企業投廣告必須精打細算，錢花在刀口上，將廣告費用轉換成最大的銷售額，因此廣告不只接觸到很多人，還要觸動人心，但是多數的廣告卻讓消費者討厭，如看電視到最精采的時候，節目被插入的廣告中斷，消費者抗拒時，會換頻道拒看。如此，嚴重影響廣告的效益。企業可以善用某些現代科技的特性改善廣告效益，例如社群網路，在網路上傳播文字、影音既快速又省錢，廣告的渲染力非常大。2月3日美國超級盃美式足球賽吸引1.2億人觀賞，因為賽前大家已預期觀眾會破紀錄，電視公司事先規畫球賽中為配合廣告時段必須暫停的作業，而且讓廣告主有許多時間準備，三星今年就趁機砸重金製作了一個吸引大眾目光的廣告，賽前先操作媒體討論這支廣告，播出之後再把廣告放在YouTube上，產生了幾千萬人次的瀏覽，將暴露度極大化，雖然三星廣告產生了多少銷售量尚是未知數，不過卻成功了利用現代社群的傳播力。
廣告一定要有趣、讓消費者感到切身相關，同時避免產生強迫接收的感覺，因此如何讓消費者在不知不覺中，心甘情願的接受廣告訊息是非常重要的，方法之一是利用現代科技，將廣告變成「非廣告」，但是能達到廣告的效果。在手機與平版電腦上大行其道的微型應用程式（app）就是一個很好的媒介，與其在app中植入廣告（例如查字典要先看到廣告），不如設計一個app讓消費者不知不覺就受到了廣告的效果。美國的能量飲料公司「紅牛」（Red Bull）設計了一個遊戲app，消費者在玩樂時就被Red Bull潛移默化了。
（以下，請見《哈佛商業評論》全球繁體中文版3月號精彩的文章摘錄）
工具篇》app才是王道
別在手機上打廣告
現在，行動裝置很流行，但行動廣告不太有效，為什麼？因為對手機使用者來說，這些廣告只是干擾，沒有任何訊息溝通的功能。因此，真正聰明的業者，應該要改用app這種消費者認為有價值的新媒介，才能真正達到行銷的效果。
蘇尼爾．古普塔 Sunil Gupta
我和大多數的專業人士一樣，隨身攜帶智慧型手機。我常用它來收發電子郵件給同事，或是發簡訊給家人，也常用微型應用程式（app）找資料，或是自娛一番。我瀏覽這個3.5吋螢幕時，常看到別的東西：小廣告愈來愈多。這些速度遲緩的小廣告，是行動廣告的最新發展，但沒有什麼效用，很少人點進去。調查顯示，五人之中就有四人表示不喜歡這種廣告。
很多公司認為只要稍做修改，行動廣告就會變成溝通策略的要件。去年最有名的媒體圖表之一是一張簡報，對照顯示大家如何使用媒體，以及廣告商如何花錢；圖中顯示，手機占人們10％的媒體使用時間，但廣告商只花1％的錢在手機上。有些觀察家主張，經過一段時間，這兩個數字會日益接近。根據這個邏輯，美國的行動廣告預算，預計會從2012年的23億美元，增加到2016年的110億美元。
新媒體摸索期
精明的行銷人員，一定會把手機視為溝通平台，但新媒體的最佳運用，不是現在這種微小的陳列式廣告。這是個似曾相識的情境，每次有新媒體出現時，像是1940與1950年代電視出現、1990年代網際網路出現，行銷人員都會經歷一段摸索期，把舊媒體裡可行的廣告方式，套用在新媒體上。所以，1950年代初期的電視廣告，有旁白讀著廣播稿，1990年代的網站，充斥著從平面廣告直接拿來的靜態陳列式廣告。這兩種做法都沒什麼效果，新媒體需要新的廣告方式，隨著時間演變，手機也是如此。
行銷人員透過手機溝通的最佳方式，是使用app。app的效果勝過傳統廣告，部分原因在於消費者不覺得它們是廣告，認為它們的功能有價值，所以不覺得是干擾。對行銷人員來說，app也比較有吸引力，因為成本效益優於傳統廣告，有時可創造出全新的收入。
如果你觀察大家使用智慧型手機的方式，如果你不只看通話、收發電子郵件、簡訊等這些對廣告不太有幫助的活動，就會發現app是主流。用戶平均花82％的手機時間在app上，只有18％的時間是上網瀏覽。如今已有上百萬種app，人們的手機裡通常下載約四十個，經常使用的約15個。
智慧型手機的app分五類：
●遊戲和娛樂：一項研究顯示，這類占智慧型手機42％的使用時間。
●社群網站，尤其是臉書（Facebook）：占智慧型手機31％的使用時間。
●實用程式：包括地圖、時鐘、行事曆、相機、電子郵件。
●搜尋：包括商家評論網站Yelp、旅遊評論網站TripAdvisor、電影社群網站Flixster等網站的app。
●品牌，例如耐吉（Nike）、紅牛（Red Bull）。
對品牌行銷人員的挑戰很明顯：如果智慧型手機的用戶，大多時間是花在app上，但經常使用的app只有約15個，而且其中極少是品牌app，那麼，他們在用戶手機上的行銷空間就相當有限。行銷人員如何接觸與吸引這些消費者？ 與其購買小型的橫幅廣告，行銷人員應開發可為消費者的生活增添價值，吸引他們長期參與品牌的app。為此，他們必須了解用戶如何挑選app，以及挑選的原因。我的研究顯示，有五種策略可幫他們獲得消費者的青睞。
策略1：提升方便性
大多數航空公司都有行動app，讓旅客登記報到及追蹤航班狀態。 提供方便的app，為行銷人員創造很好的投資報酬率，但有三項限制。第一，app雖然可以強化現有的顧客關係，卻無法有效招攬新顧客。第二，有大量客群的大品牌，享有先天的優勢，可用這些app來留住顧客及吸引顧客參與；這種app對每家公司來說，並非都是萬靈丹。第三，有愈來愈多公司把方便性融入app，因此公司愈難靠方便性來建立差異化。
策略2：提供獨特價值
有些app善用行動功能，做傳統桌上型電腦做不到的事。在南韓，英國零售商特易購（Tesco）有個超市宅配事業，名叫Home Plus。該公司在地鐵站的廣告牆上，貼出商店貨架產品實體大小的高解析度照片，附上手機可掃瞄的QR碼，讓消費者在等車時也可以購物，並安排商品宅配到家。這套系統上線三個月內，Home Plus的註冊用戶數就增加了76％，營收成長130％。原本Home Plus的業績大幅落後競爭對手E-Mart十年之久，如今縮小了兩者的市占率落差，而且連實體店面的銷售也如此。這套系統自2011年4月推出以來，app的下載次數超過一百萬次，現在，他們也把虛擬商店擴充到公車站。
策略3：提供社交價值
2012年10月，臉書用戶突破十億，它的app是手機界最多人使用的程式之一。然而，臉書就跟其他的社群媒體公司一樣，難以透過廣告，把用戶群變成營利工具。行銷人員質疑在社群媒體網站上登廣告的效用，因為廣告會干擾用戶聯繫朋友時的體驗。增進朋友間聯繫的活動，則另當別論。
社交送禮就是一例。LinkedIn共同創辦人、葛瑞拉克創投公司（Greylock Partners）合夥人瑞德．霍夫曼（Reid Hoffman）指出，社交送禮運用到三大熱門趨勢：禮品卡、社群網路、行動購物。
策略4：提供誘因
這裡的基本概念是熟悉感，許多公司用短期促銷活動和其他誘因，來吸引顧客購買商品，或是上臉書的粉絲頁按讚。不過，為了在消費者手機裡有限的app中占有一席之地，行銷人員必須想出特別有創意的誘因。 策略5：娛樂 前面提到智慧型手機的用戶，有40％以上的app時間是拿來玩遊戲，平板電腦用戶玩遊戲的比例更高，這對精明的行銷人員來說，是個大好機會。
紅牛就是善用這種機會的公司，他們並沒有開發以品牌為焦點的app，而是開發幾個手機遊戲，包括紅牛卡丁車大賽（Red Bull Kart Fighter）、紅牛花式越野機車大賽（Red Bull X-Fighters）、紅牛航空隊（Red Bull Air Force）。對一家能量飲料的公司來說，開發遊戲需要截然不同的新能力，比單純買橫幅廣告還要複雜，但他們的心血奏效了。至今，那些遊戲總共下載約兩百萬次，每次顧客按下「啟動」鍵時，都接觸了紅牛這個品牌。 開發app需要全新的技巧，對許多公司來說，這點可能是個利多。憤怒鳥（Angry Birds）和類似的app在瞬間爆紅，吸引數千位電腦工程師投入業界，當自由接案的app設計師。這一行相當熱門，但很多人仍不是很成功，《紐約時報》近日報導：「只有一小部分的開發者真的靠開發app維持生計。」所以開發者的收費，通常比廣告公司的收費低廉許多，因此，app不僅是接觸手機消費者最有效的方式，也比許多傳統的廣告活動更符合成本效益。
提供價值是王道
智慧型手機很普及，每天我們低頭看手機螢幕的時間很多，但精明的行銷人員會發現，「行動廣告」往往是空泛的用語，消費者就是不喜歡行動裝置上出現廣告。就連透過特定情境折扣，來吸引顧客的行動定位廣告，也只能達到短期的目標，無法長期吸引顧客。行銷人員和消費者溝通時，如果能想辦法改善消費者的生活，提供長期的價值，可以獲得較好的結果。未來幾年內，有創意的人會發現達成這些目標的新工具，但目前，app是獲得手機消費者青睞的最佳方式。
（侯秀琴譯，摘自《哈佛商業評論》全球繁體中文版2月號）
