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管你小眾大眾,我配!

【網路趨勢觀察】
文 /    
2015-04-22
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管你小眾大眾,我配!
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我觀察到有很多行銷人,在做產品服務的規劃過程中,會反覆到一個重要的關鍵字就是「我的TA是…」。由此可見,TA的設定對產品的定位非常重要。我的習慣是,當我在開發一項新的服務之前,我都會先去研究使用者的行為及需求,針對目標族群對象(Target Audience)提出服務建議或產品,接著才去透過各式各樣的行銷活動包裝、媒體宣傳,將訊息帶給適合或有需要的受眾。

通常大部份的媒體宣傳規劃策略會這樣進行,「Y網站的流量很大,買個首頁播廣告吧!」;「M網站大家都在討論3C科技,一定要下廣告」;「B網站都是遊戲的愛好族群,應該符合我設定的TA描述…」。

但是,這是一種賭博的思考邏輯,有很多行銷人會懷著先下賭注的心態;1000個看過首頁廣告的大眾,至少會有10個對我的服務有興趣,然後其餘的990個人就當做是這場賭博的投資,認為只要下得越多,中獎機率就越高;其實不然,因為當我們鎖定媒體投遞廣告時,最終希望接觸該媒體背後的精準小眾,如果用賭的,大多資源往往就是浪費在那些不是你的「TA」身上。

認識你的消費者

給行銷人一個好消息,在現在的數位媒體環境下,你已經可以不用「賭」而是可以「睹」你的TA。因為現在的技術已經可以進一步追蹤、分析消費者的行為,提供給行銷人更好的一個數位媒體採購方式,讓採購數位媒體流量的賭博式行為,進化到以數據分析為基礎的採購受眾思維。

DMP數據管理平台,是協助我們觀察記錄在網路環境、行動載具游移的消費者行為軌跡,並以有機式的數據累積與優化學習,將網路上的使用者自動化的分析分群。透過不同的資料源與調查方式,交叉比對出不同族群消費者的動態,剖析各族群的消費意願與生活形態。這方式不是只有透過性別、年齡等量化的數據資料來描述消費者的輪廓,更重要的是透過行為的資料分析了解消費者的興趣與行為動向。

當我們能更了解消費者,就能夠預知消費者的下一步,主動在對的時間、對的媒體、找到對的人給予對的訊息,增加訊息遞送的精準度,降低不必要的媒體宣傳浪費。網路廣告從採購網站流量的概念,進化到採買受眾人流的思維,是現在網路行銷一個重要的課題。誰能夠幫您的產品服務配到精準的目標受眾,誰就能在「受眾購買」的潮流中提供最佳的服務。

接下來,我將分次特別介紹幾個特殊的族群,讓大家更了解消費族群的動態。讓你在找尋大眾、小眾宣傳時,配得更精準群接觸該媒體背後的精準使用者。

不管送禮或自用,絕不放過任何折扣機會,擅長收集產品資訊,對促銷資訊敏感

比價王由於對價格、促銷折扣較為敏銳,因此常負責家庭用品類的採買,使得他們在家庭用品類的消費比例高於全體,而這群人中女性族群比例較高,相對地他們對於流行的敏感度也高,較注意流行歌曲或暢銷書排行榜,因此在文化創意娛樂上的消費比例偏高;另外,他們也擅長妥善安排空閒生活,這群人中有超過1/4的人目前有從事免費或付費的學習。

▲ 比價王:實體通路消費意願強度。

電腦都可以挑土豆了,為什麼數位行銷不能挑對的人群?數位媒體的進化與時俱進,大數據雖然還是很夯的議題(縱然最近有消退的趨勢),但數據的應用產生好的商業模式與價值才是接下來值得期待的發展。我們透過數據的累積與萃取,才能更清楚的描繪台灣2000多萬的上網人口面貌,提升每一次廣告曝光的精準與價值。下次做數位媒體規劃時,你可以問問,我可以針對受眾採買廣告嗎?我的受眾該怎麼配?

作者簡介:

薛祖淇Joey Hsiue現任《域動行銷》產品事業群總監,擁有十年數位媒體產業經歷,專注於媒體特性、網路媒體應用與發展、數位生活型態、大數據應用之研究,專業領域包括數位媒體發展、行動廣告應用、消費者行為分析趨勢與評估等,熟悉各種數位媒體的運作及應用,觀察數位生態,提出適合的廣告商業模式。

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