alexa
置頂

一個行銷創意,找回對台灣的認同與感動

超夢幻牽手夫妻台灣美照的背後
文 / 王一芝    攝影 / 張智傑
2016-04-22
瀏覽數 88,250+
一個行銷創意,找回對台灣的認同與感動
分享 Line分享分享 複製連結

在Instagram上擁有400萬粉絲的「Follow Me To」牽手夫妻檔,最近上傳三張他們應珠寶品牌PANDORA邀請,在日月潭、阿里山小火車和阿里山茶園拍攝台灣美景搭配太太戴PANDORA串珠手鍊背影的招牌動作照片,短短三天就超過75萬人按讚。

(照片來源:muradosmann Instagram

發表在PANDORA台灣官網上的拍攝過程花絮影片,三天內也有超過百萬人次的點閱,搶盡媒體版面,橫掃社群網站,引發不少討論話題。

那些不計其數轉發的平台或粉絲,像是說好了一般,不刻意的下意識寫上,「台灣真的好美!」的讚嘆。

就連向來對PANDORA恨得牙癢癢的宿敵,也是在珠寶市場上一方之霸的國際品牌,竟大方在官方臉書上盛讚,「PANDORA太棒了,這絕對是年度最佳行銷案例,把品牌精神展現得淋漓盡致!」

卻很少人知道,這個被封為年度最佳行銷案例的幕後推手,不是PANDORA丹麥總部,而是台灣代理商孟翔公司總經理陳昱龍。

為了這波行銷,他自掏腰包砸了1000萬台幣,花費不但是他接手PANDORA五年來之最,也打破PANDORA全球所有市場單次行銷預算紀錄。

一般人對代理商的印象,就是協助品牌總部開發在地市場,說穿了,「他們代理一個品牌來台灣,幫外國人賺錢,最後品牌仍是別人的,」一位精品業高階主管直截了當地說,「充其量就是個貿易商。」

既然是貿易商,一切本該以「業績」或「利潤」為最高指導原則,至於建立品牌好感度這種花錢又不一定能快速回收的工作,大多都會向品牌總部伸手要錢,要是預算牽涉到與在地連結,除非是業績名列前茅的市場,否則這些精品大廠也不會輕易應允。

但身為斐儷珠寶二代的陳昱龍可不這麼想。對他而言,代理商的角色不只是賺錢,必須扮演一個平台,把國際品牌介紹給台灣消費者,也要整合資源回饋在地市場,想辦法替台灣發聲。

很難想像,這個讓精品業望塵莫及的行銷創意,一開始竟是困難重重,甚至讓團隊一度想放棄。

去年九月,陳昱龍在時尚雜誌上瞥見全世界知名的牽手夫妻檔,當下驚艷不已,他心想,「如果太太手上戴的是PANDORA串珠手鍊,背景是台灣美景,一定會更美!」他接受《遠見》雜誌獨家專訪時回想。

就這樣,陳昱龍和團隊興致勃勃向丹麥總部提案。他興奮地説,每個人的旅遊,都是和自己最重要的人,一起去最特別的地方,如果能夠記錄下那個時刻,不正與PANDORA「紀念生命中每個重要時刻」的品牌精神緊密連結?「唯有透過這個方式,才能把PANDORA的精神和消費者做有深度、溫度的溝通。」

無奈他慷慨激昂的一席話,並沒有馬上得到總部的認同。

「照片根本看不到商品,」丹麥總部行銷主管一針見血否決,「一般人看到這個畫面,最先看到動作,再來看到服裝、風景,最後才可能看到手鍊。」

雖然不要總部出一毛錢,但這些精品大廠嚴格控管品牌,只要他們不點頭,陳昱龍再石破天驚的行銷計畫也動不了。他不放棄,來回溝通了三個月,在加上台灣市場五年來的業績,始終在亞洲地區名列前茅,才讓丹麥總部認同,讓台灣團隊放手去做。

和牽手夫妻檔的連絡過程也是一波三折。剛開始,熱愛旅行的攝影師穆拉德(Murad Osmann)對PANDORA有興趣,卻不熱衷,因為去過香港的他們,下一站打算到中國,尚未將台灣排入旅遊行程中,再加上他和太太一天到晚都在國外旅行,行蹤飄忽不定,發一封信給他,可能一個星期後才收到回信。

好不容易,牽手夫妻終於願意給PANDORA七天來台灣拍照,只不過短短七天內,他們必須跑遍台北101、屏東東港、高雄佛光山、阿里山、日月潭文武廟和花蓮太魯閣,每個景點南轅北轍,根本是不可能任務。

PANDORA台灣團隊只好求助觀光局,經由資深導遊的協助,他們巧妙安排牽手夫妻檔出現在台灣每個代表景點最美的時刻,最厲害的是,他們拍完阿里山的日出,又順利拍到一天只有兩班的小火車,然後當天內又趕到日月潭拍文武廟。

原本以為一切就此底定,沒想到去年十二月牽手夫妻旋風式祕密來台拍攝,竟不小心被媒體拍到,見報之後酸民嘲諷的留言沒有停過。

「不要被騙了,台灣是個鬼島,回去吧!」「什麼叫台灣最美的是人,連景都不美了,人能美到哪去,不要作夢了!」「觀光局是不是又在亂浪費我們納稅人的錢了!亅

也因為如此,四月中超有台灣特色的牽手照一面世,贏得所有人好評,讓陳昱龍大呼,「完全超乎預期!」

(照片來源:muradosmann Instagram

他觀察,大多數台灣人,只要一看到這系列影像,幾乎都會觸動他們的內心,重新找到對台灣的認同,感動的同時,轉發的正面文字又影響更多人,「這是一種正面力量的傳遞,」廣告公司出身的陳昱龍興奮地說,這是他這輩子做過最令自己開心的行銷案。

「這件事連品牌都不見得願意做,更何況代理商,」他坦言,自己早就評估過,牽手夫妻台灣行對PANDORA的業績挹注,頂多只有10%,投資報酬率少的可憐,但這個行銷創意,卻讓PANDORA品牌落地深耕,獲得台灣消費者的認同。

陳昱龍帶領PANDORA團隊為國際品牌的在地經營做了做好的示範,但他謙虛地說,自己只重新詮釋了代理商的角色,「在這塊土地上的每個人,都有機會從自己的角色出發,為台灣做一點事。」

分享 Line分享分享 複製連結
產業綜合政治傳產設計
您也可能喜歡這些文章
您也可能喜歡這些文章