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超級推銷員-柯林頓

文 / 阮次山    
1993-03-15
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超級推銷員-柯林頓
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他知道,因為美國經濟不景氣,美國人求變心切,才在去年選他當總統。

他知道,就任之後出師不捷--軍中同性戀限制的問題、司法部長人選問題,使他一上台就成了美國歷史上唯一毫無「政治蜜月」可言的總統。

於是,這位美國第四十二位總統--柯林頓知道,水可以載舟也可以覆舟。二月十七日,向國會參眾兩院聯席會議發表他的首次國情演說時,他必須提出讓全國人民認為可行而又有前瞻性的經濟方案,否則,在全國眾目睽睽又思變情急的情況下,他將成為眾矢之的。

二十九次起立鼓掌

從「行銷策略」而言,柯林頓二月十七日晚上在國會的表現無懈可擊,他以簡單通俗的語言向全國人民推銷了美國歷史上最大的一項增稅方案;他向企業界開具定心丸要他們不必緊張;他號召美國人民以「奉獻」的心情去面對加稅問題;他「純情」且信誓旦旦地揚言;只要經濟好轉,我不在乎誰應居「功」;他以「大公無私」的口氣說:「目前我們應結束諉過心態」;於是,在一個小時多的演講中,他共獲七十五次掌聲,其中有二十九次是「起立鼓掌」。

雖然,這些掌聲有些出於民主黨議員按捺不住的喜悅心情--因為這是近十二年以來,民主黨人士初次入主白宮;但是,柯林頓演講後,兩個主要媒體所舉辦的即時民意測驗結果顯示,七成以上的民眾同意他的經改方案,從「造勢」的觀點去看,他已經成功包裝了這項極難討好的經改方案。

事實上,從二月六日起,柯林頓已經以競選手法,有計畫地為他的經改方案製造環境,瓦解美國人民的心理防線,為他在十七日的表演排除「噓聲」。在他為期一周的造勢運動中,許多手法完全是「行銷手段」,從點到面,經由漸進的程序,使這項造勢運動在十七日晚上達到最高峰。

柯林頓的造勢運動在二月六日展開。這天,他向全國發表電台演講,模仿前總統雷根的手法,號召全美國人民為國家「做出最多的犧牲」,以期削減國家預算赤字,為了表示「以身作則」,他宣布裁減白宮人員百分之二十五,精簡行政經費,甚至減少白宮訂閱的報刊書籍數量。

在演講中,他未提到要增加中產階級稅額,只提到:「我們必須要求每一個人有貢獻,以完成此任務。」埋下向中產階級加稅的伏筆,也間接放了試探氣象球。果然,在他發表演講後幾天內,「犧牲」一詞是否象徵他要向中產階級增稅?成為全國媒體及企業界、學術界的熱門話題。

精心設計的「鄰里會議」

二月十日,柯林頓在密西根州南田市召集了他最拿手的「鄰里會議」,在這場經由電視向全國廣播的集會中,再度號召美國人民要對美好的未來預做「犧牲」。這場經過精心設計的「鄰里會議」,使他避開專業記者在記者會上窮追猛打的質問,直接達到宣傳政策的效果。同一天,副總統高爾則奉命到加州奇諾市舉行類似集會,遙相呼應。

二月十一日,柯林頓在白宮召集企業界主管和遊說團體人士,把增加企業稅的經改構想告訴他們,並表示,經濟復甦的另一半責任應由民間企業挑起,柯林頓這招旨在對外宣示,他競選時期所作的向企業界及富人增稅的承諾並未食言。

二月十二日,他再度發表電台演說,指責各大藥廠所出售的兒童免疫疫苗有收費偏高之嫌,並宣布他計畫要在衛生福利改革方案中,促使全國兒童都能免費接種疫苗。

二月十五日晚上,柯林頓擺著一付和雷根當年一模一樣的姿勢,雙掌交叉置於桌上,在電視螢光幕前向全國揭櫫他的經改方案,在這次演講中,他揚棄了前幾天所用的「犧牲」一詞,改用較不嚇人的「奉獻」,把他即將在十七日向國會提出的經改計畫大綱,正式告訴全國人民,其作用是想動員全民的支持,作為他與國會「爭戰」時的後盾。

不幸的是,他的方案正式提出後,各方反應不佳,二月十六日,華爾街股市重挫八二.九四點,成為十五個月以來跌幅最大的一天,二月十七日雖然上揚了二.七0點,亦可見企業界對他的經改方案並無信心。

為了打鐵趁熱,快馬加鞭地凝聚全國民眾的支持力量和壓力,從二月十八日起到二十二日,柯林頓除了命今四名閣員分赴全國各地,為他的經改方案「傾巢」進行遊說之外,他自己也從東到西,馬不停蹄游走。

塑造令人不忍反對的形象

最妙的是,在二十日舉行「未來主人翁白宮座談會」,邀請四十名兒童天南地北地談國家大事,題目包括遊民的救濟問題、柯林頓女兒「雀兒茜」的居家生活、青少年吸毒,乃至於他剛剛出爐的經濟方案。這次在白宮東廂舉行、經由電視向全國播出的座談會中,柯林頓煞有其事的傾聽每個孩子的問題,鄭重其事地回答,並間接涉及他的經濟方案,在這種「和諧」的氣氛中,柯林頓推銷的是他的形象一種叫人不忍反對的形象。

老實說,柯林頓雖然已使出混身解數推銷他的經改方案,但是,國會及選民是否願意吞服他為經濟惡症所下的猛藥,仍很難說,尤其國會三分之一議員明年面臨「中期選舉」,即使是民主黨議員,也難免因為本身的顧慮而和柯林頓保持相當距離,這位行銷大師的經改方案能否過關,全看今後幾個月的民意與經濟動向而決定。

柯林頓的經改方案是否能成功,還牽涉到兩個問題,一是他自己的公信力,目前,他的許多措施都已和去年的競選諾言背道而馳,雖然他對於種種食言行為都有說詞,但大多難以自圓其說。

訴諸愛國心

同時,柯林頓號召全民以「愛國」的心情去響應他的經改政策,這種號召的手段是否恰當,也是各方爭議的焦點。卡特時代,為節省能源,也曾以類似「愛國」的「與道德相等的戰爭」為號召,但當時大多數美國人認為過於誇張而拒絕接受。在無戰爭、無外患的大氣候中,柯林頓號召的「愛國情操」恐怕很難點燃,特別是「愛國心」涉及人民的荷包時,各人自有不同的反應,何況,越戰期間,柯林頓曾有反戰行為,對許多人來說,他的「愛國心」當然有瑕疵。

柯林頓固然是個有高度技巧的推銷大師,只是,任何口惠到最後都得落實,半年之後,美國經濟若無大起色的跡象,今後四年,柯林頓的日子將很難過。美國民眾雖然很容易起鬨,但是,民意也是善變的,能載舟,也會覆舟。

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