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ZARA+7,多品牌多層次滿足全球家庭

ZARA品牌策略
文 / 范榮靖    
2011-12-08
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ZARA+7,多品牌多層次滿足全球家庭
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ZARA,是許多人認識INDITEX集團的第一個品牌;但其實,ZARA姐妹品牌還有七個,各有定位,進而成就INDITEX世界第一的服飾王國。

初秋,漫步西班牙巴塞隆納感恩大道上,陽光灑下、微風輕拂,人潮熙來攘往,絲毫感受不到該國逾20%的高失業率。

走進一家店內,好似回到19世紀的巴黎。鵝黃燈光柔和照射下,白色牆面、黑色燈具、鐵絲編成的座椅及小置物盒,加上天花板上長長的黑色鋼管,既復古又獨特。再仔細一看,架上掛的竟是女性內衣、睡衣、緊身衣系列。光是胸罩就有,白色、米色、棕色、灰色、黑色、及紫色,而且售價僅需12.99歐元,相當親民。

發展多品牌以滿足所有顧客

這是INDITEX旗下,創立於2001年,將時尚概念引進女性內衣的品牌Oysho,主要針對17至30歲的中產階級女性。

在感恩大道上,不只ZARA、Oysho,還包括Bershka、Stradivarius、Massimo Dutti、Uterqüe、ZARA HOME等五個品牌;而在不遠處,還有另個專賣運動休閒風服飾的PULL AND BEAR。

感恩大道不是特例。在全球各個黃金地段,處處可見INDITEX集團旗下八個品牌店面交錯開設,例如巴塞隆納另個鬧區天使大道、中國北京的藍色港灣商場等,有些地方,更是一條路上開設兩家ZARA。

在多品牌策略下,INDITEX集團展店迅速,平均每年展店500多間,等於1天開店1.5家店。截至2010年,旗下八個品牌,已在全球77個國家,設立5044家店舖。 當中,ZARA最多,開了1723家店;其次依序為,Bershka720間、PULL AND BEAR682間、Stradivarius593間、Massimo Dutti530間、Oyhso432間、ZARA HOME294間、以及Uterqüe59間。

「你無法靠一個品牌,滿足所有顧客,」INDITEX發言人暨傳播長(Chief Communications Officer)海蘇斯(Jesús Echevarría)分析,試想全家人一起逛ZARA,不見得找到每人需要的服飾;單靠一個品牌,衝高營業額也不易。

在做法上,INDITEX旗下8個品牌各自針對不同客層,但相同的是,都以「快速時尚」做為核心概念,而且強調性價比,價格親民。

多品牌20年,跨足內衣家飾

1991年,ZARA創立16年後,開始採取多品牌策略。

由於ZARA主要鎖定成年男女,因此第一個創立的副品牌PULL AND BEAR,就是針對年輕人喜歡的便裝、休閒裝。

外界歸類,PULL AND BEAR的競爭對手包括,ESPRIT、JACK&JONES、VEROMODA等品牌。去年,PULL AND BEAR創造8.56億歐元營收,在INDITEX集團排名第三,僅次ZARA、Bershka。

PULL AND BEAR創立那年,為提升質感,ZARA又購併高檔品牌Massimo Dutti。這間1985年創立的西班牙男裝,專門為人手工量身訂製義大利剪裁風格的西服。

原本,Massimo Dutti只有男裝,但1995又發布女裝系列,接著推出童裝、香水、配飾等系列。而且,純手工量身訂作西服的傳統至今仍保存,成為一大特色。但售價卻同樣高貴不貴。例如,手工訂製西服售價約500歐元、手工訂製喀什米爾羊毛混紡針織開襟衫約60歐元。

1998年4月,INDITEX又再創辦比PULL AND BEAR更藝術、走前衛街頭風時尚的Bershka。先推出女裝,2002年又販售男裝。「這是適合穿到夜店的年輕人服飾,」一位喜歡Bershka風格的西班牙少年說。Bershka去年店數720間,遍布50個國家、是僅次ZARA的集團第二品牌。

1999年,INDITEX又購併一個西班牙當地的女性年輕時尚品牌Stradivarius,LOGO是高音符號𝄞,代表品牌的韻律、超凡魅力和個性,主要鎖定在15至30歲的女性,提供新鮮、創意、又很女性的衣服。

走進Stradivarius位於西班牙巴塞隆納天使大道的專賣店裡,燈光幽暗,只有特定區域才有高光照明,使得其他地方投射深深陰影。在黑色氛圍中,營造極為夢幻效果,仿佛Stradivarius服裝就在中央舞臺華麗登場。

事實上,當集團內已擁有涵蓋男女各個年齡層的服飾品牌後,INDITEX出人意料跨界,再將時尚引進其他領域。

2001年,將快速時尚帶到內衣、睡衣領域,創立Oysho品牌。2003年,則將快速時尚概念帶入家飾、居家紡織用品,例如床單、枕頭、抱枕、桌巾等,創立ZARA HOME。 雖然,床具織品系列至今都是主力銷售產品,但因應不同顧客需求,ZARA HOME也提供精油、相框、餐具套裝、玻璃器皿、以及木製的小傢具。價格同樣平價,即使中國大陸,加上關稅,多數都在200元人民幣以內,例如相框、高檔餐巾等。

發揮綜效,創造集團高獲利 2008年,INDITEX又再跨界到時尚飾品,成立Uterqüe品牌,產品包括包包、鞋子、圍巾、帽子、太陽眼鏡等。「配飾,是明星亮點,」海蘇斯介紹,近年時尚趨勢,配件重要性愈來愈高。

至於1996年成立,專門針對0至16歲孩童的Kiddy''''s Class系列,則已併入INDITEX其他品牌,例如ZARA、Massimo Dutti。

INDITEX八大品牌,以ZARA為領頭羊。ZARA的快速流行設計平台,七大品牌也比照辦理,並共用INDITEX的行政、人資、法務、財務、後勤配送平台。

同時,藉由ZARA國際化經驗,讓其他品牌更快瞭解並進入各地巿場,形成綜效。ZARA的展店部門,也會協助其他品牌。

以北京朝陽區的藍色港灣國際商區為例,仿效美國大型購物商場,營業面積廣大,品項齊全,共有19棟2至3層的歐式建築,相當適合一家人前往消費。目前INDITEX旗下八品牌,除了Uterqüe還未進入亞洲,其他七個品牌已在今年全部進駐藍色港灣。借力使力,多品牌策略奏效,不少品牌報酬率甚至高於預期。以稅前淨利率(EBIT)為例,去年INDITEX集團約18.28%,但ZARA19%、Massimo Dutti19.2%、Stradivarius22.5%,都比平均還高。 未來,是否還會再開創新的品牌?拭目以待。

2011年12月

平價時尚特刊

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