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雙十一的過去、現在與未來

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文 /    
2014-11-24
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雙十一的過去、現在與未來
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中國大陸雙十一購物節大戰剛剛落幕,各家的研究數據紛紛出爐,饒富趣味。中國大數據技術公司集奧聚合 GEO 迅速於雙11次日發布「2014雙十一電商大戰戰報」,比較了阿里巴巴旗下的淘寶、天貓,以及京東、1號店、蘇寧電器等五大中國電商巨頭,在這個牽動數百億人民幣交易24小時中的表現。

GEO 的報告數據顯示,五大巨頭的網站訪問流量,從11月9日起就開始明顯增加,11月11日當日,網路用戶於網路商城的停留時間平均為78分鐘,將近平日的兩倍,而超過20% 的網民會瀏覽商城超過兩小時,下單高峰分佈於凌晨0~1時、上午9~12時(PC下單高於移動)、晚上20~22時(移動下單高於PC)等三個高峰。

移動購物的趨勢為GEO報告的一大重點,淘寶、天貓、京東等商城用戶透過移動應用(手機、平板)購物的比重分別達到43.7%~48.7%,與PC幾近1:1,而且有「PC端下單,移動端支付」的現象。顯示在App應用與移動支付的逐漸普及,移動購物已成為不可逆的趨勢。

消費者輪廓分析的部份,女性網民需求以服飾與日用品為主,使用淘寶比重較高(男:女 = 39:61),而京東以電子商品為訴求,則吸引了相對叫多的男性用戶(男:女 = 51:49)。於淘寶、京東商城購物的使用者,使用其他種類 App 前三名分別為視頻、社交與遊戲,重合度達到60%~80%。特別注意消費產品的關聯性數據分析,對於建立消費路徑與精準行銷起到重要作用。

2014年雙十一大戰中,最受注目的當然還是中國電商龍頭阿里巴巴的表現。阿里巴巴今年9月19日於紐約證交所以每股68美元掛牌上市(代碼 NYSE:BABA),開盤即大漲超過三成,最終以93.89美元收盤,IPO 市值達到2,300億美元,超越Amazon(1500億美元)、Facebook(2000億美元),成為美國市值第四大的網路科技公司,僅次於Google、Apple與Microsoft。

阿里巴巴旗下的淘寶(C2C)、天貓(B2C)商城,在2014年的雙十一當天,再度破紀錄地創下人民幣571億元的成交額GMV(Gross Merchandise Volume)。以絕對數字來看,阿里巴巴在雙十一的表現絕對不俗。除了破紀錄的單日交易金額外,活動開幕75秒即迅速達到一億人民幣、3分鐘破10億人民幣、38分鐘突破100億人民幣(2013年耗費近6小時)等,也紛紛築起全球網路購物的一道道紀錄高牆。

然股市是經濟的櫥窗,阿里巴巴股價在風光的雙十一之後陷入盤整,必然有其潛在的不安定因素。市場在預期心裡作用下,股價於11月10日盤中達到119.45美元的高點,而在11月11日收盤時利多出盡而回落,其後出現了較大的賣壓。

資料來源:Yahoo Finance

成長放緩是主要的因素之一。單看2014年雙十一的交易金額,與2013年雙十一相比成長63%,雖然仍保持高速,但與2013年成長83%幾近倍增相比已顯遜色。部份原因是今年中國政府為遏止賣家過去於雙十一的預先提價、再降價促銷的不實銷售手法,特別去函天貓、京東等商城,禁止店家使用「參考價」、「京東價」、「原價」等誇張廣告文宣用語。總體來說,淘寶與天貓兩者合併GVM的QoQ環比季成長,於2014起由原先保持在60%放緩至50%以下。歸納其原因,除了中國經濟成長減速的總經因素外,競爭環境力度的加劇,在阿里巴巴特地註冊「雙十一」商標,用以打擊京東等電商對手可見一斑。

阿里巴巴成長放緩,由用戶平均貢獻來分析更為明顯。由其公佈的最新季度財務報告揭露,截至2014年Q3,阿里巴巴旗下網路商城的活躍買家(Active Buyer)已突破3億人,環比季成長40~50%左右,表面上維持穩定增長。但若以其公佈的每季GMV與活躍買家數據,計算活躍戶均GMV(GMV per active buyer),則2014年每戶活躍買家平均每季消費金額為1700~1800元人民幣,與2013年同期相比呈現明顯的停滯。

集團總裁馬雲在雙十一晚上的記者會提出的三項發展重點:「平台化」、「移動化」、「全球化」,希望透過打造阿里巴巴生態圈的買賣方媒合平台,以及更便利的移動購物及支付工具,刺激其海外營收的成長。這意謂著,在中國整體經濟與消費力成長減速、政策限制、同業競爭等壓力下,過去呼風喚雨的阿里巴巴也面臨從量變到質變的挑戰。

作者簡介

林毅祥(TK)為ADPartner 創辦人兼任CEO,2012年於台灣率先引進Facebook sPMD服務與Facebook手機廣告,2013年與海外技術夥伴合作開發需求方廣告平台 ALL X DSP,可進行PC、手機、平板跨屏投放,並串接大陸主流網路媒體,成為台灣唯一可同時投放兩岸的跨境廣告平台,2014年進一步推出 ALL Data DMP,成為同時整合 DSP 與 DMP 的廣告技術公司。企業使命:成為廣告主真誠的ADPartner,致力於提昇台灣數位廣告產業之國際競爭力。

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