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最佳發卡機構:中信、花旗、國泰世華、玉山

《遠見》、東方快線信用卡大調查
文 / 彭杏珠    
2012-11-01
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最佳發卡機構:中信、花旗、國泰世華、玉山
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【調查執行/遠見民調中心、EOLembrain東方快線網路市調】

2011年,台灣的信用卡簽帳金額達1兆6691億元,較前年增加8.5%。儘管景氣低迷,但刷卡金額持續增加,預計今年將達到1兆8000億的規模,比去年成長7.84%。難怪信用卡會成為金融業兵家必爭之地。

在日常生活中,信用卡與民眾的權益息息相關,流通卡數已是全國人數的1.44倍,相當每個台灣人有近1.5張卡,是現代人離不開的支付工具。

正因為信用卡與消費者日常生活的關係緊密,《遠見》雜誌率先推出全國首次信用卡調查。由於信用卡多達數百張,消費者無法判別每張卡的不同,所以《遠見》主要是針對36家信用卡的發卡機構(包含33家銀行、3家信用卡公司)進行調查,共分為遠見民調中心所進行的一般民眾電話訪查,以及與EOLembrain東方快線網路市調公司合作的網友調查。

兩份問卷對象的差異性在於遠見民調中心是針對全國年滿20歲的民眾,不限是否使用信用卡;而東方快線的調查則是鎖定20至49歲有使用信用卡的網友。

這次的單項排名,共計有發卡機構的形象、親友推薦、最常使用、客服中心服務品質、餐飲消費最好用、購物最好用、交通旅遊最好用、休閒娛樂最好用的八項調查。

根據兩項調查結果顯示,總排名與兩種調查八個單項排名的前六名發卡機構都一樣,只是名次略有出入。總計中國信託商銀共囊括了遠見民調與東方快線兩項「最佳信用卡發卡機構」調查的總冠軍,以及11個單項冠軍,花旗銀行則包辦了其餘5個單項冠軍。

哪些發卡機構最受青睞?

冠:中信銀 亞:花旗 季:國泰世華

奪得《遠見》調查最佳信用卡發卡機構前十大,分別是中信銀、花旗、國泰世華、玉山、台新、富邦、第一、新光、台灣銀行與遠東銀行。而東方快線的網路調查結果,則是中信銀、花旗、玉山、國泰世華、台新、台北富邦、永豐銀行、滙豐、聯邦與澳盛銀行。

這顯示發卡機構的高市占率與大者恆大的重要性。例如排名第一名的中信銀其實正是信用卡有效卡數、簽帳金額的雙料冠軍,有效卡數市占率為17.3%。而排名2到6名的花旗、國泰世華、玉山、台新與富邦的有效卡數與簽帳金額,也都位於的前六名。

但是兩項調查的後四位排名,就出現變化,顯示各發卡機構在不同族群間各有優劣勢。

主要是在一般民眾對信用卡發卡單位的認知,仍停留在對該金融機構的原始印象,讓公股銀行相對吃香。在《遠見》的民意調查中,台灣銀行與第一銀行得分較高,進入前十大。但是換成東方快線真正使用信用卡的年輕網路族群時,外商銀行反而有機會擠進前十大,例如滙豐、澳盛。

形象佳:花旗第1,中信第2

東方線上&東方快線行銷副總監李釧如分析,外商在網路調查中脫穎而出,是因為網路族群更為精明,會搜尋資訊比較,加上這幾年外商積極推出與生活相關的優惠,更容易吸引網友的目光。

當詢問到哪家發卡機構的信用卡形象最好時?《遠見》的調查結果是花旗、中信銀、玉山、國泰世華、台新、台北富邦、台灣銀行、第一銀行、遠東商銀與華南銀行。與網路調查結果相似,但是從第7至第9名,網路調查結果就完全不同,換成滙豐、美國運通、永豐與聯邦。

以美國運通為例,雖然8月在台灣的流通卡只有14萬5470張,於36家發卡機構中排名28,但8月的簽帳金額卻高達31億3042萬元,排名第12位,顯示在白領、商務族群的地位。台灣美國運通董事長暨總經理李健偉說,美國運通一直是信用卡領導品牌,強調「到位」服務,不稱客戶為卡友而是會員,以建立長久關係。而堅持收年費是為維持品質,絕對讓客戶有「物超所值」的感受。「繳交年費不會不划算,反而更優惠與划算,」他強調。

推薦度:中信第1,花旗第2

如果親友詢問要申辦哪張卡時,你會推薦哪家發卡機構的信用卡?兩項問卷結果的前四名相同,分別為中信銀、花旗、玉山與國泰世華,第5、第6名則是台北富邦與台新互調位置,後四名中的台銀、第一、新光,在網路調查中,則被永豐、澳盛、聯邦所取代。

正因為台灣平均每位持卡人擁有近四張的信用卡,發卡機構無不想盡辦法讓持卡人拿出自家的卡片消費,到底消費者最常使用的是哪家發卡機構的信用卡呢?答案仍然與市占率息息相關,兩項調查結果的前10名大同小異,但是在網路調查部分,第一銀行被滙豐取代,其餘名單皆相同,只是名次略有不同。

對消費者來說,最怕碰到問題時,無法立即獲得解決,站在第一線的信用卡客服中心便成為發卡機構服務好壞的關鍵。調查結果仍然呈現本國銀行在一般民眾調查中較占優勢、外商銀行則在網路族群較為吃香的現象,《遠見》調查的前五名為中信銀、花旗、台新、玉山與國泰世華。

哪家發卡機構的信用卡最好用?

餐飲:花旗第1,購物:中信第1

信用卡發卡機構的形象固然會影響消費者刷卡意願,但是東方線上&東方快線行銷副總監李釧如分析,現在的消費者更在乎實質優惠,能讓生活有感的信用卡,最終才會被消費者挑選出來使用。

那麼在食衣住行方面,到底哪些發卡機構的信用卡才是消費者心目中最好用的卡呢?

在餐飲消費方面,花旗終於領先中信,拿下「餐飲消費好用卡」第1名,其次是中信銀、玉山、台新與國泰世華、台北富邦、第一、台銀、聯邦與新光;網路調查部分,台銀、新光則是被滙豐與永豐銀行所取代。

至於哪家發卡機構的信用卡最受購物族青睞?中信銀又奪回冠軍寶座,而且前五名也產生比較大的變化,台新拿下第2名,是台新拿到最好的單項成績,國泰世華第3,玉山第4,在餐飲得第一的花旗反而落入第5名。

其實這與發卡機構是否取得與知名賣場、百貨公司合辦聯名卡有絕對關聯。例如中信銀與好市多(COSTCO)、漢神百貨推出聯名卡,光是好市多聯名卡就有百萬張之譜,營收貢獻度相當高。

另外,台新光靠新光三越聯名卡,就帶來116萬位潛在客戶,加上龍頭賣場大潤發聯名卡的加持,讓台新拿下購物天后卡的寶座。而國泰世華因為SOGO聯名卡的關係,拿下第3名成績;玉山銀自從去年底取代聯邦銀行,搶下家樂福聯名卡後,大大提升消費者對玉山在購物消費的印象。而沒有與任何大型賣場或百貨公司合作的花旗銀行則是略遜一籌,屈居第5。

由於聯名卡的規模大小攸關發卡機構的地位,各家無不使出渾身解數,以便搶下競爭對手的聯名卡。月前就傳出國泰世華已爭取到與好市多的最新議約權,雙方正在洽談合作案,一旦成定局,中信銀「發卡一哥」的地位可能會受到威脅。

旅遊:中信稱霸,娛樂:花旗掄元

隨著國人旅遊需求大幅提升,以及通勤族出差、上班的需要,信用卡這幾年也推出各種相關活動,例如機場接送、免費停車、加油降價、贈送旅遊平安險等優惠,調查結果還是由中信銀勝出,中信銀從2002年獨家拿下與中油發行聯名卡的資格後,持續至今已有10年的時間,對開車族群相對具有吸引力。

其次是國泰世華、花旗、玉山、台新。位居第2的國泰世華在這個項目的成績,是所有評比中表現最好的項目。國泰世華雖然沒有與任何連鎖加油站合發聯名卡,卻是跨站合作,只要持有國泰世華信用卡,都能在所有加油站享有優惠,比單家聯名卡更具便利性。

在休閒娛樂方面,花旗再度拿下單項的第一名,其餘是中國信託、國泰世華、台北富邦、玉山銀行。

卡優新聞網總編輯周湘台分析,花旗不管是在電話或網路調查中,都拿到餐飲消費與休閒娛樂的雙料冠軍,是有原因的。花旗率先2007年發行饗樂生活白金卡,結合王品、威秀、雄獅發行聯名卡,提供餐飲、娛樂優惠,被業界稱為「王威雄」;又首創「天天花旗日」「紅利積點終身有效」,讓花旗穩坐餐飲與娛樂的寶座。

消費者刷卡行為

白金卡最多人持有;月刷1~3次最多、刷3001~1萬元比率最高

《遠見》同時也針對消費者刷卡行為進行調查,調查結果顯示,在所有卡中,白金卡勝出,持有比例達37.9%,其次是普卡(26.1%),再來是金卡(19.7%)。

為何出現白金卡高於金卡的現象?VISA台灣分公司總經理麻少華指出,1999年台灣推出白金卡後,由於市場競爭激烈,逐漸都免收年費,讓白金卡愈來愈普及,取代金卡地位,現在多數銀行不再推出金卡,造成金卡持卡者比白金卡低的現象。

所以,VISA與Master國際發卡組織除於2003年推出頂級客戶的無限卡與世界卡外,還特別為原本設定的白金卡客戶,在2007、2008年推出御璽卡與鈦金卡,做為與白金卡的區隔。

「儘管Master推出鈦金卡,我們對白金卡友的優惠卻不打折扣,」美商萬事達卡台灣區總經理楊雅婷強調,由此可見台灣信用卡市場競爭之激烈。

既然信用卡已成為主要支付工具,持卡人到底多久才使用一次?調查顯示,不管電訪或網路調查,過去一年平均每月刷卡以1至3次為最多(36.2、39.9%),再來是4至6次(24.9%、27%)(頁124表11);另外,約有四成持卡人近一年平均每月刷卡金額在3000至1萬元間,由於網路調查族群較為年輕,最多的是集中在1001至3000元間(25.4%),《遠見》調查的對象則是以3001至1萬元居多。(頁124表11、表12)至於過去一年,平均每月刷卡金額占總消費金額的比例,不含水電、電話費等自動轉帳,則是以10~29%的比例為最高,遠見民調為26.7%,網路調查是37.3%。

現金、紅利回饋最受歡迎

面對琳瑯滿目的優惠項目,根據楊雅婷長期的觀察指出,現金回饋已成為客戶的最愛,10個人當中有6個會選擇現金回饋,其次是紅利積點。《遠見》調查結果也正是如此,過去一年曾使用的項目,現金、紅利回饋最高為56.9%與62.3%,再來是零利率分期付款(25.2%、38%),比較意外的是,有18.8%、19.4%的調查對象沒有使用過優惠,顯示有人並不在乎這些權益。

當然,也有人不使用信用卡,原因是習慣使用現金(61.7%),害怕無法控制開銷(22.8%)、擔心被盜刷(19.1%),以及不想付年費(10.4%)、怕忘記繳費(10.2%)等。

而持卡人對發卡機構客服中心的服務感到滿意的原因,比例最高的是態度親切、說明清楚(43.2%、78.6%),其次是回覆問題速度快(37.7%、47.3%),還有等待時間短以及24小時有人服務。

顯見持卡人對客服中心的要求都是些最基本的服務,客服人員只要確實做到態度親切、回覆快速,很容易就能贏得消費者認同。

網路購物行為

96.4%有網購經驗、88%以信用卡交易

由於網購已成為新藍海市場,東方快線也特別針對網路族群的網購行為進行調查,結果有96.4%受訪對象有過網購經驗,而且20至29歲、30至39歲、40至49歲三個年齡層都超過95%,顯示網路已成為現代人普遍的交易平台。其中更有88%的人使用過信用卡交易,而且年紀愈大使用比例愈高,20至29歲為79.8%,40至49歲最高為91.4%。

其實,國際發卡組織也看到台灣每年4000多億的電子商務市場,已鼓勵發卡銀行開發網購商機。VISA台灣分公司總經理麻少華強調,網路已是新藍海,消費者沒有信用卡幾乎是寸步難行,只要能確保安全的機制,去除消費者對於網路刷卡的疑慮,簽帳金額一定會大爆發。

同樣地,能贏得網友青睞的發卡機構,仍然是在實體通路占有優勢的銀行。當詢問網路族群進行網購時,最常使用哪一家發卡機構發行的信用卡時,仍然由中信銀掄元,其次是花旗、玉山與國泰世華、台新銀行、台北富邦。

21世紀被稱為是金融服務業的時代,實體與虛擬通路都將出現更白熱化的競爭,而發卡機構想要維持領先地位,就得推出更優質的服務。精明的消費者將會是這場競賽的最大贏家。

本文出自 2012 / 11 月號

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