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10%的付費,創造90%的免費

越洋專訪《免費》作者 克里斯.安德森
2009-10-01
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10%的付費,創造90%的免費
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今天,美國《連線》(Wired)雜誌總編輯克里斯.安德森(Chris Anderson)就要揭開免費的神祕面紗,告訴大家免費真的存在。而且各企業還應該善用免費概念,來創造新的營收。

繼幾年前出版暢銷書《長尾理論》後,安德森再一次運筆揮墨,將他長年觀察網路上免費經濟學(freeconomics)的運作與演進,詳盡剖析。

「網路新科技的發展,讓『免費』從過去的一個行銷小伎倆,演變成一組全新的經濟模式,」安德森畫龍點睛地說。

免費經濟,透過四種交叉補貼

他指出,網路經濟上的免費,其實並不是完全免費,而是大約有10%的核心使用者付費,創造出其他90%用戶的免費。「21世紀的『免費』不同於20世紀的『免費』,」安德森在書中便開宗明義指出,當代的網路「免費經濟」概念,並非完全無償地將產品、服務贈送給所有消費者。而是透過背後各種「交叉補貼」(cross-subsidy)的形式來找到獲利空間,從而一方面維持自身營運,另方面也讓多數消費者能享受到免費的幸福感。

「直接交叉補貼」,就是免費模式的一種。例如大賣場在颱風天推出低價蔬菜來刺激買氣,就是希望顧客多買其他商品來抵銷賠本的蔬菜成本。

又如「三方市場」也是另一種常見的補貼模式。簡單說,A提供免費商品給B,由C埋單。表現上看,好像B免費,但其實也間接地付款給C。例如銀行推出信用卡免年費,讓更多人持有信用卡、並刷卡消費,而銀行則從中賺到更多的刷卡手續費。

知名的網路相簿Flickr也是免費服務,但若要使用更大容量、功能更多的加值版本 Flickr Pro,就需額外收費。這個模式稱為「免費增值」(freemium)。安德森指出許多線上網站遵循「5%守則」來運用免費增值模式,意思是指每20個人只要有一人付費使用加值服務,便足以支應其他19人免費使用基本款的成本。

第四種交叉補貼模式是「非金錢市場」。例如網友們在免費的部落格上辛勤筆耕,其實也是以「勞力交換」的方式幫助業者創造網站內容與網路流量。

回顧安德森的新聞工作生涯,是一場精采萬分的環球之旅。

大學就讀物理系的安德森,畢業後曾在美國新墨西哥州知名的「洛斯阿拉莫斯國家實驗室」(Los Alamos National Laboratory)工作。不久發現志趣不合,轉而前往《自然》(Nature)、《科學》(Science)等知名科學刊物工作。1993年被英國《經濟學人》(The Economist)網羅負責網際網路相關報導,在歐、亞兩州經過六年歷練,回到美國紐約,並於2001年受邀擔任《連線》總編輯。

《遠見》特別越洋專訪安德森談新書,以下為訪談精華:

免費,衍生出新商業模式

《遠見》問(以下簡稱問):網路上的免費現象已經行之有年,為什麼此刻還要談這概念?

克里斯.安德森答(以下簡稱答):某些商品經過數位化、在網路上免費提供,這確實並非新概念,但是透過「免費」的機制來運行的商業營運模式,這些年來卻不斷地在進化、在演變。因此這本書的用意並非在鼓吹大家什麼都要免費,而是要談論怎麼樣更聰明地賺錢獲利。

大約是2007年、就在2006年《長尾理論》出版後不久,我就打算寫這本書。其實在去年的時候,我就以「免費」這題目做為我們《連線》(Wired)雜誌的封面故事,經過一年的時間,我把這些想法、資料寫成今天這本書。

問:已經有太多文章、論文探討網路上的免費現象,你的書最與眾不同的論點是什麼?

答:是的,過去的許多文獻我都閱讀過,也將這些不同的觀點放在我的書中。「免費」這個概念模式並不是我發想的,其實它已經存在幾十年了,然而一直欠缺一個比較完整的理論架構來分析為什麼網路上有各式各樣的免費事物、以及許許多多圍繞著「免費」而衍生出的商業模式。所以我這本書的特點並非在於創造什麼新理念,而是用來解釋、分析一個行之有年、卻仍方興未艾的商業現象。

問:藉由免費而獲利的商業模式,目前只能在網路上應用得比較理想嗎?

答:透過免費來賺錢的模式主要分為兩種,直接的與間接的。

直接的免費模式主要發生在我們的日常世界裡,比方說到店家購物時「買一送一」,但這背後真正付費的還是你,只是用一單位的價格買了兩單位的東西。

而在數位網路上的免費商業模式,則是間接的,也就是說雖然不是你直接埋單,不過還是有人付了錢。由於有少部分人出了錢來補貼,所以多數人可以享用到免費的產品或服務,這是網路世界上最獨特的現象。我的書主要都在談「數位免費」(digital free)這種獨一無二的現象。

海嘯過後,間接商業模式興起

問:金融海嘯對網路上的免費模式造成什麼衝擊?

答:金融海嘯凸顯出傳統的網路廣告宣傳有其局限性,在海嘯前大家都信奉「多做廣告宣傳商品」的行銷模式,也投入大量資金去做。但在海嘯發生後,大家發現這種傳統廣告模式並無法支撐產業的運作、獲利效果不佳,因此必須採取一些比較間接的商業模式才能生存,而免費就是一套很好的參考模式。此外,這種從傳統「網路廣告」轉向「網路免費」的行銷模式,其實是很健康的轉型趨勢,也讓業者具有永續經營的潛力。

問:你本來好像要把這本書免費提供給所有讀者,但是後來沒有成功,為什麼?

答:其實這本書出版了許多數位版本,除了實體書外,還有電子書版、iPhone版、Kindle版、網路閱讀版等,也與 Google 合作提供「可下載」跟「線上閱讀」兩種版本,甚至還有有聲書版本。這些版本有些是全球免費閱讀、有些則是特定地區免費,因為這跟贊助廠商的要求條件有關。比方說在英國因為有杜比公司(Dolby)贊助,我們的實體書是免費的。而在美國呢,我們則提供「買《免費》精裝版、送《長尾理論》」的免費優惠。

我希望透過免費的方式,讓這本書能接觸到更多的讀者,讓大眾來談論、閱讀這本書,造成風潮。事實上我們的免費網路版在美國開放下載的第一個月內,就有超過30萬人下載,也有許多人閱讀 iPhone版本。不過因為我沒辦法去影響各國代理出版社的決策,所以也就無法讓世界上每個人都能免費地得到這本書。

報紙網路版,靠流量衝廣告

問:媒體大亨梅鐸(Rupert Murdoch)說,他的報紙的網路版本,明年就要開始收費,是否可能成功?

答:雖然梅鐸這樣說了,但他可沒有說所有內容都要收費(笑)。很可能只是針對部分內容收費,例如《華爾街日報》上許多提供給Google、Twitter或其他部落格的新聞連結內容是免費的,但你如果來到《華爾街日報》網站上想看一些特定的報導或資訊,就得付費。我想應該仍然不脫離「九成內容免費、一成特別內容收費」的策略,所以梅鐸想採用的其實就是「免費增值」(freemium)的補貼模式。

我的書中也不是主張所有東西是百分之百免費,而是透過「免費」這個手法來推銷那些需要付費的產品。

問:現在很多報紙的網路版都百分之百免費,他們能順利經營下去嗎?

答:其實可以,但要看他們的廣告模式。只要他們網路流量夠大,就可以撐起閱讀人氣,這個免費行銷模式就可以撐起來。

比方說《連線》雜誌的網站,每個月有1億4000萬人次的流量,這就足以吸引業者前來購買廣告。

關鍵問題是很多媒體網站其實流量不夠,就無法招徠足夠的廣告收入來支撐營運,雖然能賺到一點錢,但依舊入不敷出。

社交媒體紅,Twitter成功創業

問:但是全球廣告預算正在衰退,對這個生意模式有影響嗎?

答:其實不太正確,全球廣告市場或許衰退,但網路廣告的部分不僅未見衰退,相反地還在持續增長。

問:根據你書中的分析,沒有什麼是真的免費。即使看似免費的東西,人們還是需要花很多時間和精力去交換。為什麼仍有這麼多人樂此不疲地投入?

答:這其實就是問題所在,我們老是用金錢的角度去衡量「免費」這個概念,以為不花錢就是免費,但我們都忘了時間也是金錢。根據我的觀察,許多網友之所以願意花時間在網路上「工作」,就是為了換得在網路社群中的聲望(reputation)。

問:Facebook和Twitter最近相當火紅,但他們目前都未找到合適的獲利模式,你認為他們未來能成功嗎?

答:我個人傾向不去預測未來,不過我想他們終究會找到一套可以獲利的營運模式。

其實他們要賺錢並不難,只要他們願意,Twitter明天就能賺錢。Twitter公司內部有50位專職員工,跟一家大型餐廳差不多,創造出每天4000萬人次流量。

事實上,根據我們的經驗,如果能達到「1名員工:1000萬人次流量」的比例,網站就能獲利,他們憑著這麼可觀的流量,要賺錢其實不難。

《免費!——揭開零定價的獲利祕密》

作 者:克里斯.安德森

譯 者:蔡慧菁、羅耀宗

出 版:天下文化

出版日:2009年9月2日

定 價:380元

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