女創網路訂花品牌 SoWHAT

「6、1000、123」極簡策略
文 / 陳芳毓    攝影 / 賴永祥
2016-12-02
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戴勝益之女創網路訂花品牌 SoWHAT
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這間店的每一寸都綴著粉紅:高腳玻璃瓶裡一簇簇粉紅色玫瑰、繡球、桔梗,像旋轉的芭蕾舞者;櫃上繫著粉色緞帶的紙箱、門口的粉紅色腳踏車……目光停在牆上的粉色店名「SoWHAT」,諧音「送花」,故名思義是網路訂花、送花的小店。

開花店,聽起來好浪漫,但經營策略仍得很務實。

SoWHAT的商業模式,可簡化成三個神奇數字:6、1000、123:六種桌花、一律1000元、大台北地區123分鐘送達,將選擇極簡化、精準化。「簡單的服務就有很多人需要,何必做得太複雜?」24歲的負責人戴筱薇笑著說。

簡單、快速、標準化,賣鮮花像賣套餐

簡單、快速、均一、標準化的服務模式,乍聽之下有點像「鮮花套餐」?沒錯,戴筱薇的另一個身分,就是王品集團創辦人戴勝益的女兒。

戴筱薇的成長過程並不典型,大學之前讀的都是公立學校,朋友多是平凡上班族。戴勝益最常提到的故事,是女兒國中時掃廁所,得帶著手套、伸手探進馬桶,將堵塞物一把抓出來。父母聽得心疼,個性大剌剌的她卻不以為意。

由於戴勝益很早便宣布「孩子不得進王品」,戴筱薇國中時就知道自己得創業,「但直到大三,我才意識到是玩真的。」愛美、愛自然的她決定賣花後,便開始在課餘學插花、考婚禮顧問職照、架網站,還把學校作業改成創業計畫書,給父親看。

戴勝益只改動一處:將原本的高單價、客製化品項,簡化成六項、均一價。而這一改,SoWHAT的競爭對手就不再是傳統花店,而是台灣人對花的認知與消費習慣。

戴筱薇和丈夫、管理長葉冠煌都就讀舊金山大學,附近有全球知名的葡萄產區納帕(Napa)。看到農人透過行銷,使當地葡萄酒的知名度直追法國,他們也開始思考,「台灣的花,能不能這樣行銷?」

但行銷僅能治標。在國際「鮮花戰爭」中,台灣長期吞敗。荷蘭等國大量栽種、成本低,強攻台灣市場,本土花卉也難搶外銷訂單;加上台灣人不常買花,花農種植成本居高不下,只好將不容易種出來的花,搶攻價高的外銷市場,留在台灣的只剩次等花。

戴筱薇曾親眼目睹,一早拍賣結束後,花市將大把大把賣不掉的鮮花一股腦丟進絞碎機,「我們很珍惜米,會說『一粥一飯當思來處不易』,但對花卻沒有同樣的看重。」

此外,西方與台灣對「花」的認知也有落差。在西方,花是必需品;家家戶戶廚房、客廳擺花,習慣將花當伴手禮;在台灣,花是奢侈品,人們一年只買三次花:情人節、生日、母親節。

「把奢侈品拉成必需品,需要時間。價格要很低,才能把量做大。」讀經濟的葉冠煌分析,「6、1000、123」的極簡策略,雄心就是改變顧客行為,用終端消費需求拉動市場,讓花農安心種花,願將頂級花留在台灣。

1000元均一價,提高買花頻率

但改變顧客行為,得先突破三個障礙:價格門檻、選擇困難、服務品質。

於是,SoWHAT拉低消費門檻,桌花一律訂價1000元,含花器、包裝、運費,顧客不必擔心要額外付費。

其次,是拉高花的性價比。「花1000元買的花,三天就謝了,一天成本330元,顧客會覺得很貴,」戴筱薇飛快算著,若能把花莖長而粗、吸水力強的頂級花留在台灣,「可以開十天,一天成本只要100元,感受就差很多。」

為讓花農願意優先提供高品質的花,在美國讀書時,戴筱薇就打電話到各農會、花農,想親自下田跟花農「搏感情」,「真正去做,才知道農人的感受。」

被拒多次後,終於有戶陽明山的繡球花農點頭讓她來「實習」。戴筱薇說,印象最深的是施肥。她比手畫腳,「我得兩手各抓一個雞爪釘,『刷』一聲扣住重達20公斤的肥料,」再倒退著、一步步將肥料均勻抖落田間;還要推著沉重鐵牛車翻動、攪鬆一畦畦田土,一個重心不穩,就差點連人帶車跌進田裡。

下了幾次田,這個沒做過生意的小女生打動了花農,讓她參觀一處秘密繡球花園。採訪隔天,她還要去中部拜訪桔梗花農。

只賣6種花型,避免選擇障礙

第二個障礙是選擇。一般外送花束是客製化,價格從1000元到5000元不等,顧客還能選花、挑色。但選擇過多,反而使顧客陷入選擇障礙。

因此,SoWHAT只賣六種桌花,顏色、花材固定,並建議用途。如粉紅與粉藍繡球花的「海洋維納斯」,是「屬於情人,也屬於親人」;黃玫瑰與紫結梗的「普羅旺斯的陽光」,是「送禮祝賀大紅大紫的好選擇」。

戴筱薇發現,顧客對花價相當敏感,十通來電,八通問價格,剩下兩通要求客製化。「創業最要抵抗的誘惑,就是增加品項,」僅管心疼,她仍咬著牙一一拒絕電話訂花、來店訂花、場地布置與客製花束的客人。

這個策略,對急需衝起營業額與知名度的新創小店而言,根本違反直覺;但為了鎖緊策略,深耕特色,戴筱薇不斷對自己信心喊話,「看能不能在不可能的地方,闖出一條路。」

另一個簡化品項的重要原因是,SoWHAT標榜123分鐘送達。速度愈快,營運管理愈難;萬一遇到節日訂單爆衝,還要客製化插花,產品就無法準時出貨。

之所以訂為123分鐘,是因為從市中心到大台北邊陲,大約就這個交通時間。最遠的一次,葉冠煌曾開車送到三芝淺水灣,車程正好120分鐘。附近就騎腳踏車送,市區則請機車快遞。

而一般人用餐、聚會時間,也約是兩小時,若忘了買禮物,臨時上網訂也來得及。曾經有男顧客請女友吃飯,忘了準備禮物;臨時上SoWHAT訂花,SoWHAT趕在兩小時內把花送到餐廳,給女生一個大驚喜。

三階段提醒,不讓訂花者焦慮

最後一道障礙是服務品質。戴筱葳在國外讀書時,常訂花送給台灣的父母,「我最大的擔心,就是花送出了沒?花長什麼樣?收到了沒?」

雖然也有花店會通知顧客,但經常時有時無,無法標準化。戴筱葳從消費經驗發現送花者的焦慮,便在SoWHAT的訂購流程中,加進三個服務時點:收到訂單、花束插好、花束送達時,系統都會通知訂花者,並附上花的照片。為何得這麼小心?「因為紀念只有一次,過了就沒了!」

但花總會凋謝,為讓顧客覺得「留下點什麼」,SoWHAT的賀卡不是卡片,而是張薄紅銅片,記者收到的卡片屬名是「花閣閣 戴筱薇敬賀」。戴筱薇眨眨眼,「我才20出頭,叫執行長、董事長,怪怪的,」於是給自己取了個無厘頭的頭銜,台語有「胡搞蠻纏」之意。

創業八個多月,SoWHAT的確仍在與市場纏鬥:一天約10張訂單、每月營收30萬。由於商業模式創新,花瓶、外送盒都要客製化,還要附上保冷袋、內含運費,成本超過售價六成;加上台灣人對網路消費仍有疑慮,SoWHAT還在東區巷內租了間店面,至今仍未損益兩平。

戴筱薇說,父親贊助創業資金,使她享有創新試誤的餘裕,但公司也多了個「影子CEO」,「一見面就被問何時才能賺錢?就像跟總經理報告一樣!」但她聳聳肩,從小承擔父親盛名帶來的好處與壓力,已經習慣從樂觀面看事情,「戴先生也常提醒我『不能放棄』。因為放棄第一次,就有第二次、第三次。」

不能放棄,不只是父親給女兒的忠告,也是一位經營者給所有創業者的箴言。

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