「你講台語嘛也通」，外國航空公司一句人人朗朗上口的廣告詞，記錄了台灣外商公司本土化時代的開端。
不過是十年前，小說家筆下的台灣外商，仍如民初的外國租界，自成國度；外國經理人頤指氣使、心存過渡；台灣伙計手捧金飯碗都無出頭日，取洋名、操洋文、為高薪媚外欺內，甚至愛洋老闆的狗勝於妻子(黃春明：我愛瑪麗)。
如此的情節，幾乎可斷言將不再重演。
許多知名的跨國企業，開始啟用本土總經理。五年多前，飛利浦擢升第一任的台籍總裁－－羅益強，轟動業界。但不旋踵問，外商聘任本地總經理蔚為風潮：電機王國奇異、電腦巨人IBM、電腦軟體的微軟、日用品的寶鹼，以及多數新登陸的外商保險公司，紛紛重用本地人才擔當台灣業務的決策核心。
此外，外商推出特別針對本地市場而設計的產品，如電腦軟體中文化；同時開始大量參與公益活動，認養公共設施的維護(如IBM)、發動員工從事環保活動(如飛利浦)，走出過去獨善其身的閉鎖印象，積極融人台灣社會的脈動。
開發新市場
長期任職外商、肩負對外溝通的窗口，台灣迪吉多電腦公關經理吳湘岱對外商風貌的扭轉，感受深刻：「以前，外商喜歡刻意標榜外商色彩；現在則努力營造本土化的形象，強調認同本地的心。」