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培養出容納異己和 重新塑造的品牌能力

整合全球資源,打造華人品牌
文 / 高宜凡    
2010-12-20
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培養出容納異己和 重新塑造的品牌能力
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發展自有品牌,在這幾年儼然成為兩岸華人企業的全民運動,為了擺脫代工宿命,殺出低毛利的紅海市場,不管硬體、軟體、系統整合廠、服務業、或傳統產業,都紛紛投入、開發自有品牌,尋找自家企業的靈魂與獨特文化。

有鑑於此,「整合全球資源,打造華人品牌」專題論壇,分別就技術研發、設計美學、市場觀察的角度來探討。 許士軍是台灣知名的企管大師,多年來主持過多所重點大學的企管系與研究所,同時也是美國行銷學會、美國國際企業學會、美國行銷科學學會的會員。在實務方面,他曾擔任中油、台電、華航、台灣證券交易所、中國生產力中心等單位的董事,對華人產業界發展有極深刻的觀察。

擁有大氣科學博士學位的蔡清彥,歸國後從學界轉戰公部門,曾擔任中央氣象局局長、民航局局長、國科會副主委、行政院政務委員等重要職務,是政府相當仰賴的科技政策推動者。

13歲便移居美國的朱欽騏(David Chu),則是在海外極受歡迎的華裔設計師先驅。他在1983年於紐約了創立休閒服飾品牌「Nautica」,全球銷售額一度突破20億美元,在美國和POLO、TOMMY並稱為三大男裝品牌,之後更被成衣大廠VF集團(VF Corporation)收購。

2006年,朱欽騏受商務用品TUMI延攬為設計總監,設計出一款款經典高級公事包及旅行箱,幫這家老牌男性精品跨足到洋溢時尚風的女士精品領域。

多才多藝的袁岳,學歷遍及社會學、法學、經濟等領域,兼具企業家、主持人、作家、教授等多種身分。除了掌舵市調機構零點研究諮詢集團之外,他還是東方衛視與第一財經頻道節目《頭腦風暴》的主持人,同時還是中國信息調查協會與中國市場研究業協會的副會長,以犀利的對話及獨特觀點聞名。

論壇中,眾人皆同意,品牌是企業掌握營運主導權的必要武器,而台灣累積多年的文化、科技、設計等實力,則是往後孕育獨特華人品牌的可貴資源。

更重要的是,未來兩岸產業應擴大合作層面、彼此資源互補,共同催生下一個全球化的華人品牌,讓華人品牌不再只是低價與劣質的代名詞。以下為論壇精采內容:(文∕高宜凡)

沒有品牌,就沒有自主權

〈主持人〉許士軍:這一場的主題是講品牌,談兩個重點:一個是全球化的品牌,要如何結合全球的資源,但是更重要的是華人品牌。

我是台灣第一個主修市場學(Marketing)的,當時談到品牌,大家認為就是指「註冊商標」,是個法律上的觀念,而不是在市場學的觀念。

台灣產業過去多是代工,沒有機會參與品牌開發,沒有自主權,要聽別人的話,接受別人所給我們的價格。

所以品牌非常重要,沒有品牌,就沒有自主權。現在我們要找到在國際市場上的自主權,但這不是件容易的事。 這兩、三年來,台灣在教育上的趨勢是,設計學院變得非常熱門,因為感覺到如果我們有科技、有文化,但沒有設計能力,就沒辦法把它傳達出來,最重要的還是要看消費者會不會有感覺、產生感動。

「今日的山寨,明日的主流。」很多創新剛開始的時候,都是偶然的、邊緣的,但其中有許多創新。

教育方面,我覺得正規教育很僵化,所以正式的學校系統外,也應該容許有山寨版的教育,而且不要一開始就把它污名化、打壓,我想這也是在創新上滿有意義的觀念。

接著我們歡迎三位發表今天的主題。

文化科技設計,造差異化品牌

〈與談人一〉蔡清彥:大家都知道品牌需要定位、市場行銷、掌握品牌的定義,但是今天我想談一個「差異化」的品牌,它需要有三種內在的實力:文化力、科技力、設計力。

文化力方面,台灣有多元民族,保有優良的傳統中華文化,這些都可以培育創意人才,蘊育創意的好地方。

頂尖人才需要自由開放的土壤,這不只在文化,科技也是如此的,事實上,台灣本身就是個華人品牌,但還有成長空間。這部份可能需要兩岸政府建立,打造一個華人品牌的計畫,來擴展我們的實力。

第二是科技力,台灣在高科技方面有優勢,現在有ACER、HTC,還有全美最大的電視品牌Vizio,這都是系統資源的整合者,他們用台灣在高科技上的優勢,再加上通路的整合,但裡面兩岸還是有很大的合作空間。

比如說電視,台灣在面板原來是世界第1,最近變成第2,但是大陸在系統或電視品牌上,過去兩、三年有非常快的成長,這裡面就有很大的合作空間。如台灣面板產能執全球牛耳,而大陸正積極發展電視品牌,兩岸可以合作開發更高附加值的產品。

第三是設計力,台灣每年有多達6000名的設計系所學生,且屢屢在國際賽場上得獎,設計實力逐漸在世界嶄露頭角,這都是發展台灣品牌的利基。

台灣的特色是,在科技的薰陶下,學生長期沉浸在這個領域,所以可以用科技加上設計的發展,打造華人品牌。台灣應和大陸合作打造品牌,與歐美品牌分出差異。

過去國際上,不管是華人品牌、中國品牌也好,一定是便宜的、品質較差的,所以必須用科技力讓我們的品質更好。

現在很多行業,大陸已經很強,其實兩岸結合是可以共同走到世界的。像專利訴訟的問題,我想就有很大的合作空間。

設計和定位,是產品形象關鍵

〈與談人二〉朱欽騏:很高興來到這裡跟大家分享我這30年來對品牌的理念。

我覺得每一個國家都有它的歷史、文化。世界上有那麼多國際品牌,每一個品牌,也都有它的歷史和文化。

以美國高科技公司的消費產品來講,大家為什麼不用微軟或聯想ThinkPad,而是用蘋果的產品,我覺得有很多是設計的原因。

它不光是產品的外觀設計簡單又大方,而且使用介面很友善。據我瞭解,蘋果CEO賈伯斯(Steve Jobs)本身對細節很要求,甚至對書法也有涉獵。就視覺呈現這一方面來講,他一直都非常地注重。

我再舉一個例子,MINI Cooper本身是一個非常可愛的車子,英國很久以前設計的,這個車子非常小也非常可愛,但是有一段時間差不多已經消聲匿跡了。

後來,新的主導者接手以後,將產品重新打造、重新包裝,把想法、創意重新發想,到今天成為一個非常紅的產品。

所以,在這裡邊並不是以技術為主,而是它的設計、產品的定位,造成一個產品今天在世界各地的重要形象。

如何將產品重新打造、重新包裝,成為一個新的產品,並不是以技術為主,而是要看它的設計和它的定位。設計是一種傳達的方法,每個人設計的出發點都不太一樣。

我把設計分成兩類,設計時尚和設計普通產品。這是我的想法,第一點就是說,時尚的設計比較是來自於個人出發點的東西、個人的想法,而且這種設計的出發點通常是比較強勢的。很多時尚的產品完全是出自於他個人的概念。當這種公司達到一個地步以後,通常會有很多的團隊做很多的研發,然後慢慢地可以結合理念,使這個東西有一個技術成長。

發展品牌其實不僅限於時尚產品,從事消費品的產業,也可透過設計的力量與傳達,來強化自家產品的特色與差異化定位。

大概一個月前,我在《金融時報》讀到一篇報導,在義大利的一個小鎮,有做紡織、做設計的,他們的人口只有4萬5000人,但這4萬多人已在全球創造了3000家成衣工廠,他們是義大利第二大的紡織重鎮,更是最大的出口商。

今天講什麼是華人產品、什麼是華人品牌?其實很難說,因為世界上的經濟情勢已經轉變,英國人的牌子可能是日本弄的。所以從設計的觀點上來講,品牌,應該是種經營「文化」的產品。

培養容納力和重新塑造能力

〈與談人三〉袁岳:我覺得品牌是一種「容納力」,可以容納其他人的見解,同時塑造共識,這是我所認為的品牌核心。

在大陸,有些品牌很成功,而且試圖全球化,像華為、中興,它成功的關鍵是什麼?

我覺得在於它是不是能夠很好地容納要進入的那個市場的目標消費者,同時再整合出新的、具有競爭力的價值。 華為在全球許多市場非常成功,很重要的是,它在巴西的時候,它非常像巴西人的品牌,它在墨西哥的時候,就非常像墨西哥;在肯亞的時候,它就讓肯亞人覺得說,這是一個很不錯的品牌,是不能被取代的,跟每一個地方的內需容納,同時能夠體會它某些微妙的、在其他競爭者那裡沒辦法滿足的東西。

昨天(10月18日)結束的中共第17屆五中全會,當中十二五規劃的革新是擴大內需。第一、大家已經注意到了,大陸的中產階級現在基本上起來了。第二、大陸的年輕一代、1980後、1990後,加起來有4億多人,約占整個市場的30%。他們積極消費、短周期消費、而且不只自己消費,還讓父母跟祖父母跟著一起消費。

但年輕人沒有那麼多錢旅行,也沒有那麼多錢買正牌的Armani,所以「山寨品牌」就有了機會。

其實目前中國的內需,非常像日本1970年代那時候,那時日本也沒有太多品牌,但需求已經起來了。

這個時候,台灣的文創產業,包括全世界設計家的夢想,都有可能在中國大陸實現。

現在到中國,只要看到怪怪的建築,都是外國人設計的。

這種怪房子在其他地方可能不敢讓他造,但我們就敢給他們這個機會,把消費者的需要容納在新產品中間,同時塑造出新的產品樣式和新的功能。

當你能夠做這一點,任何一個對大陸內需有積極作為的品牌,就可能在國際市場上受到青睞,然後重新整合資本,進一步來擴張市場。

但,今天對華人非常重要的是,人們的「全球觀」不夠。

事實上,今天大陸的資本多流向新興經濟體。例如現在要避開跟美國的出口貿易,非常重要的是在墨西哥。但中國幾乎沒有人在墨西哥留學。

這些新興經濟體在中國出口上扮演非常重要的作用,但在中國在出外留學的總比重卻不到1%。這就是個問題。如果你想全球拓展,但對人家不理解,甚至連研究的經驗都沒有,那就有很大的問題。

2007年的時候,我們在非洲研究中國品牌,我們到市場裡發現,中國人的確做了很多事,好酒是中國人造的,好看的衣服也是中國人造的。但問題是,很多人都在罵中國人,他們說:「You are very too Chinese !」你們太中國了,你們沒有想我們非洲人怎麼樣,所以他們很看不慣。

中國人的特點是,沒有品牌的時候,非常巴結人家,很崇洋媚外。等到品牌做出來的時候,又把人家當鬼子,那麼洋鬼子、黑鬼子、白鬼子統統都出來了。

塑造和容納,是一種平衡力。如果中國人不能夠在全球文化、在跨文化中間,培養出這種容納異己和重新塑造的能力,那種東西不可能有長期的全球化。

只有抱著這種心態,我們塑造出來的品牌,才是一個受歡迎的品牌,才是一個被其他人接受的品牌。所以那種內需,就不是擴大內需、發展內需那個功利的擴大,而是說很友好的、很由衷的那種擴大內需和那種品牌。(林芳如整理)

2010年12月

2010華人峰會專刊

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