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行銷經營沒一卡通強,悠遊卡憑啥說服消費者繼續用它?

【科技報橘】
文 / 科技報橘    
2016-10-30
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行銷經營沒一卡通強,悠遊卡憑啥說服消費者繼續用它?
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風傳媒報導,交通部開放「多卡通」政策後,一卡通與icas等卡種紛紛與台北捷運簽約,進入北捷閘門,搶食卡片市場大餅。為了貫徹對各家卡片的公平性與鼓勵民眾多用電子票證,公平會要求,必須給予所有持卡片搭北捷的民眾同享8折優惠,悠遊卡的獨占優勢一夕瓦解。

這其實凸顯了一個台灣產業發展很大的問題:當曾經被受政府保護的產業,開始真正進入市場機制競爭時,以前的壟斷、資源優勢都不在。那麼就消費者的立場而言,似乎也沒有什麼非選悠遊卡不可的原因了。

多卡衝擊

不只主場優勢消失,悠遊卡公司的營收也將受到巨大衝擊。根據金管會統計,悠遊卡張數2013年佔總卡片市場的98.66%,但2015年7月已掉到67.58%。原因可大概分為兩項:一為卡片市場蓬勃發展,悠遊卡在小額消費市場不敵icash等對手。第二,悠遊卡原先獨占的台北捷運、公車、YouBike市場,也在交通部多卡通政策下喪失優勢。悠遊卡公司評估,未來在交通上,每年將有4%的固定營收負成長。

相較於悠遊卡,南霸天「一卡通」則全面搶占台北捷運。一卡通早在去年9月就進入北捷閘門,而悠遊卡則遲至今年7月才能在高捷使用。北市府決定先讓一卡通進入北捷的這10個月當中,一卡通的卡數就爆增百萬張,在捷運與公車上全面侵蝕悠遊卡的市場。

除了一卡通外,悠遊卡競爭者還有民間統一集團的icash、遠東集團的HAPPYGO。兩集團挾小額消費優勢進入交通票券市場,icash可在7-11、康是美、酷聖石、Mister Donut、21世紀風味館、星巴克、家樂福等通路消費;HappyCash則可在遠東百貨、愛買、太平洋SOGO、遠企購物中心消費,且能在全家便利商店儲值。台北市議員顏聖冠表示,為進入北捷匣門,兩集團削價競爭,甚至以逼近0元的分攤費率與各公車業者談判。

營運備受限制

悠遊卡公司的半官股結構也是造成目前危機的原因之一,悠遊卡公司投控的股權結構中,官股占39.27%、民股60.73%,官股中也包含台北捷運公司。因為是官股公司,預算需經過市議會逐筆審查,董事長也得至議會接受質詢,因此在公司營運與策略應用上,都遠不及私人企業主導的卡片靈活。

淘汰賽起跑

悠遊卡公司董事長林向愷接受《工商時報》專訪表示,淘汰賽已經起跑了,並認為台灣合理的電子票證應該只有2家。林向愷認為統一、遠東想進入交通票證市場、悠遊卡、一卡通想要進入小額消費市場,如此重複投資,是社會資源浪費,最後將會由市場來淘汰。林向愷認為以台灣的市場規模,以交通票證一家、商業票證一家最適合。

而面對淘汰賽,悠遊卡公司的對策將以「拓展通路」及「增加發卡量」為目標。在拓展通路的部分,根據悠遊卡公司發表的新聞稿,悠遊卡真正的對手是現金,雖然在交通上開放多卡通會影響公司市佔,但其他小額消費領域,臺灣的現金使用率仍高,公司現階段以取代傳統現金交易為主要目標。

悠遊卡作為最早發行的交通票證,曾是最「潮」的卡片,獨大交通票證市場,也改變了民眾搭乘大眾交通工具的付款習慣。然而,在交通部決定開放多卡通後,悠遊卡即失去了在捷運、公車、YouBike等的優勢。且另外3家民營集團反應市場需求、行銷包裝的手段也較悠遊卡公司靈活。優勢盡失的悠遊卡,未來還能靠什麼繼續在市場上生存?

(首圖截自一卡通官網。)

(本文經科技報橘授權刊載,未經授權不得轉載)

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