歐洲人擅長利用廣告塑造名牌,同時也相信天下大小事情都可以用「一頁廣告」來表達;警察的委屈、醫生的不滿、教授的憤怒……,全部用刊登廣告的方式告諸世人。
根據統計,去年歐洲地區在各大媒體的廣告花費高達三百七十億美元,創下一二%的高成長率,這種快速成長,比一向最「迷信」廣告的美國,還要高出一倍。
歐洲商品「愛現」
大力投資做廣告的現象,不僅是歐洲經濟發展的結果,也是一九九二年「歐洲共同市場」揭幕前,各國商品爭奪市場大餅的前奏。
因為在品質相差無幾的情況下,例如食物、飲料、日用品……,在歐洲各國之間免除關稅、自由進出口之後,誰搶到廣告先機,誰就掌握了銷售商品的利器。
難怪不僅德、法、義、荷這些高度經濟發展的國家大筆投資做廣告,就連西、葡、希臘、土耳其等國也卯足力氣,儘量讓自己的商品在歐洲各大媒體上曝光。
這種為了爭市場,努力「愛現」的結果,刺激了歐洲廣告業的蓬勃興旺,今年世界十大廣告公司排名中,歐洲就占了七個,其中第一、二名由英國囊括。
雖然歐洲廣告業的朝氣,直接反映歐洲在一九九二年之前的激烈競爭,但是也和最近幾樁廣告公司空前龐大的「購併案」息息相關。
繼美國上奇兄弟廣告公司(Saatchi & Saatchi)不斷購買其他廣告公司股份,躍升為世界廣告營業額冠軍之後,最近一家在廣告業興起僅四年、負責人從來沒有碰過任何廣告案的英國WPP集團,也在購併美國廣告業大老--奧美公司(O&M)之後,成為世界第二大廣告公司。
購併成長三級跳
購併的優點是廣告業務立即擴大,例如WPP與奧美結合,就立即取得全世界五十個國家的廣告代理網,使得歐洲商品也能像美國一些重量級企業:可口可樂、福特汽車、萬寶路香煙……一樣,在一整套周密的廣告促銷計畫下,進軍五大洲市場。
同時,一連串的購併結合,使得歐洲廣告業加速脫離「本土化」,而邁向「無國界」作業。例如西德本土最大的廣告公司,業績排名只是第二十四位,前二十三名都是外國廣告公司的天下。西班牙是十一,義大利稍好,也只是第三。
唯獨法國人,強烈堅持自身的文化、傳統,不僅不肯像美國人那樣鍾情目前普遍流行的「購併」,也不肯屈服於一九九二年來臨前,廣告業提前進入「無國界」的自由開放。
創立六十多年的法國皮比利西斯廣告公司(Publicis),今年甚至打敗勢不可擋的上奇兄弟公司,首度登上歐洲地區廣告營業額的首位。
皮比利西斯公同一直是法國廣告公司的龍頭老大,八十三歲的創立人布勒史坦被法國媒體譽為「廣告之父」。他曾經獻計戴高樂總統利用電視宣傳政策,創下法國政治與廣告媒體不可分離的先例。
法國政府對於皮比利西斯公司一向大力扶持,例如國營的雷諾汽車這類大型公司,長年都是它的客戶;但是今年皮比利西斯在歐洲市場拔得頭籌,靠的不僅是法國地區的業務,更不是令業務成長三級跳的「購併」,事實上,布勒史坦對於目前廣告業大肆購併極為不滿,「這是在炒股票,不是做廣告。」
廣告時間不上廁所
他相信廣告的成功秘訣,除了完美的行銷策略外,主要在於創意才華及設計美感,無怪乎法國消費者在「廣告時間」捨不得上廁所。分布各地的三十萬塊戶外廣告看板,也成為法國景觀的一大特色。
法國廣告業人才濟濟,全國大約有十萬廣告人口,平均每六百個法國人就有一個是「廣告人」,其中二0%做創意工作,他們精心塑造物慾、夢想、歡樂、好奇、浪漫……,也因此得到這個行業中最高的尊重及待遇。
四十七歲的法蘭絲瓦,就是一個典型的例子,她的職業是「廣告美食設計師」。電視上那些看起來色香味俱全的通心粉、冷凍牛排、奶油布丁……的食品廣告,全出自她的巧思妙手--杏仁麵做的假冰淇淋在高溫的鎂光燈下永不溶化、大理石刻的水蜜桃在攝影機下看起來比樹上長的還要新鮮……。
法蘭絲瓦的日薪是一萬五千元台幣,比一般的廣告工作者高十倍。
廣告創意並沒有正式的學校可以傳授,野心勃勃想進入這個行業的年輕人,可以在法國國立美術學院(ENSBA)或藝術裝飾學院(ENSAD)學習基礎美術設計,也有許多人是從媒體的美術設計或文字工作「跨行」而來。
刊登廣告需要透過大眾媒體,法國在二十年前首創媒體「大盤總經銷」的做法,近年來在世界各地普遍流行。這種方式是由中間商以大盤價格,將一些媒體的廣告時段及版面購下,再以較低的價格賣給需要刊登廣告的代理商或者公司、個人。
「這就好像旅遊公司,先包下旅館的全部房間,再分租給遊客。旅館可以保障固定的營業額,遊客則可以享受較低的價格。」一年在歐洲做七百億元台幣生意,目前是法國最大的廣告大盤總經銷卡哈特空間公司(Carat Espace)總裁格斯一語道破這種方式的妙處。
廣告業經營手法翻新,固然為這個行業帶來更多的發展空間,但是真正直接和消費者有關的,則是最近法國廣告訴求方式的轉變。
布勒史坦認為那種表面上看起來誠懇,骨子裡卻含有嘲諷意味「買我!不然你一定是傻瓜」的廣告已經過時了,現在的廣告必須在「買方與賣方之間尋找一個互相同意的觀點」。
例如隨著人們對環保的重視,法國兩家競爭激烈的洗衣粉公司,就為了爭奪市場,投入大量人力、金錢研究降低化學污染程度的洗濯產品,並且針對「無污染」大做廣告,結果不僅銷售量大幅增加,也因此提升了企業對生態環境的重視。
兼顧「媒體外」因素
這種被稱為「媒體外」(horsmedia)因素的廣告策略,目前在歐洲極受重視。倫敦一家廣告暨消費研究中心指出,目前只靠廣告就想在歐洲銷售商品,根本行不通,「必須顧及當地的文化要素及本土意識」。
怪不得美國商品為了擴展歐洲市場,不僅一年花掉十億美元在歐洲做廣告,更進行全面市場調查分析。例如奧美廣告公司選擇比利時作為長期市場調查的「風向國」,主要就是因為比利時混合了歐洲多種文化、風俗及語言,又具有較開放的經濟政策、旺盛的媒體及健全的零售系統,足以代表整個歐洲未來廣告的發展趨勢。
此外,南歐的廣告發展也引人矚目,西班牙去年創下二五%的成長率,居歐洲之冠。希臘因為電台開放民營,一夕之間增加了許多商業電台,廣告業也因此快速成長。義大利則為了攻占一九九二年後的共同市場,已經在食品、飲料方面大做廣告,明顯的取得了市場優勢。
雖然,市場調查證明廣告確實會提高銷售量,可是從「看到廣告」到「採取行動--購買」之間,仍有一段漫長的距離。正如法國市場調查專家勒伯瑞所說,成功的廣告必須巧妙但是正確的傳達訊息,否則等於在替同類商品的競爭對手做廣告,因為「大部分消費者在看完廣告後,都只記得商品的種類,而忘記了牌子。」
(取材自法國L‘Expansion雜誌)
一句廣告定江山
靠著一句「班尼頓彩色聯合國」(United Colors of Benetton)的廣告標語打響知名度,歐洲第一大名牌成衣公司班尼頓在全世界建立起五千個專責店的天下;它成功的打入紐約第五大道上的高級商業區,在日本的兩百個賣點也創下每兩年成長一倍的高業績。
合饑荒救災的靈感
二十年前,班尼頓只是威尼斯附近小鎮上的一個家庭企業,但年紀最輕的路西安諾(Luciano Benetton)相信自家工廠生產的彩色毛衣既簡單活潑又漂亮鮮艷,應當受到全球消費者的青睞,就想出在八0年間大受矚目的廣告標語--班尼頓彩色聯合國。
這一句廣告詞代表一個行銷策略,它正好呼應一九八五年非洲衣索比亞大饑荒時,全世界團黠一致發動捐款救災的大活動。美國名歌星義演合唱的〝We are the World〞得到全球的響應,也賜給當時替班尼頓拍廣告海報的攝影師托茲康尼一個絕妙的靈感:「為什麼我們不找各種膚色的小孩穿上班尼額的衣服……」
穿出「四海一家」的感覺
這個價值連城的廣告創意帶動了整套成功的行銷策略,全世界各地都出現了班尼頓醒目的廣吉海報--各種膚色,各種國籍的可愛小孩,穿著班尼頓五顏六色的花衣棠,手拉手相親相愛,表現了整個世界「四海一家」,渴望互相認同,平等團結的訊息,當然,也搭便車賣出了或千上萬件班尼頓成衣,營業額高達十多億美元。「班尼頓彩色聯行國」的市場天下也就此底定。