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夢想的可貴,在於牽動更多夢想!

【每週讀好書】《偉大廣告公司》
文 / 一流人    
2015-04-21
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夢想的可貴,在於牽動更多夢想!
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【今日讀好書】

《偉大廣告公司》書介:

兒時的約翰·藍儂曾說他的志願是快樂,人們告訴他沒搞清楚問題,他卻告訴世界「是你們沒搞懂人生」。

世界上,也有著讓人搞不懂的志願:常常凌晨如喪屍般踏出公司的廣告文案人員,假日出遊在外緊急被客戶召回的公關業務人員、修稿數十次結果被選用最初版提案的設計攝影人員...

若問這些廣告從業人員,為什麼要冒著吃太飽的生活風險、領著吃不飽的血汗薪資。答案潛藏在滿布血絲的疲憊雙眼中:為了一份,夢想用廣告改變世界的快樂。

《偉大廣告公司》以電影手法體現廣告業的真實樣貌;關於創意、夢想、熱情、挫折、希望,全都在這裡……。作者更以自己的成長故事,穿插他初踏入廣告業,在廣告公司所遇到的這些人與那些有趣的事。想踏入廣告戰場的職場新鮮人,絕對不能錯過這本好書!

【以下是本書精華摘要:】

即使在一間以創意為主流的公司上班,我們依舊得在午餐時間為了「吃什麼」三個字搞得頭破血流。有人不吃肉,有人不吃素,有人月底只吃自助餐,有人不吃看得到眼睛的食材,有人喜歡古早味,有人鍾愛簡餐,有人餐餐得有米飯,有人光配菜不吃飯,「達成共識」是個艱難的任務。不過每當用餐完畢時,大夥都不介意去買杯飲料,在店門口扯屁聊天。我猜那是一種不甘心回到現實的心理反射,即使回到公司也要先翻翻報紙,泡杯咖啡,在座位醞釀一下工作的情緒。

今天的報紙有些內容跟我們有關,不是誰的稿子刊在報紙上,也不是誰作奸犯科被逮捕到案,而是有一篇介紹我們老闆孫大偉先生的半版報導。內容提到,曾經有個食品業主想要推出雞精商品,原料採用來自鹿野山區的放山雞。因為客戶和大偉有幾年的交情,所以當時指名大偉來操刀,負責第一波的廣告提案。大偉提出的腳本是「一位男子正忙碌穿梭在山林之中,背景不斷傳來細碎的雞叫聲,只見男子手持捕網四處探尋雞隻的方向,奔忙半天卻一無所獲。男子滿頭大汗的靠在樹下休息,突然間背景的雞叫聲愈來愈響亮,愈來愈刺耳,聽起來像嘲笑一般的齊鳴。疑惑的男子企圖找尋聲音的來源,抬頭一望,驚見樹上的枝芽布滿成群的山雞,牠們正不斷揮舞雙翼,好似在對下方的男子炫耀示威,樣貌十分神氣。」字幕浮現:我們的雞,都認為自己是隻鳥!

客戶當時並沒有採用大偉的想法,因為雙方有各自的堅持,最後廣告任務轉由大偉引薦的其他公司完成。日子久了,大偉自己都淡忘那段往事。直到多年後他收到一張賀卡,寄件人正是當年那位意見不合的老客戶、老朋友。那張賀卡讓大偉印象深刻,因為那位業界有名性急跋扈的老闆,在久別多年的卡片上寫著:「那些雞,都以為自己是隻鳥。」

大偉說一隻雞只要有飛的夢想和勇氣,願意試著去拍動翅膀,就是鳥;一隻鳥,放棄了飛翔的念頭,連雞都不是。事隔多年,這兩位老闆都各自有著獨霸一方的天空,用自己的方式繼續翱翔,那段難得的友情和回憶已在他心中深深被烙印著。

當我沉浸在報導裡還沒回過神的同時,薇拉來到創意部緊急通知,所有在場的創意馬上去聽大偉講話。這種突來的召集鮮少發生,大夥一分鐘內集合在會議室就定位。大偉進來會議室時沒有坐下,匆匆的告訴我們有一個緊急的任務,無關公司的業務內容,就因為他聽說一位在大陸經營保健食品的老友,在市場上有不錯的成績。最近有一款女性美容飲品要上市,他想主動提案,免費幫朋友出個主意,讓在大陸奮鬥的老友能感受到遠在台灣的聲援。因為時間緊迫,晚些就要跟大偉過創意,需要分別提出電視和平面的想法。為了不影響大家的正常作息,過創意的活動採自由參加的方式,目的是不給大夥帶來額外的壓力。

幾個小時後我們再度集合。因為事出突然,很多人無法到場,連我在內只有四個人報到。大偉走進會議室時看到我們四個,臉上沒有太大的情緒反應,自己嘟囔了兩句「就你們幾個是吧」。接著大偉好像想起了什麼,回頭又下樓拿了個牛皮紙袋,從袋子裡取出一疊厚度超過馬克杯高的千元鈔票。

「既然是我個人請託的事情,就由我自己提供獎賞,你們今天的工作就是提出能過我這一關的想法,接下來的執行工作我會自己找人解決,只要你們能從我這兒提過一個idea,我就給一萬元獎金作為獎勵。」

語畢的瞬間,我們是精神抖擻,想法像岩漿一般噴出,管他好的爛的都要試著去衝擊那厚厚一疊的鈔票。因為任務狀況特殊,大偉今天的容忍度也別外的高,但眼見我們是亂箭齊飛,他還是警告不能瞎丟一堆三流的點子,「你們應該先思考自己想傳達的概念為何,再說出這個概念的表現形式,這是兩種不一樣的東西。但多數的創意人員不去分辨概念和表現手段的區別,把形式當創意用,那就麻煩了。不管遇到什麼問題都想用同一個套路去解決,有了榔頭就把所有的問題當釘子,給你們璞玉最後都會刻成菸灰缸。錯判形勢是可怕的,更可怕的是白忙一場之後,你還堅信那是最佳的解決之道。所以判斷的拿捏很重要,有時要像個激進分子走進群眾的最核心,感受瘋狂和放縱;有時又得像個旁觀者,冷冷的站在遠處客觀的分析與點評。要看細、看遠,還要看的多面。」

當年在MTV頻道,大偉做了一支紅極一時的形象廣告,正是他的代表作之一。內容是一位半裸男子下半身披著浴巾,正在操練九九神功,他胯下用麻繩吊著一臺電視,螢幕上突然播送起MTV頻道的畫面。男子一臉痛苦難耐的表情,瞬間電視砸向地面,麻繩也應聲脫落。字幕:「MTV音樂頻道,好屌。你能招架?!」

大偉說很多人認為那支MTV的廣告概念就是「好屌」,但其實那是它的表現形式和語言,真正的核心概念是在闡述「音樂是有重量的」。後來廣告的效果很好,有的人只看見「好屌」和「九九神功」的外在,改編了一些壯陽武功和屌屄一掛文案的另類創意,讓大偉著實的無言以對,只怕背上教壞小孩的莫須有罪名。

「目的和責任也是不一樣的東西,你們現在的目的是得到桌上這疊鈔票,但我的目的是要向朋友表示支持。我們共同的責任是為自己提出的創意把關,要對得起自己也要對得起別人。你是客戶會有哪些顧慮? 是消費者又有什麼感受? 你不敢給家人看的東西,就不要去提了。」那天的大偉好知性,不像平常那樣急性子的鞭策大家,而是像個朋友一樣,跟我們肩並肩的腦力激盪。當下不禁有種感慨,要是自己也是當年跟著大偉一起揮舞翅膀的雞,不知是不是也有展翅高飛的今天。

我們正享受那得來不易的機會,畢竟不常有這種際遇,能與大偉在同一張桌上談創意聊想法,沒有工作壓力的促膝長談。最後總算整理出幾支腳本與平面創意,在正要步出會議室的時候,大偉把我和小熊叫住,各賞了一疊鈔票。他說有幾個概念是我們提出來的,所以他要依照承諾發放獎金。那是很厚很厚的一疊錢,我也不敢在他面前點鈔,就呆拿著那疊鈔票,連謝謝都忘記說一聲。只記得大偉隨手把其他的錢收回紙袋,在下樓時說了一句:「記得請大家吃飯啊。」我捧著它們回到座位,大夥紛紛傳來驚訝的注目禮,不少人後悔沒一起去跟大偉腦力激盪,一個鐘頭的時間就把一個月的薪水賺到手啦。接著,我只能得意的問大家:「今天晚餐吃什麼好?」

那天我們破天荒的有了一統的結論,「達成共識」是不管吃什麼都要點最貴的菜,要有酒也有肉,還預訂了通宵的KTV, 一加完班大夥就殺過去,準備唱到早上再去喝豆漿、追日出。我們又回到無知的青春年少,無怨無悔的揮動著夢想的翅膀。

今天阿茂請客,大偉付錢。

(本文摘錄自《偉大廣告公司》,天下文化出版)

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瞭解本書:http://www.bookzone.com.tw/Publish/book.asp?bookno=BWL033

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