成立五十年的朗濤策略設計顧問公司(Landor Associates)是全球規模最大，也是第一家為航空公司更新形象的設計公司，在舊金山、紐約、倫敦、東京和香港，分別設有地區總部。
曾經假「朗濤」之手注入新生命的三十一家航空公司中，有三分之一在亞太地區，其中包括日航、新航、國泰、韓亞、泰航……，以及年僅半歲的長榮航空。
旅遊媒體報導，「朗濤」已把航空公司的更新、改裝和美容，化為一門考究的藝術。朗濤究竟如何做，又做了些什麼？
四十一歲的朗濤亞洲市場總監－－華裔美人毛觀岳，細說其中奧秘：
問：一般而言，替航空公司更新企業形象，有那些共通的原則？
答：一個航空公司最重要的就是能給人現代感，否則，即使使用新型飛機，顧客也不會覺得安全。而安全、現代感和效率，是取決航空公司形象的三個關鍵因素，然後才看服務的良窳、票價的高低等其他條件。
問：「朗濤」如何針對個別航空公司的需求，提供適當的策略性設計？
答：我們必須很深入的瞭解這個公司在市場的定位、主要的顧客群，以及長短期的行銷策略。顧客的調查對象可能有幾種：一是直接的消費者，一是意見領袖，還有那些具投資潛力的人(如銀行家)的想法。此外，我們也需同時瞭解同行競爭者的定位，透過層層縝密的分析，才掌握得住設計的方向。
其實，設計是一個總體分析的結果，本身並不扮演很強勢的角色；有了清楚透徹的分析，設計才能對準焦點。漂亮的東西仍會過時，而公司的形象，應是一種所謂的「Terminal media」。
從裡到外處處設計
問：從著手分析到實際設計出更新之道，其間要經過那些流程？
答：我們替大多數航空公司都是做包括軟體和硬體在內的整體系統設計。從公司的命名、標語，做到飛機外部，以及顧客所能目擊的一切用品。其中包括公司簡章、機票、制服、櫃檯，飛機內椅子的顏色、餐巾、杯子……，一直到飛機場用的車子、貴賓室……，幾乎無所不包。目的是讓公司的每一樣東西都能系統化，從訂位的辦公室到飛機內部，給客人同感，使接觸這家航空公司的旅客，從頭到尾，得到一個很完整的印象。
為了達成這個目標，我們會派出三個工作組，一是圖案組，工作人員會到不同的地點去拍照，從飛機的外形拍到裡面使用的一切；同時還拍競爭者的，回來做書面、圖案的分析。另有一質材組，飛機內部和地勤辦公室、服務人員所用的一切布料、素材，都要經過專家測試，有些要能防火。最後一組負責機場櫃檯、訂位辦公室等硬體的內部設計。每一個步驟，都必須和客戶不斷溝通，取得他們的同意。
問：設計案完成後，如何能繼續保持當初為客戶所策畫的更新效果？
答：這是身為設計顧問所遭遇的最大挑戰。有些客戶用「朗濤」，的確只是因為我們的名氣大。然而，一個公司要更新形象，管理階層一定要實踐承諾，內部結構不改，設計上的更新也只能幫短期性的忙。
基本上，我們的工作完成後，會給客戶一個用物指南，上面有每一用品的規格與顏色，以便讓他們隨時複製。
要改變一個公司的形象，除了策略設計之外，還需要一個很好的廣告或公關公司。他們必須充分瞭解我們設計的性格，而能向世人昭告、解釋。外部可以用公關和好的廣告來促銷，內部則要靠員工的訓練和成長，來徹底改變公司體質。否則，顧客發現廣告所言不過是宣傳，公司的實際品質並沒有跟進，很快就會掉頭離去。
從一根調酒棒開始
問：在「朗濤」接過的三十一個航空公司個案裡，那一個更新的效果最為成功？是如何做到的？
答：英航的再生，是一個相當成功的個案。一九八二年，英航由公營事業轉為民營。公司針對員工、投資者和顧客同時做形象調查，結果發現，三者的看法都是負面的。 投資者認為，每年虧損兩億五千五百萬美元的英航，冗員太多、缺乏效率，不是一個值得投資的公司；員工認為，公司從不尊重他們的意見，因而士氣低落；顧客認為，這個公司的服務態度不好，設備陳舊，經常誤點，很難讓人對它產生信心……。儘管如此，新的經理人都雄心萬丈，希望透過形象的更新，使英航成為世界上最受歡迎的航空公司。
「朗濤」從命名開始再造英航，英航的飛機上原本只寫了「BRITISH」一個字，顯得十分「國家化」，我們建議改用「BRITISH AIRWAYS」全名，使它較富商業色彩。
其次，我們把所有顧客會用到的東西，小從一個調酒棒，大至波音747的外觀，整個重新做系統化的設計。設計的項目多達一千兩百種，大約花掉三年的時間，經費超過三百萬美元。大功告成後，我們又做了一份規格表給英航，希望他們繼續保持這個系統。
不出三年的時間，一九八六年開始，英航就從一個虧損兩億五千五百萬美元的公司，變為一年獲利二億八千七百萬美元，連員工、投資者的想法也都改變了。而根據「商務旅客」(Business Traveller)雜誌的讀者意見調查，到一九九一年為止，英航已連續四年獲選為「世界上最受歡迎的航空公司」。
問：除了更新舊形象外，可否用長榮航空的實例說明，一個新生的航空公司，該如何妝點門面？
答：長榮航空經營者的目標是，成為一個「規模雖小，但服務水準世界一流」的公司。他們用的全是新飛機，內部設計希望保有中國風味。
為長榮添上浪漫
囿於長榮海運的傳統，長榮航空在選用公司標準色時，堅持保留綠色。我們感覺長榮以往做貨運，用較工業感的綠色並無不妥。但現在服務的是人，應該用更浪漫一點的顏色，所以加了其他的深綠去調合原先的淺綠。此外，我們還在長榮的商標上加了一道橘紅，使它看起來更多采多姿。
原先長榮把整個商標都放在飛機的尾巴上，我們修正成只放三分之二，同時也替飛機內的質材、顏色做了設計，不過規模並不大，英航做一千兩百項，長榮只做了三十項。
此外，「朗濤」也參與了長榮航空的英文命名。長榮非常希望讓人知道海運和航空是同一公司，堅持用EVERGREEN AIRWAY」，因為這個名字在美國已有其他公司先用了，不得不改為EVA AIR。我們建議名字最好依英文字母唸成EVA AlR，這樣在感覺上，氣勢會大很多。
總而言之，區別運人與運貨的不同感受，是「朗濤」為長榮航空做設計時，最為強調的精神所在。
(溫曼英採訪整理)
