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20年磨一劍!磨出全球95%市占率

瀕臨倒閉、絕處逢生〉行動晶片霸主ARM
文 / 高宜凡    
2014-03-31
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20年磨一劍!磨出全球95%市占率
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如果有家公司,營運模式經過好幾次的轉換才上軌道,創業熬到近20年才成功,你覺得這樣的公司有辦法在台灣存活嗎?

多數人的答案應該是,先想能不能被併購,再不行,下場就是被股東群要求解散。然而,這個真實故事卻發生在英國,一個被認為沒有科技業的國家,這就是ARM(安謀科技)的誕生過程。

來到距離倫敦約1小時車程的劍橋(Cambridge),這是個人口不過10萬出頭的小鎮,向來以高等教育聞名於世,隨處可見洋溢中世紀古典風的老建築。但這個小鎮卻是英國最重要的科技業心臟,在全球行動市場呼風喚雨的ARM就藏身於此。

ARM是知名的半導體IP(專利)供應商,設計的微處理器被廣泛應用於手機、平板電腦、無線裝置、消費娛樂、車用電子、儲存裝置等3C產品。

全球近六成人口使用ARM產品

2007年底,以ARM架構為基礎的微晶片出貨量,累積突破了100億顆。隨著近年行動商機爆發,人手一台智慧型手機或平板電腦,到了去年,ARM的累積出貨量已來到500億顆!

今日,世界上95%的行動上網裝置,都使用了ARM的專利。如果只看智慧型手機跟平板電腦,ARM的市占率更高達99%。是的,你沒看錯,真的是99%!表示全球近六成人口的手掌或口袋裡,都有ARM的貢獻。

曾在半導體巨人英特爾(Intel)待過14年的卓爾(Ian Drew),目前擔任行銷長。9年前加入是想接觸行動市場,如今看來,他的眼光完全正確。儘管被推崇為英國的科技業成功典範,但很多人不曉得,其實ARM蹲了多年馬步,甚至曾瀕臨倒閉。

技術長穆勒(Mike Muller),有著常見的工程師外表,眼鏡、襯衫、加上毛衣,是典型的科技人創業案例。他大學畢業後待過一家小公司,第二份工作就加入ARM,至今服務超過30年,除了到國外出差,很少離開劍橋。

對照今日的知名度,不少人常問:「ARM這麼大的公司,為什麼我們以前從沒聽過呢?」他總回答:「因為我們走了20年,才走到現在這一步。」他加入的時候,ARM這個名字還沒出現,公司前身是成立於1978年、被外界譽為「英國的蘋果」(The British Apple)的Acorn,生產過1980年代英國最普及的家用電腦,曾締造150萬台銷量。

蘋果買三成股份 解除倒閉危機

可惜,在英國製造電腦不是個好點子。沒幾年,更低價的亞洲供應商快速崛起,嚴重打擊Acorn,不只一次瀕臨破產。當初被拱上天的英國科技業希望之火,眼看就將熄滅。

撐到1990年,轉機總算出現,蘋果為了PDA產品先驅Newton,到處尋找合用的晶片。找上Acorn成立新公司ARM,並且出資300萬美元買下三成持股,稍微解除了倒閉危機。

常帶主管跑台北電腦展、認識協力廠商的ARM亞太公關行銷總監俞艾玲苦笑:「很多人以為我們是做電子義肢的,因為ARM的字意是指手臂。」事實上,ARM的名稱來自Advanced RISC(精簡指令集計算)Machine,表示是以RISC做為設計架構的產品。創辦團隊之一的穆勒回想,ARM成立之初只有12名員工,還把辦公室搬到18世紀的老舊榖倉,嚴格要求撙節成本、專心研發,讓大家有「不成功、便成仁」的覺悟。

連續好幾年,ARM每年只有1、2家客戶跟個位數訂單,勉強以小規模工作室的型態生存,默默等待機會。

1990年代正值PC產業起飛,也是Win-Tel主宰全球的時候,會做晶片的廠商隨便抓都有一大把,ARM做過許多嘗試後,終於找到新的設計思惟與商業模式,那就是「平衡」!

穆勒在白板上畫出一個三角形,描述科技產品得在性能表現、能源消耗、與生產成本三個面向尋求平衡,「如果客戶要找運算功能最強大、或最省電的產品,我們沒有。但如果要找一個能三方面都平衡的產品,就該找我們,」他解釋:「我們的商業模式不是只看一個點,而是看全部!」

產品獲NOKIA青睞 營運上軌道

ARM的設計能力也是被逼出來的。他笑說,以前做電腦時,常苦於找不到適合的晶片,「功能太強的,我們不需要;太貴的,買不起,也沒有人要替我們量身打造,所以只好自己來。」

終於,1995年,手機業龍頭諾基亞(NOKIA)決定採用ARM的行動晶片,隔年營收即倍增到9900萬美元,開始吸引各家手機廠輪番上門,讓ARM一步步攀上行動領域的頂峰。

至此,ARM的營運總算上了軌道,等到1998年股票同時在倫敦與納斯達克上市時,回頭算了算,他們的創業路已經熬了20個年頭。

除了搭上行動市場的大趨勢,ARM能在科技業脫穎而出,靠的是與眾不同的營運模式。穆勒解釋,PC時代,全球約有150家晶片廠,設計一款晶片起碼得花5000萬美元,卻只有幾款足以回本。「大家都在做重複的投資,又在同一塊市場裡廝殺,這種狀況勢必要改變。」

而身為第一代世界工廠的英國,早就缺乏低成本的量產能力。因此ARM不做生產、不蓋工廠,而是設法將研發成果與IP授權出去,初期只收固定授權金,再按出貨規模計費。

客戶群目前超過250家,包括微軟、IBM、LG、NEC、SONY、任天堂、飛利浦等,幾乎你想得到的科技廠,都跟他們有往來。

授權模式衍生龐大生態體系

這種模式還能衍生龐大的生態體系,從半導體、IC、軟體、到OEM廠,都可成為ARM的合作伙伴。為發掘應用趨勢,公司還組織ARM Connected Community,讓各領域的研發者溝通最新技術,以縮短產品上市的時間。

歷經多年失敗才成功,難得的是,ARM的核心團隊大多留了下來,甚至還在2010年拒絕蘋果出價80億美元的收購。如今,包括穿戴式裝置、物聯網、社群網路等,都是ARM看好的未來商機。走進劍橋總部的產品開發區,工程師們正在測試許多未上市的產品,桌上擺滿手機、平板、家電、穿戴式裝置、或用App遙控的新玩具,還有一種給乳牛配戴的肚兜,幫酪農了解牛隻的進食與健康狀況,掌握產乳狀況。

工程師舉例,總部外圍所有路燈都裝有控制器,坐在辦公室用軟體就能控制開關,而且知道哪盞燈壞了。進入物聯網時代,產品不但要節能,更得依靠軟體控制,這正是ARM的強項。花了30年稱霸行動市場的ARM,未來會在物聯網時代繳出什麼成績?全世界都在看。

毋忘穀倉歲月 保留節儉文化

CEO出差搭經濟艙,合用辦公室是常態

來到ARM總部,看不到高聳入雲的摩天大樓,或震撼人心的華麗展示,反而像大學的育成中心,只有幾座低矮的樓層跟研究室,出入面孔也像研究生或教授,大家打扮很樸素,停車場也沒什麼名貴跑車,常見的反而是快絕版的英國古董車。

好不容易到了中庭用餐區,才有一點「國際企業」的感覺。可以看到各國面孔、說著不同的語言、還有包著頭巾的回教人士。這些是從全球各地飛來的客戶,跟ARM商討如何開發產品。

從「榖倉時代」,ARM就建立了節儉的企業文化,很多設備都讓員工DIY。他們對工作空間的利用,更是一絕。身為技術長的穆勒,辦公室不到5坪,平常裡頭只有兩張椅子。為了招待客人,他還事先到會議室多拉幾張椅子,大伙才勉強擠進去。其實,他還跟另一位同事共用這間辦公室。

不僅空間小,辦公室還可互相分享、借用。亞太公關行銷總監俞艾玲每次回總部開會,常在中庭的桌椅區辦公,但許多同事、甚至包括CEO本人,都曾跑過去對她說:「我這幾天要出差,妳可以用我的辦公室。」

直到目前,即便主管出差也是坐經濟艙。一位同仁透露,有次跟CEO一起出差,因為累積哩程夠了被升等到商務艙,但CEO還是坐經濟艙,讓他非常尷尬。

會如此精省,是因為不少高層都有榖倉歲月的刻苦經驗,刻意保留節儉習慣與創業動力。當年看到ARM這麼苦,穆勒的家人曾希望他換份工作,改去大公司上班。「老爸沒跟我開口說過,因為他知道如果說了,我絕對不會乖乖照辦!」他大笑。

或許在ARM許多員工的心中,這還是那家朝不保夕的新創公司吧!懷抱著戒慎恐懼,才是締造英國科技業傳奇的原因。

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