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不玩短打熱銷戰,口碑相傳更實在

品牌再突圍.PAUL保羅麵包〉法國百年麵包店 堅持安心飲食
文 / 黃漢華    
2014-04-14
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不玩短打熱銷戰,口碑相傳更實在
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就在消費者對天然酵母麵包產生質疑之際,來自法國的PAUL麵包店,為了以正視聽,在2013年9月,開放媒體進入台北市一家分店的廚房,參觀、拍攝製作過程,在鏡頭前面公開食材的原有面貌,令人印象深刻。

這家位於台北市內湖科技園區的分店,有著大大的落地玻璃窗,清楚可見裡面用餐的氣氛,店員見到客人,第一句話就是法文的「你好」(Bonjour),顯現法國特色。

來到店內,消費者隔著廚房的玻璃,就能觀看麵包師父的一舉一動,知道吃進肚子的麵包,安全無虞。

眺望廚房,只見師父將切好的麵糰,送進烤箱,當熱騰騰的麵包出爐,只有淡淡的麥香,沒有常見的麵包奶油香味,宛如不上妝的樸實女子,盡現食物原味。用刀切開堅而脆的麵包外皮,質地卻顯得鬆軟又有彈性。

邦保羅公司早在2008年就引進PAUL麵包店。董事長陳建豪表示,他的爸爸崇尚健康飲食,希望向大眾推廣這項觀念,因此在天然酵母麵包還沒流行的時候,就代理進入台灣。

說到麵包,法國麵包絕對占有一席之地,而法國最大的麵包連鎖品牌就是PAUL,可謂法國麵包的代表。6年來,PAUL在台灣快速發展,台北、新竹、台中開了五家分店,而台灣被視為烘焙重鎮,是亞洲第二個設立半開放廚房的地區。

陳建豪說,台灣常見花樣多元的台式、日式麵包,消費者往往以餡料口味,作為選購偏好,相較來看,以麵包為主食的法國人,講究品嚐單純的麥粉原味。

沿用法國古法製作 安全無虞

為了呈現道地的法國麵包,PAUL麵包店使用麥粉、鹽、水、酵母菌等原料,再依照調和比率、發酵時間、烘烤箱溫度,製作40到50種風味的法國麵包。更斥資超過千萬元,引進德國烤箱、法國切割箱高級烘焙設備,希望產品能贏得消費者認同。

「我們是慢工出細活,」行銷協理郭明坤解釋,為了讓酵母菌完全活化,必須提供合適的溼度、溫度,發酵過程至少耗費7小時,平均做一個麵包約花費14到24個小時,才能追求安全衛生與品質。

19年世紀成立的PAUL麵包店,即使走過125年,傳到第五代,為了傳達法國生活文化,至今仍然沿用一個多世紀以前的老舊製作方法,如今看來,反倒成了產品衛生安全的保證。

例如麵粉來源就十分講究。陳建豪表示,多年來法國總店和農民契作冬季生產的小麥,由於顆粒細緻,香氣較濃,很適合製作麵包,因此總店以冬麥為主原料,製作T65麥粉、T80麥粉等六種穀類麥粉、T150麥粉、T170麥粉等五種類別。台灣的PAUL就是使用這些進口麵粉,由於每一種麥粉的筋度、細緻度不同,正是麵包變化的祕訣。

進入20世紀,食品科技一躍千里,人們發明了許多能讓麵包好吃、快速發酵的食品添加劑,即便如此,這家百年法國麵包店仍有自己的堅持,堅持不使用這些新研發的香精、食用色素和食品添加劑。

「我們不用乳化劑、膨鬆劑等食品科技常見的材料,」郭明坤強調,PAUL遵循法國訂定的製作流程、食材比率、食譜配方,麵包師父定期到法國總店學習,總店師父和亞洲主廚還要來台駐店一個月,從旁協助,確保消費者吃的和總店是同品質。

不過台灣的PAUL麵包店雖從法國進口麥粉原料,但考量新鮮度,仍需使用部分在地食材。因此,他們優先挑選通過認證的台灣供應商,並且追溯食材來源,這是PAUL保障麵包安全的作法。

如何挑選供應商呢?陳建豪解釋,採購人員會考量廠商信譽,只和合法業者合作,每當購買番茄、鮮奶油、洋蔥等在地食材,還會現場訪查,要求出示檢驗報告,也會不定期前往,檢查生產情況。

以一款受歡迎的「巧巴達」麵包為例,採用初榨橄欖油、海鹽、番茄,採購人員必須一一掌握產地來源,而法國總部很認同這樣的食材挑選方法,也因此,這款麵包用料簡單,卻符合台灣人的口味。

避免蛋塔效應 用口碑做行銷

除了麵包,PAUL還附設餐廳,販售沙拉輕食、甜點。邦保羅公司自然也援用麵包製作方法,管理這兩類產品的食材來源,以便契合健康風氣。

邦保羅公司成功複製法國麵包風味,更帶進法國人買麵包的習慣,幫助台灣人追求食品衛生安全。陳建豪說,台灣的麵包店開放消費者使用麵包夾,自行夾取喜歡的產品,相較來看,PAUL堅持將麵包放在櫥窗,由店員遞給消費者,基於安全考量,可保持產品衛生,確保消費者吃進健康。

PAUL麵包店的堅持不只在食材、製作方法和販賣方式,宣傳行銷手法也堅持自己的一套,希望以慢火烘焙的姿態,慢慢在消費者心中留下印象。

最近幾年,台灣烘焙市場競爭激烈,種類多元,出現法式、台式、日式等各種甜鹹產品,麵包文化已融入消費者的生活,從早午餐、下午茶到甜點,品嚐麵包也成為台灣消費者的休閒活動,商機規模逐漸擴大,烘焙市場產值更高達600億元。

PAUL如何讓消費者記得自己,優先購買呢?「我們靠口碑行銷,」陳建豪分析,PAUL麵包店不願意發生蛋塔效應,不希望以短打形式引起消費者注意,因而透過口耳相傳,消費者一旦認同,會主動告訴周遭親友,如此一來,建立的品牌真誠度,才能長久牢靠。

於是,他們走進人群,和建商合作,到新建案辦演講,面對消費者,教導他們認識法國麵包。陳建豪認為,法國麵包沒有餡料,不妨加上起司、奶油或火腿,這樣的吃法需要消費者親身品嚐、感受。

以法國麵包文化 製造話題

在網路發達的時代,PAUL麵包店成立臉書粉絲團,直接和消費者互動,由於很具知名度,網友封為「貴婦麵包」,兩年來,累積超過4萬名粉絲。

觀察PAUL麵包店的臉書,他們常利用節慶機會,善用法國文化,來介紹麵包、蛋糕產品,製造話題。就以聖誕節來說,台灣PAUL臉書上就寫著:依據傳統法國習俗,法國人在聖誕節拜訪親友,帶木柴當作伴手禮,祝福對方明年好運,但是,隨著生活習慣改變,送木柴的習俗,改為送樹幹造型蛋糕,PAUL麵包店因而上市榛果、開心果等樹幹蛋糕。

當他們銷售洞洞造型的普羅旺斯系列麵包,也在臉書上介紹製作源起,原來靈感取自南法的fougasse麵包。這種麵包外形有如葉子,在南法鄉間,人們購買之後,習慣把麵包掛在腳踏車的把手上,因此才做成有孔洞的麵包。

每當舉辦抽獎活動、特價促銷,臉書就會公布最新消息,並刊登照片。郭明坤表示,從消費者留言,可以得知他們喜好,作為未來發展的參考。

例如,台灣南部的消費者就很關心PAUL麵包店何時會前往開店,頻頻在臉書上詢問。雖然當地市場不可小覷,但是,至今還沒有開店計畫。

究其原因,PAUL麵包店每開一家店,都得經過法國總裁和亞洲總裁嚴謹評估,必須法國總部組成審核小組,所有人點頭通過才能成立,因此,從尋找店面地點到審核通過,至少得花費八個月。

拓店嚴謹 但服務主動上門

陳建豪表示,法國總裁和亞洲總裁考量開店,會觀察周遭環境、商圈特性,從路人的性別、年齡、穿著打扮,評估附近消費者的生活水準,也會查看附近商家,了解民眾的生活風格。

一旦確定開店地點,法國總部的設計小組會設計店面風格,完全不假台灣人,目的是要帶來正統的法國風。於是,從窗簾、吊燈、牆壁到沙發布料,從裝潢顏色到物件材質,都由法國人決定。

以內湖分店為例,附近以白領上班族居多,因此特別設計成為洽談公事的理想場地,風格簡約卻不失優雅,挑高的天花板、擴音機傳來的陣陣法國歌曲,在在傳達法國餐廳的舒適感。

經過法國總部評估,分店附近必定有認同的消費者,PAUL麵包店加深印象,會拜訪鄰近的學校、公司行號,舉辦試吃活動,讓消費者實際體驗。

「我們化被動為主動,」郭明坤說,店員不等消費者自行上門,反而先將服務送上門,直接和消費者見面、與商圈互動,是行銷的另一種方法。有趣的是,這一招果然奏效,可以發現參加過試吃活動的公司行號,開會時愈來愈願意購買PAUL麵包店的麵包和餐點,這也證明體驗行銷的魅力。

從台灣人喜愛烘焙食品的情況看來,麵包市場仍有成長空間,PAUL未來5年拓展十家分店,相信將有更多消費者吃到正統法國健康美食。

● 品牌3.0經營策略

安心看得見∕

設置半開放廚房,公開製作過程,讓消費者看到製作流程,食用起來更安心。

製造話題∕

經營臉書,利用節慶機會,善用法國文化,來介紹麵包、蛋糕產品。

主動尋找客源∕

拜訪附近鄰里,藉由試吃介紹自己,品牌便能夠從口碑中建立起來。

2014年04月

贏在品牌3.0

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