這間店的每一寸都綴著粉紅：高腳玻璃瓶裡一簇簇粉紅色玫瑰、繡球、桔梗，像旋轉的芭蕾舞者；櫃上繫著粉色緞帶的紙箱、門口的粉紅色腳踏車……目光停在牆上的粉色店名「SoWHAT」，諧音「送花」，故名思義是網路訂花、送花的小店。
開花店，聽起來好浪漫，但經營策略仍得很務實。
SoWHAT的商業模式，可簡化成三個神奇數字：6、1000、123：六種桌花、一律1000元、大台北地區123分鐘送達，將選擇極簡化、精準化。「簡單的服務就有很多人需要，何必做得太複雜？」24歲的負責人戴筱薇笑著說。
簡單、快速、標準化，賣鮮花像賣套餐
簡單、快速、均一、標準化的服務模式，乍聽之下有點像「鮮花套餐」？沒錯，戴筱薇的另一個身分，就是王品集團創辦人戴勝益的女兒。
戴筱薇的成長過程並不典型，大學之前讀的都是公立學校，朋友多是平凡上班族。戴勝益最常提到的故事，是女兒國中時掃廁所，得帶著手套、伸手探進馬桶，將堵塞物一把抓出來。父母聽得心疼，個性大剌剌的她卻不以為意。
由於戴勝益很早便宣布「孩子不得進王品」，戴筱薇國中時就知道自己得創業，「但直到大三，我才意識到是玩真的。」愛美、愛自然的她決定賣花後，便開始在課餘學插花、考婚禮顧問職照、架網站，還把學校作業改成創業計畫書，給父親看。
戴勝益只改動一處：將原本的高單價、客製化品項，簡化成六項、均一價。而這一改，SoWHAT的競爭對手就不再是傳統花店，而是台灣人對花的認知與消費習慣。
戴筱薇和丈夫、管理長葉冠煌都就讀舊金山大學，附近有全球知名的葡萄產區納帕（Napa）。看到農人透過行銷，使當地葡萄酒的知名度直追法國，他們也開始思考，「台灣的花，能不能這樣行銷？」
但行銷僅能治標。在國際「鮮花戰爭」中，台灣長期吞敗。荷蘭等國大量栽種、成本低，強攻台灣市場，本土花卉也難搶外銷訂單；加上台灣人不常買花，花農種植成本居高不下，只好將不容易種出來的花，搶攻價高的外銷市場，留在台灣的只剩次等花。
戴筱薇曾親眼目睹，一早拍賣結束後，花市將大把大把賣不掉的鮮花一股腦丟進絞碎機，「我們很珍惜米，會說『一粥一飯當思來處不易』，但對花卻沒有同樣的看重。」
此外，西方與台灣對「花」的認知也有落差。在西方，花是必需品；家家戶戶廚房、客廳擺花，習慣將花當伴手禮；在台灣，花是奢侈品，人們一年只買三次花：情人節、生日、母親節。
「把奢侈品拉成必需品，需要時間。價格要很低，才能把量做大。」讀經濟的葉冠煌分析，「6、1000、123」的極簡策略，雄心就是改變顧客行為，用終端消費需求拉動市場，讓花農安心種花，願將頂級花留在台灣。
1000元均一價，提高買花頻率
但改變顧客行為，得先突破三個障礙：價格門檻、選擇困難、服務品質。
於是，SoWHAT拉低消費門檻，桌花一律訂價1000元，含花器、包裝、運費，顧客不必擔心要額外付費。
其次，是拉高花的性價比。「花1000元買的花，三天就謝了，一天成本330元，顧客會覺得很貴，」戴筱薇飛快算著，若能把花莖長而粗、吸水力強的頂級花留在台灣，「可以開十天，一天成本只要100元，感受就差很多。」
為讓花農願意優先提供高品質的花，在美國讀書時，戴筱薇就打電話到各農會、花農，想親自下田跟花農「搏感情」，「真正去做，才知道農人的感受。」
被拒多次後，終於有戶陽明山的繡球花農點頭讓她來「實習」。戴筱薇說，印象最深的是施肥。她比手畫腳，「我得兩手各抓一個雞爪釘，『刷』一聲扣住重達20公斤的肥料，」再倒退著、一步步將肥料均勻抖落田間；還要推著沉重鐵牛車翻動、攪鬆一畦畦田土，一個重心不穩，就差點連人帶車跌進田裡。
下了幾次田，這個沒做過生意的小女生打動了花農，讓她參觀一處秘密繡球花園。採訪隔天，她還要去中部拜訪桔梗花農。
只賣6種花型，避免選擇障礙
第二個障礙是選擇。一般外送花束是客製化，價格從1000元到5000元不等，顧客還能選花、挑色。但選擇過多，反而使顧客陷入選擇障礙。
因此，SoWHAT只賣六種桌花，顏色、花材固定，並建議用途。如粉紅與粉藍繡球花的「海洋維納斯」，是「屬於情人，也屬於親人」；黃玫瑰與紫結梗的「普羅旺斯的陽光」，是「送禮祝賀大紅大紫的好選擇」。
戴筱薇發現，顧客對花價相當敏感，十通來電，八通問價格，剩下兩通要求客製化。「創業最要抵抗的誘惑，就是增加品項，」僅管心疼，她仍咬著牙一一拒絕電話訂花、來店訂花、場地布置與客製花束的客人。
這個策略，對急需衝起營業額與知名度的新創小店而言，根本違反直覺；但為了鎖緊策略，深耕特色，戴筱薇不斷對自己信心喊話，「看能不能在不可能的地方，闖出一條路。」
另一個簡化品項的重要原因是，SoWHAT標榜123分鐘送達。速度愈快，營運管理愈難；萬一遇到節日訂單爆衝，還要客製化插花，產品就無法準時出貨。
之所以訂為123分鐘，是因為從市中心到大台北邊陲，大約就這個交通時間。最遠的一次，葉冠煌曾開車送到三芝淺水灣，車程正好120分鐘。附近就騎腳踏車送，市區則請機車快遞。
而一般人用餐、聚會時間，也約是兩小時，若忘了買禮物，臨時上網訂也來得及。曾經有男顧客請女友吃飯，忘了準備禮物；臨時上SoWHAT訂花，SoWHAT趕在兩小時內把花送到餐廳，給女生一個大驚喜。
三階段提醒，不讓訂花者焦慮
最後一道障礙是服務品質。戴筱葳在國外讀書時，常訂花送給台灣的父母，「我最大的擔心，就是花送出了沒？花長什麼樣？收到了沒？」
雖然也有花店會通知顧客，但經常時有時無，無法標準化。戴筱葳從消費經驗發現送花者的焦慮，便在SoWHAT的訂購流程中，加進三個服務時點：收到訂單、花束插好、花束送達時，系統都會通知訂花者，並附上花的照片。為何得這麼小心？「因為紀念只有一次，過了就沒了！」
但花總會凋謝，為讓顧客覺得「留下點什麼」，SoWHAT的賀卡不是卡片，而是張薄紅銅片，記者收到的卡片屬名是「花閣閣 戴筱薇敬賀」。戴筱薇眨眨眼，「我才20出頭，叫執行長、董事長，怪怪的，」於是給自己取了個無厘頭的頭銜，台語有「胡搞蠻纏」之意。
創業八個多月，SoWHAT的確仍在與市場纏鬥：一天約10張訂單、每月營收30萬。由於商業模式創新，花瓶、外送盒都要客製化，還要附上保冷袋、內含運費，成本超過售價六成；加上台灣人對網路消費仍有疑慮，SoWHAT還在東區巷內租了間店面，至今仍未損益兩平。
戴筱薇說，父親贊助創業資金，使她享有創新試誤的餘裕，但公司也多了個「影子CEO」，「一見面就被問何時才能賺錢？就像跟總經理報告一樣！」但她聳聳肩，從小承擔父親盛名帶來的好處與壓力，已經習慣從樂觀面看事情，「戴先生也常提醒我『不能放棄』。因為放棄第一次，就有第二次、第三次。」
不能放棄，不只是父親給女兒的忠告，也是一位經營者給所有創業者的箴言。
