在電子商務快速崛起、電腦零售商接連倒閉的年代，Apple卻反其道而行，投入數十億美元打造自己的實體商店。沒有人相信一家電腦公司可以靠開店成功。但歷史證明，他們錯了。AppleStore以史上最快速度突破年營收十億美元，重新定義了品牌、服務、空間與顧客體驗，也徹底改寫全球零售規則。（本文節錄自《有購不同》一書，作者：羅恩‧強生，贊德・奈瑟卡特／堡壘文化出版。）
差不多同個時期，蘋果請麥肯錫（McKinsey）評估店面的可行性。他們的結論是：蘋果缺乏銷售端的倡導與支持，因此難以推廣較高價產品，加上傳統零售通路的店員從未受過培訓，不熟悉蘋果有別於競爭對手（好比Wintel聯盟）的優勢，所以無法向消費者合理解釋蘋果的高定價。
儘管如此，有些蘋果董事成員仍然反對賈伯斯投資專屬門市。零售業成本高昂，又不易經營，與其隻手自闢天地，仰賴已有經驗、承擔得起風險的合作伙伴，還是比較妥當。正因如此，賈伯斯才在美國當時最大型個人電腦商店CompUSA內，開設一間小店。
我詢問小店業績時，賈伯斯解釋是有起色了，但還不夠好。大多購買蘋果電腦的人都是既有客群：專業創作者。賈伯斯一直致力為專業人士使用的Mac電腦程式，開發消費者版本的「app」（應用程式），例如iMovie就是影片剪輯程式FinalCutPro的消費者版本。
他認為開設直營店有助於蘋果延伸觸角，從專業創作者拓展至有興趣創作的消費者，不僅能讓蘋果的市占率雙倍成長，還能觸及兩千五百萬名顧客。然而，有些蘋果董事還是不買單，他們認為賈伯斯應該先優化經銷商的銷售經驗，投資類似戴爾（Dell）的網路銷售策略。
我對賈伯斯說，董事會的意見是值得參考，由於蘋果市占率本來就不高，他確實沒理由把雙倍提升市占率當成目標，無需為了觸及狹小客群，投資蘋果直營店。
但有個我在目標百貨學到的經驗，董事會倒是沒有告訴賈伯斯：一間店鋪具有真實的威力，可以讓品牌觸及尚未攻下的顧客，讓他們發現自己還不知道的個人需求。
蘋果在1999年有5％的個人電腦市占率，而當時只有50％的美國人使用電腦。那一刻，我眼前浮現的商機很有意思，很顯見，也很龐大。
「如果你是想吸引專業創作人士，那根本不需要開店。」我對賈伯斯說。「但如果你想要吸引各個消費者族群，尤其是另外五成還不知道自己需要電腦的人，那你就需要店面。」
這正是賈伯斯想聽到的話。
從這裡開始，我們的對話變得熱絡。我們認為，一間能向全美國人介紹蘋果電腦的門市絕對行得通，我也分享從目標百貨的設計經驗學到的一課：門市之所以有威力，是因為能揭露消費者尚未滿足的需求，而蘋果的潛在顧客則大致可區分成兩大類：
我們可以利用我在目標百貨的教學指導，向第一次使用電腦的人說明，他們不必畏懼電腦，同時向Windows使用者示範，我們能提供更優質的使用經驗。賈伯斯屏氣凝神，提出清晰直接的問題，然後仔細聽我說。
（延伸閱讀│簡潔理念、創新思維：蘋果手機的成功，背後隱藏賈伯斯的4大產品哲學）
「你覺得店面要開在哪裡？」他問。很明顯，這就是下一個問題，而我也已經想好答案。若要吸引所有人買蘋果電腦，我們就得把店開在人們日常生活的區域。當然，我的腦袋直接聯想到南戴爾，這種本身就是客人會專程前往的地點。
「非購物中心莫屬，」我說。
賈伯斯的臉色一沉。
「我討厭購物中心，」他說：「沒有美感，到處都是破爛商店。」
「也不能這麼說。」我說：「在大多數的城市，購物中心還是大家逛街的首選。」
我們大眼瞪小眼，誰都不肯退讓。但我隱約感覺得到，賈伯斯還是尊重我的零售業背景，因為我知道要如何擷取經驗，帶領蘋果電腦起飛，所以我相信未來他會回心轉意。
最後他直接明說，他對零售業一無所知，蘋果電腦內部也差不多。蘋果電腦和目標百貨不同，我可以從零打造一切，像是團隊、文化，以及最終的店面。
我的心臟激烈跳動。
賈伯斯後來也向我問起店面規模，但我發現，這比較屬於行銷層面，不算是零售業的範疇。我告訴賈伯斯，店面規模可以說明一個品牌的規模。假設我們今天想要吸引所有人前來，就等於向Windows下戰帖。而要是我們想和Windows比拚，店面就得夠大。
賈伯斯問我夠大是多大，我腦中冒出購物中心裡，最受歡迎的服飾店Gap。聞言後賈伯斯說，該品牌的執行長米奇．德瑞克勒（MickeyDrexler），也是蘋果的董事。
「蘋果和Gap品牌規模一樣大嗎？」我問。
「我們比較大，」賈伯斯說。
我露出笑容。
「那你就需要占地更廣的店面，」我說：「至少要和Gap一樣大，否則你的市場存在感不夠強。」
大多執行長不會喜歡這個點子，但賈伯斯卻很滿意。他解釋，他的指導老師邁克．瑪庫拉（MikeMarkkula）相信，一個好品牌在各方面都應該要「插補」品牌價值。
要是人性化商品需要簡單行銷和優雅包裝，那麼像蘋果這樣的品牌，就需要能呼應它重要性的店面，具有一170坪、與Gap規模相當的店面，就合乎這個用意。
但關於170坪的店面，有一件事讓我特別在意，當然賈伯斯沒有想到，畢竟他不是零售業者，隔行如隔山。但我知道零售業有個傳統觀念，那就是應該在空間有限的商店，盡可能塞進更多商品，這在目標百貨一點也不難做到，因為我們有10萬個商品項目。
可是蘋果只有四個。
然而，坐在賈伯斯對面時，我想到多年前布魯斯．托米尼洛擠進雜物間，最後看到貨架上塞滿商品的畫面時，意識到精簡的商品線，也不失是一種契機。
蘋果直營店不必把商品排滿滿，空間可以留白，吸引人走進去。向客人展示科技能的可能性，不是非要把貨架塞滿商品，最優秀的老師通常都言簡意駭。
我和賈伯斯的對話開始零零落落時，投射在白牆上的殘陽光束早已消逝，室內唯一的光源是收納櫃上的電腦。當時我肯定是瞄了一眼手錶。
晚上八點鐘。
我和賈伯斯聊了3個鐘頭。
我告訴他，我還要搭飛機，要趕回去了。
「你什麼時候可以回來？」他問。
我的心臟漏跳一拍。
呃……明天？我心想。什麼時候都好？
但我決定不要表現得太迫不及待。
「你覺得什麼時候好？」我問。
「感恩節之後那個週一如何？」他問：「今天起的兩週後。」
整整兩週……
「沒問題。」我說。雖然我盡可能保持隨性輕鬆的語氣，但我其實一點也不隨性輕鬆。
「還有，你回到明尼亞波利斯的時候，可以寄一封電子郵件給我，解釋門市的構想嗎？」
電子郵件，我心想。我有寄過電子郵件嗎？
「那我會需要這個，」我手指向一台iMac電腦。
「你沒有電腦嗎？」賈伯斯問。
我搖頭。
「我送一台給你。」他說：「直接寄到你家。我的員工賽門會打電話幫你設定安裝，有必要的話，我甚至可以請他飛一趟。」
「如果有這個必要，那問題就大了。」我說。
賈伯斯笑了出來。
「這樣講也沒錯。」他說。
然後沉默半晌。
「謝謝你今天特地跑一趟，」賈伯斯說。
「也謝謝你。」
與賈伯斯交談的感受一路尾隨著我，出了會議室，走進電梯，踏出無限迴圈一號的大門，進入我特地租的車。這感受在我心頭縈繞不去，當我沿著二八○號公路往北開車，車頭燈的光束割破了籠罩著柏樹與金黃色山丘的濃霧。
在目標百貨這10年來，我像是逆著水流上坡，我以為我在目標百貨的夢想已經夠遠大，賈伯斯卻讓我發現，根本還不夠大。我想藉由目標百貨的設計，打造出更好的店面，但是和賈伯斯，我卻能創造出一個更好的世界。
我還是沒有掌握到深遠影響的定義，但感覺近在眼前了。
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