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這才是第一名的服務

台灣服務業的奧斯卡獎
文 / 王一芝    
2012-06-14
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這才是第一名的服務
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測試服務業唯一的方法,就是消費者和公司的第一次接觸與互動。於是《遠見》首開全球媒體之先,由接受過嚴格訓練與國際認證的神祕客假扮消費者,為服務業投入一顆震撼彈。也使得企業開始深入審視服務品質,展開了台灣服務業的一波寧靜改革。

2012年,服務業大調查邁入第10年,蒐集過去的經典案例,特別是被許多企業做為訓練教材的《服務天使與魔鬼》,剖析什麼是好的服務、不好的服務;同時,更首度披露如何讓神祕客心服口服的祕訣,提供企業與消費者參考。

今年3月底,負責多年《遠見》神祕客調查企畫的同事,和友人相約在王品集團旗下鐵板燒夏慕尼台北中山北路店聚餐。簽名結帳後,突然被穿著黑色制服的高個女生抓住手。她興奮地大叫,「沒想到竟然能在這遇到妳,」這句話把在場所有人嚇了一跳,以為是明星或公眾人物。

高個女生連忙遞上名片自我介紹,原來她是夏慕尼北區經理邱瀕儀,負責管理中壢以北分店,當天結束午餐服務後,準備替這家店所有員工上課,主題是《遠見》神祕客調查介紹。

「夏慕尼已開第10家,今年即將被《遠見》列為神祕客抽查名單之一,」略為緊張的她說,夏慕尼品牌總經理楊秀慧要求她須輪流到分店幫員工做考前總複習。 邱瀕儀透露,集團總部的高階主管還特別在月例會撥出時間,請王品牛排、品田牧場等去年獲獎品牌,和其他品牌分享。「我們今年一定要拿好成績,」她雙手握拳,一副勢在必得的自信模樣。

不只夏慕尼,就連公家轉民營的中華電信也蓄勢待發,準備在《遠見》神祕客調查邁向10週年時,拿到三連霸。

一位服務顧問公司的講師就被要求今年4月前,完成中華電信全台20幾個服務中心2天的服務特訓,「去年《遠見》神祕客就是在4月開始抽查,我們須小心戒備,」他轉述中華電信高階主管的耳提面命。

《遠見》神祕客調查 台灣服務業的年度大考

無庸置疑,《遠見》神祕客調查已經成為台灣服務業每年最重要的考試。 去年泰統集團董事長徐承義在中和總部接受電視台專訪,堅持讓瓦城贏來的兩座《遠見》服務業大調查冠軍獎盃和他一起入鏡,使得攝影師和公關揮汗忙了大半天,「《遠見》神祕客的肯定對我和公司都很重要,這是台灣服務業的最高標準。」

去年上市的王品集團董事長戴勝益也同樣重視。曼咖啡副總經理周光宇觀察,去年王品集團囊括《遠見》連鎖餐飲前5名,戴勝益逢人就說,開心的不得了,「董事長也是見過大風大浪的,但我從沒看過他樂成這樣。」

在國內百貨業有15年資歷的環球購物中心總公司販促部部長林昇穎,更在去年獲獎時,向高層及日籍主管呈報《遠見》採訪需求時,這樣形容:「這就像是台灣服務業的奧斯卡獎。」如同荒野保護協會最為人所知的宣導口號,「有些事絕非一年可以做好,而是10年才能累積的成就。」

回想10年前,台灣服務業產值已占GDP比重近七成,面對產業結構的轉型,不得不思考,服務品質跟上來了嗎?當時,《遠見》決定找神祕客扮演消費者,親身感受各個服務現場的服務品質。

前SGS國際驗證服務全球事業發展執行長雷恩表示,測試服務業唯一的方式,就是消費者和公司的第一次接觸和互動。原因無他,在顧客眼裡,每個站在第一線的員工,就代表背後那家公司。「不管一家企業的信譽如何,顧客從任何一位店員那裡接受到的服務水準,就決定生死了,」《好服務就是好生意》(Good Service is Good Business)一書指出。

2004年起正式訪查 為台灣服務業投下震撼彈

經過2003年電話抽查試水溫,2004年開始,《遠見》決定派出領有國際服務驗證執照的專業神祕客,拿著基本題為主,魔鬼題為輔的劇本,無預警走進服務現場,給第一線服務生出考題。

與《遠見》合作的國際驗證單位,透過管道到處查訪,發現當時國際上並沒有任何一家媒體,採用這種方式評量服務品質,《遠見》堪稱是全世界第一。 不公布調查時間、讓服務業者無從準備起,一切以消費者感受為最高準則的抽測方式,也為國內的服務業投下一顆震撼彈。

2004年,《遠見》雜誌被最大上架通路7-ELEVEn請到總部,和幾位營運高階主管溝通便利商店顧名思義強調的「便利」,而不是服務,希望《遠見》能調整題目。

隔年的調查範圍擴及房屋仲介,不在前三名的永慶房屋,也來電抗議受測分店是加盟店,不能代表公司,「那年我差點要寄存證信函給《遠見》,」永慶房屋集團總經理廖本勝不好意思地說。

但眼看服務決勝負時代已來臨,即使初期面對反彈情緒,《遠見》還是堅持做下去。到了今天,幾乎所有服務業態都接受調查。

《遠見》和其他服務調查最大的不同,就是神祕客。但想成為《遠見》神祕客,條件其實很嚴格。以下條件缺一不可:必須通過國際服務驗證的神祕客,這樣的台灣人其實本來就不多;還要擁有陪同20次、正式10次以上的稽核經驗;以及能夠從聲音、肢體、表情動作等嘴巴沒說的事,判別對方心裡真正想法的能力。

調查時間不定 沒有永遠的第一名

再者,《遠見》服務業大調查為了防止受測業者臨時抱佛腳,每年均不公布調查時間,讓店家無從準備起,才能測出真實的服務水準。

「也因不知《遠見》神祕客何時到訪,所以我們把每位客人都當神祕客來服務,」廖本勝分析,從剛開始固定7、8月測驗時間,到去年延長為4月到9月都有神祕客,所有作戰計畫統統無效,只好「照起工」(台語,按部就班)來做。

《遠見》服務業大調查也讓許多業界龍頭老大不敢輕忽。因為市占率高,不代表服務品質最好。一年365天、一天24小時,服務現場都得隨時保持警覺,稍不留意,龍頭老大也可能名落孫山。

的確,《遠見》服務業大調查,沒有永遠的第一名。2003年後,曾連續榮獲三年飯店第一、以貼心服務聞名的亞都麗緻,2006年後就落到5名外,之後也幾乎不再回到榜內。

又例如,2009年《遠見》首次突擊定價1萬元以上的頂級休閒旅館,屏東牡丹灣不但勇奪該業態第一,還以96.5的高分,登上所有業態之冠。不料,第二年不但把冠軍拱手讓給礁溪老爺酒店,名次也落在5名榜外,令人意外。

相反地,只要努力,即使是最後一名,也可能在來年奪冠。最經典的案例,莫過於晶華酒店。

一連兩年敬陪末座的晶華酒店,在董事長潘思亮的全力支持下,讓主管走出後場,把八成時間留在服務現場,還把好服務變成習慣,甚至在後場貼上「遠見第一GOGOGO」的海報,不到10個月,竟進步為第1名。

調查業態隨社會變遷調整, 貼近消費者需求

過去9年接受《遠見》神祕客訪查的業態,第一年只有5個業態,一路擴及到去年的16個。今年滿10周年,受測驗業態還會再增加。 每年固定不變的調查業態,主要是與消費者生活息息相關的,像連鎖餐飲、百貨公司、便利商店、量販店、房屋仲介、連鎖速食、電信公司、金融銀行、商務飯店、量販店等等。

最近幾年也增加無店舖通路,像是直銷公司、人壽保險、網路購物、人力銀行等等。另外,有些以往受測過的業態,也會不定期重新被列入調查。 因為受測業態範圍擴大,被調查企業也持續增加。2003年時,受測業者不過58家,去年已大幅增加至219家,成長了三倍半。

隨著時代變遷,也會隨時調整做法。2年前決定將購物中心併入,和百貨公司一起同場競技;連鎖速食也從5家增加到17家,從純西式一舉擴及至中式、日式和韓式,增加不少可看性。

每年也會觀察社會脈動,加入一些新領域。例如縣市政府馬上辦中心、列車運輸、電腦維修、旅行社、計程車、國際航空、加油站、汽車保修、時尚精品等等。 「每年都會有一些行業、業者,被《遠見》的調查嚇到,」2010年被通知得到冠軍時,美商如新(NU SKIN)華茂台灣總裁姜惠琳笑著說,自己當時就被嚇到。 《遠見》服務大調查的終極目標本來是不給業者第二次機會,原因是不可能要求客人重新再進門一次。就像前瑞典SAS航空總裁卡爾森,把員工與顧客接觸的剎那稱為「嚴竣的考驗」,沒一次可重來。

神祕客調查深度與廣度同步增加

然而,考量國內服務業者的接受程度,除了頂級休閒飯店和國際航空抽測一次,其餘業者都有兩次以上的機會,便利商店則按照店數比例而有所不同,甚至多達數10次。至於分店的選擇,有賴電腦隨機選號,連神祕客都無法干預。 每個服務業者受測的對象、管道及服務流程,更是逐年擴增。

剛開始,《遠見》聚焦在和客人面對面接觸的第一線員工,後來不光是業者聘用的服務人員,任何有機會代表公司面對客人的員工,像是清潔工、專櫃人員、警衛等外包廠商派員,甚至是只來2個星期的花車工讀生,都在受測範圍之內。因為在迪士尼樂園,清道夫反而比正規客服人員更經常被遊客詢問。

之後再考量國人的消費習慣,像是金融銀行和電信服務,神祕客除了走進門市,也會撥打客服專線。

沒有服務據點的網路購物,不只是電話,還有E-MAIL,甚至連合作廠商和送貨的宅配業者,也都納入測驗範圍。

「每個有機會和顧客接觸的管道和對象,都應該被訓練做好服務,」《遠見》神祕客調查顧問、高雄餐旅學院旅館管理系助理教授蘇國垚分析。

服務業品質平均50分 缺乏熱情與合作精神是主因

為了讓神祕客做出更精準的判斷,《遠見》這幾年更砸資源,讓神祕客體驗的服務流程更完整。 例如,一開始神祕客並沒有真正入住飯店,頂多登記入房,然後找理由退房。2008年開始讓神祕客花錢住飯店。「除向房仲業購屋外,神祕客幾乎都能完整體驗消費者接受服務的流程,」長期配合《遠見》執行神祕客調查的博智全球顧問總經理黃正頤說。

9年抽測下來,國內第一線服務品質的平均分數,幾乎都落在50分上下,不到及格分數。「只能做到讓消費者勉強接受,不會負氣離開,」蘇國垚觀察,距離把消費者到店的消費活動,變成愉悅的經驗,還有一大段落差。 進一步分析,9年來的發現是,服務水準參差不齊,良率不夠高,消費者在台灣購買服務要憑運氣,不只是同品牌不同分店的服務有差距,就連同一家店、不同人的服務品質也不一致。

其實,業者們也心知肚明,一致性是服務業最基本,也是最難做到的事。「應該想辦法做到,」蘇國垚說。 普遍來說,第一線服務人員也缺乏工作熱忱,每當客人提出多一點需求時,多半會表現出不耐煩,先拒絕。 殊不知,也許服務人員已經辦了100場婚宴,但卻是顧客的第一次、也可能是人生唯一的一次,服務人員必須隨時警惕自己。

服務業的進步,遠遠追不上消費者的經驗

台灣服務業的另一個罩門是缺乏團隊合作。雖第一線是代表公司面對客人,但如果沒有總部、店長提供服務客人的支援,光靠第一線單打獨鬥,無法做好服務。 一位資深神祕客就觀察,不管在飯店的健身房扭傷腳,半夜發燒向房務借耳溫槍,或是在餐廳抱怨沒有事先告知果汁價錢。到了退房時,櫃台對於客人在入住期間發生的事情幾乎毫無所知,沒關心就算了,只要客人提出任何疑義,還會被白眼,「那是房務組的規定,我們不清楚。」

電信業也是如此。打電話到客服專線,接線人員凡事都要神祕客到門市辦理,待神祕客到了門市,服務人員又推說請打到客服專線,兩者間竟沒有合作整合。 每年蘇國垚看到調查結果,也會點出,國內服務業者的進步,追不上消費者經驗。全家便利商店公共關係暨品牌促進室經理林翠娟就轉述一位店長的話,有次客人來電訂購外送5杯冰拿鐵,冰和糖的要求都不一樣。

「因為坊間一杯25元的飲料店,都可以這樣要求,」蘇國垚分析,一旦客人在其他地方接受到絕佳的服務,自然就會把這樣的經驗當作標準,挑戰之後他所接觸的每個業者,「你的服務競爭者不是同業,而是客人的經驗,」他一再提醒。

便利超商、房仲進步多 飯店、連鎖速食原地踏步

說到9年來進步最多的業態,絕對不能不提便利商店。從2004年在《遠見》業態排名倒數第2,到2007年躍上第2,業者在基本功訓練下的功夫,不得不佩服。 蘇國垚認為,國內四大超商店數加起來將近1萬家,如果服務都有辦法提升,其他業態沒有做不好的理由。

房仲業的進步,所有人也都看在眼裡。神祕客觀察,舉凡歷年來《遠見》服務業大調查出過的考題,隔年各大房仲系統幾乎都能舉重若輕,從容應對。 消費者更發現,過去的房仲經紀人,想盡辦法就是要把房子賣給客人,但是現在不但開始聽客人說話,還能幫客人找到適合的房子。

翻開《遠見》調查歷年業態排名,退步最多的業態,則是一向被視為服務業標竿的飯店業,不管商務飯店或頂級休閒飯店皆然。 「與其說飯店業退步,不如說他們沒有進步,尤其相對於其他拚命加強服務的業態,差異非常明顯,」黃正頤觀察。

關鍵在於,服務人員沒有體恤之心。比如說,神祕客要求早餐提早吃,大部分的服務人員,只是雙手一攤,沒好氣地說,「那我也沒辦法。」 「付那麼多錢,期待很高,達不到客人要求,失望就更大,」飯店業出身的蘇國垚不禁搖頭。 另一個需要急起直追的業態是連鎖速食業。神祕客觀察,愈來愈多速食業第一線,點完餐就把餐盤推到一邊,完全不理客人,就連發票也放在餐盤上,然後就轉身忙自己的事,根本不管客人得等多久。

10年鑄一劍 神祕客調查為服務業形塑初胚

「他們眼裡沒有客人,只有餐盤,客人不過是生產線上待命的其中一站罷了,」黃正頤分析。

9年來的《遠見》神祕客調查,為台灣服務業形塑了一個「初胚」,正所謂10年鑄一劍,讓服務業的品質有了一個雛型。 在過去,人人都知道服務很重要,把「服務第一,顧客至上」喊得震天價響,但卻沒人能說出一個具體作法和準則,就連參考書也只能沿用國外,沒有台灣自己的服務故事。

透過《遠見》神祕客的逐年調查報導,台灣服務業開始有了共同的語言,服務概念也開始在第一線服務人員心上扎了根。 黃正頤曾在台中搭乘一輛計程車,服務好得不得了,他不禁問司機,怎樣會想到這樣開計程車?「《遠見》雜誌教的啊!」他說,現在他只要載到夜歸婦女,都會學《遠見》報導過的婦協司機,看到客人安全進家門後,才會離開。

2006年後,神祕客把訪查過程中的奇遇,寫成天使和魔鬼案例,更讓第一線服務人員明白,什麼服務讓人作夢都會笑,什麼又是使人深惡痛絕的壞服務。 甚至連讓業者叫苦連天的魔鬼題,也是一種臨場應變的特訓,因為消費者根本不可能乖乖照著業者訂下的SOP來要求服務,「《遠見》不斷定義消費者心裡想要的服務,」徐承義觀察。

就這樣,服務成為企業另一個突圍策略,每個業者都拚了命加強服務,有的在組織內成立提升服務的單位,沒有SOP或是SOP太過老舊的企業,砸大錢編寫SOP手冊,本來用來表揚業績的月例會,改為分享感動服務。

消費者是最大受益者 業者仍有極大努力空間

這些年,服務管理顧問公司的業績扶搖直上,神祕客一夕間成為最熱門的行業,但最大的受益者仍是消費者,因為他們被服務業者捧在手心上。 即便如此,《遠見》神祕客調查仍然還有很長的一段路要走。不久前,一位讀者致電到《遠見》,要求加測公家機關。

原來幾天前他為了開通新買的iPhone 4S,打電話進中華電信,服務人員耐心地一步步引導他操作,掛線後發現,通話時間竟達40分鐘。 當天他又替病危父親致電勞保局,服務卻天差地別。 接通之前聽到這樣的語音提醒,「通話時間只有10分鐘,時間一到就會自動斷線。」不只如此,服務人員的口氣也是愛理不理,「這就是有無接受《遠見》神祕客抽測的差別所在,」他忿忿不平地說。 邁向10週年,是另一個開始,肩負著消費者期待,以及引領國內服務業進步的使命,《遠見》將秉持一貫公平、公正、公開的態度,繼續評比台灣服務業。

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