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網路當作小火車頭,帶動產業發展

網路產業∕韓國網路普及率80%,亞洲最高
文 / 楊方儒    
2009-11-01
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網路當作小火車頭,帶動產業發展
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微涼的秋日清晨,在首爾最大的COEX貿易展覽中心裡,人聲鼎沸著。

這天,雅虎(Yahoo!)與旗下關鍵字廣告公司Overture,舉辦線上行銷高峰會(On-line Marketing Summit),吸引了包括台灣在內,全亞洲近千名同業。大家都想借鏡韓國的先進經驗。

在雅虎奇摩於台灣發出的新聞資料中,就不諱言地說:這是一趟「取經」之旅!

眾所周知,近十年來,韓國網路非常發達,八歲以上的網路用戶達3272萬人,普及率超過八成,韓國人平均一週上網時間達17.5個小時,是亞洲各國最高的。如以媒體使用率來分析,網路已80%,緊跟著電視的95%,超越報紙與雜誌。

首爾已經連續在2003、2005、2007,三度當選全球100大資訊化城市的第1名。早在李明博擔任首爾市長任內,就積極塑造首爾成為「世界IT之都」的形象。

「韓國政府確實把網路,當作是個小火車頭!」當天也前往韓國參加雅虎活動的雅虎亞洲區董事總經理鄒開蓮說得直接,韓國人的數位水平比台灣高得多,尤其產業玩家都是大型上市公司,創新足、資金多、購併快,這些優勢都使得網路在韓國,成為很具規模的市場。比較起來,「這幾年來,台灣在網路上,沒有大創新。」

台灣頻寬不夠,創新和營利模式弱

的確,台灣網路產業不能說的祕密,就是創新能量不足,找不著營利模式。

台灣網路發展超過十年,至今掛牌的網路公司,除去遊戲概念股,竟能用一個手掌就數得出來,而且營收規模都不夠大。市場上,一年沒有一個重大投資案或購併案,而環顧各外資與本土券商,根本沒有專責研究網路的分析師。

上YouTube看影片、上Facebook交友種菜、上Google搜尋,這是台灣網民習以為常的無國界網路生活,但真要講到有產值的本土網路創新,台灣不僅不及韓國,甚至落後大陸。

跟真實世界一樣,虛擬世界要向上提升,也需要更完善的基礎建設。頻寬,就是一大關鍵。

鄒開蓮舉例說,韓國連網平均頻寬達15M,台灣則在8M以下,「一般人、中小企業都有全球資源定位器(URL,Universal Resource Locator),e化程度極高!」

的確,對於網路公司來說,有了頻寬,創新就可以比較不受限。金融風暴後,韓國總統李明博已宣示要積極推動網路電視(IPTV,Internet Protocol Television),不僅在社區與學校普及,更要藉此將每戶頻寬提升到1Gbps以上。

「李明博要把real road,變成IT road!」友訊(D-Link)韓國總經理金山元說。

台灣多數家庭頻寬主流,還在2M上下。不用說IPTV根本不可能上路,對於網路公司要推創新服務來說,局限性就很大。

以網路顯示型廣告來說,由於用戶頻寬小,下載速度慢,因此廣告主長期被限制,不能做太繁複、太耗頻寬的廣告形式。「要不然網站等半天都打不開,用戶直接就關掉視窗走人了!」一位資深網路廣告人說。

韓國政府扶植,衝出網路廣告市場

鄒開蓮就感歎說:韓國很多事,在台灣都沒有辦法發生!

鄒開蓮說,政策因素影響非常大,除了頻寬建設與費率外,像是給網路公司的稅賦減免,韓國都做得很好,「這使得韓國整個產業的動能,非常強、非常敢打仗!」

整個虛擬世界最大的一塊實際產值,非廣告莫屬。韓國經驗也值得台灣借鏡。

以指標性的關鍵字廣告來說,韓國市場過去幾年成長率都高達20%至30%,去年底以來的金融風暴,韓國關鍵字廣告產值仍從去年的6.34億美元,預計成長到今年的6.91億美元。

「不做廣告,對企業來說,就等於放棄生存了!艱困時候他們反而更積極,」韓國雅虎暨Overture總經理金大善強調。

「關鍵字廣告市場,有七成來自中小企業,他們下的預算,明顯上升!」韓國首大關鍵字廣告仲介公司EMNNET執行長金永源分析,金融風暴後,中小企業無力支付大額廣告費,因此紛紛轉向關鍵字廣告。EMNNET本身擁有超過兩萬個廣告主,月營收超過10億韓圜(約新台幣2761萬元)。

金永源分析,韓國中小企業總預算就提高三成之多,去年總市場規模達92億韓圜,今年預估上升到125億韓圜(約新台幣3.45億元);至於大企業,雖然同期也有成長10%,但速度顯然慢得多。 挾著韓國經驗,EMNNET現在也到日本與中國搶灘,預計明年還要到美國設分公司,這樣的企圖心與海外複製能力,台灣網路業者還有一大段路要趕。

事實上,從2005年起,韓國網路廣告市場就一飛沖天,當年網路廣告占總體廣告市場僅8%,但到了2010年,預估上看18%。台灣進展其實沒有落後太多,去年網路廣告已超過雜誌廣告,達到59.76億,占總廣告市場達14%。

但台灣網路廣告皆以顯示型廣告(Display AD,如Banner)為主,占約七成,關鍵字廣告僅約三成。但在韓國卻反了過來,關鍵字廣告強占七成市場,顯示型廣告只有三成。

金大善分析,在2005年時,顯示型廣告僅占韓國網路廣告五成,但近年來比重一路萎縮,顯示廣告主已經找到更精準、更能抓到消費者的廣告模式。

網站創新,結合手機上網CY phone紅

當然,網路廣告產值,來自於網站創新力。走進韓國前三大網路公司之一的SK Communications(SK通訊)辦公室,就能感到一股年輕活力。SK通訊的母公司,是鮮京電信(SKT),也是韓國首大的行動電話公司。兩者皆隸屬於韓國四大集團之一的SK旗下。

SK通訊擁有首大的社群網站CyWorld、第三大的入口網站Nate,以及用戶數最多的即時通NateOn,是韓國地頭蛇。

曾經進軍台灣的CyWorld,是全世界最早創立的社群網站之一。1999年成立以來,已經擁有超過2000萬用戶數,達韓國總人口的1∕3以上,後進的本土社群網站,甚至Facebook都在韓國吃了閉門羹,充分表露CyWorld的創新先占優勢。

「我們跟母公司之間,有很強的綜效存在!」SK通訊財務長宋準基十分強調,不論是向外購併、推新服務、走向海外,在資金與資源上,SK通訊的實力皆首屈一指。

透過智慧型手機上社群網站,最近全世界都非常火紅。SKT與SK通訊就將合作推出「CYphone」,希望讓每一個CyWorld用戶,隨時隨地都可以跟好友互動,也多買賣網站中的虛擬道具。

宋準基說,可以賣手機,又可以拉抬網站營收,消費者一次被剝兩層皮,卻又非常樂意,「這就是網路創新的魔力!」

台灣始終不缺網路話題,但真要講到網路創新力,還得要學學韓國怎麼玩得精采。

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