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最大手機製造商NOKIA 會如預言消失?

遭Apple、Android夾殺,改抱微軟求生
文 / 呂愛麗    
2011-07-28
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最大手機製造商NOKIA 會如預言消失?
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「科技始終來自人性」,多年前手機巨頭諾基亞(Nokia)的一句廣告語,深植人心,舉世耳熟能詳。但看著近年來諾基亞與消費者距離愈來愈遠,這句話似乎有些諷刺。

今年6月,市場研究機構24/7 Wall St.公布一項年度調查「2012將消失的十大品牌」,諾基亞赫然榜上有名!

不會消失,只會式微?

「諾基亞不會消失,只會式微,」台灣多位受訪的產業分析師,包括曾經在諾基亞任職的前員工皆如此篤定表示。

然而,諾基亞近年的表現,實在令人膽戰心驚。

毋庸置疑,諾基亞目前仍然是全球最大的手機製造商,2010年,銷售量達到4億6000多萬支,市場占有率為28.9%,穩居榜首。

但看似風光的第一名背後卻有不少隱憂。首先,諾基亞的市占率一年內衰減了7.5%;其次,諾基亞在智慧型手機市場的成長率遠不及Android系統手機,後者光是2010年即成長888.8%,Android手機市占率從2009年的3.9%,飇升至22.7%!

而按照目前市場的成長趨勢來看,智慧型手機才是主要驅動力。國際研究暨顧問機構Gartner今年4月發布預測報告,2011年全球智慧型手機銷售量將達到4.68億支,較2010年成長57.7%。

但是這一塊,諾基亞被iPhone與Android平台手機遠遠拋在後頭,這才是最大隱憂。

很明顯,智慧型手機已經成為手機製造商和系統業者的兵家必爭之地。這場正打得激烈的擂台賽,諾基亞似乎一直繞在場外轉圈圈,苦無下手的機會。

過於驕傲導致誤判情勢

不少人分析,諾基亞是輸在太驕傲,誤判情勢,導致在智慧型手機市場的動作太慢。

翻開諾基亞過去10年公布於網路的財報不難發現,2007、2008年,該公司的銷售淨額達到510億及507億歐元的顛峰後,即開始下滑。同一段時期,正好Google推出Android作業系統,「Nokia沒料到Android會成長這麼快,」國內分析機構拓墣產業研究所通訊研究中心副理謝雨珊不諱言,連她自己也看走眼,「我們預期Android大概要到2011、2012年才會大幅度成長。」

諾基亞對Android如此掉以輕心,謝雨珊分析,一方面是認為自家開發的Symbian系統才是最棒的,另一方面則是Android的版本不斷更新,當時各界都估計短時間內不會獲得消費者的青睞。

豈料,一切皆不如諾基亞所願。更要命的是,蘋果(Apple)於2007年底推出首支iPhone,立即吸引全球目光,諾基亞卻一直到2008年第4季,才有首支觸控螢幕手機面世。

雙A夾殺怎翻身?各方矚目

面對雙A夾殺,諾基亞的Symbian既不像Android採開放原始碼,允許各家手機製造商擁有更高的開發自主性;設計也無法像iPhone那樣引領潮流,難免讓人懷疑,諾基亞接下來是否還有機會翻身?

事實上,諾基亞並不缺乏智慧型手機的布局。譬如,早於2007年即推出以Ovi為名的網路服務,連結手機、電腦等裝置。兩年後,Ovi Store成立,提供各種軟體下載。可惜,諾基亞並未大力行銷,使得Ovi於今年5月終止時,可供下載的軟體只有5萬個,遠遠落後蘋果App Store的50萬項。

新總裁依洛普領軍 東山再起

可是,諾基亞並不打算坐以待斃。去年9月,諾基亞挖角微軟商業部門總裁史帝芬.依洛普(Stephen Elop),請他帶領諾基亞東山再起。

原籍加拿大的依洛普是諾基亞首位非芬蘭籍執行長。董事會原本傾向於從內部尋找適合的人選。可是,去年春天,內部已經確認Symbian是諾基亞的災難根本,因此,亟需一位熟悉軟體和商業營運的舵手。

上任第一天,依洛普即寫信給每一名員工,要求員工告訴他,「什麼是我應該和不應該改變,以及什麼是我該懂卻不懂的。」

依洛普實事求是的作風,也反應在他今年2月對員工的一席話。他形容諾基亞就像處於一個正在著火的石油平台上,「這個時候,你該做的就是立刻跳入寒冷的北大西洋!」依洛普說到做到。4月,諾基亞宣布將Symbian研發部門外包給全球管理諮詢、技術服務和外包公司埃森哲(Accenture)。

6月,睽違10年後,諾基亞重返新加坡電信展,並推出搭載與半導體大廠英特爾(Intel)合作開發的MeeGo作業系統智慧型手機N9。但是,依洛普堅決表示,N9再成功,也不會推出第二款MeeGo手機。

毫無轉圜餘地,是因為依洛普發現,按照目前進度,2014年前,諾基亞只能推出三款MeeGo手機,步伐實在太慢!

策略一:改投微軟懷抱

放棄Symbian和MeeGo後,諾基亞改投微軟懷抱,預計今年第4季推出第一款手機。全球最大手機製造商搭配全球軟體霸主,這樣的組合能否為雙方帶來1加1大於2的綜效,眾說紛紜。

持保留態度的謝雨珊認為,諾基亞要到今年第4季才會推出第一款手機,似乎慢了點,尤其第4季是新機發表的旺季,Nokia能不能在一片機海中突圍而出、消費者是否願意埋單都是未知數。

反觀Android或iPhone陣營,分別擁有忠實粉絲,欲打破這樣的局面非易事。

除了諾基亞,台灣手機製造商宏達電以及韓國三星都表示有興趣發展搭配微軟系統的手機,「當你只有一個選擇,和你多一個選擇,對喜愛多元的消費者來說,前者自然比較吃虧。」謝雨珊如此區別諾基亞和Android陣營的宏達電在智慧型手機市場上目前的優劣勢。

然而,要諾基亞投入Android陣營,難如登天。非但Google不願意給任何優惠條件,諾基亞也不屑成為依洛普口中「只是另外一家製造Android手機的廠商」。

縱觀眼前情勢,「投入微軟,是比較平等和有尊嚴的選擇,」Gartner行動通訊資深分析師呂俊寬認為,諾基亞搭配微軟會是「強大的第三勢力。」

Gartner預估,今年微軟的作業系統占總體市場只有5.6%,但是,到了2015年,將達到接近兩成市占率,甚至超越蘋果的iOS,排名僅次於Android。

策略二:鞏固新興市場版圖

選擇微軟只是依洛普的第一步,在他的計畫中,割捨Symbian意味著每年為公司省下14億美元。他打算將這筆錢投放到亞、非兩大洲正在崛起的市場,鞏固在新興市場的占有率。

去年,亞、非洲市場共貢獻了總銷售額的33%,實力不容小覷。

根據尼爾森(Nielsen Wire)5月的一份報導指出,位於亞洲的東協10國,接近六成受訪者表示,當他們選擇智慧型手機的作業系統,偏向選擇諾基亞,其次才是蘋果。顯見,諾基亞在新興市場的確還占有非常重要的分量。

只不過,新興市場也開始自行研發智慧型手機,譬如大陸的華為和中興。華為就與中華電信聯手推出搭載Android系統的低價智慧型手機,單機售價僅需7000元,或月繳703元即可以專案價0元將手機帶回家。

謝雨珊認為,像華為和中興擁有價格競爭力,若與電信業者綁約,價格更具吸引力,是諾基亞不得不提防的競爭者。

策略三:積極投入創新破壞

諾基亞的第三個策略,依洛普稱之為「創新破壞」(New Disruptions),將集合Symbian和MeeGo的工程師,開發出有別於Apple的iOS、Android和微軟的作業系統。

這組人馬分別位於芬蘭的赫爾辛基和美國矽谷。據了解,他們已經獲得依洛普的特赦令,依洛普今年2月在德國柏林對一群工程師說:「接下來12個月,你們什麼都別管,盡情去找出足以撼動、有別於Apple、Android,甚至是我們目前正在與微軟合作的一切!」

對依洛普而言,這一戰只許成功,不許失敗。未來,諾基亞也許不復往日的獨霸榮景,但是諾基亞的努力,已經處處看得見。

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