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品牌,就是台灣的新兆元

遠見經濟論壇〉2.從企業品牌到國家品牌
文 / 林讓均    
2009-08-01
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品牌,就是台灣的新兆元
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「國家品牌,人人有責!未來就只能做到死,因為打造品牌就是要這麼久!」這話從一手打造宏碁acer品牌、外號「品牌先生」的施振榮口中說出,400多人的現場,響起哄堂掌聲與笑聲。

如同《遠見》雜誌6月號封面故事所揭櫫的,「國家品牌」已是21世紀新顯學,是國家與企業不可或缺的軟實力。

7月15日,台北國際會議中心舉辦的「遠見經濟論壇」,講題就是「從企業品牌到國家品牌」,主辦單位包括經濟部國際貿易局、外貿協會與《遠見》雜誌。論壇由《遠見》雜誌副社長兼總編輯楊瑪利主持,與談人包括智融集團董事長施振榮、外貿協會董事長王志剛,及《遠見》創辦人高希均。

王志剛:要賣產品先賣國!

「要賣產品先賣國!」這是1978年留學歸國的王志剛,回台的第一場演講題目。原來早在30年前,儘管沒有「國家品牌」這個名詞,但是王志剛的博士論文,就在探討消費者購買商品時,會否受到產品輸出國印象的影響?

「輸出國形象真的會影響產品銷售,可見打造國家品牌有多重要!」王志剛記得,當時實驗中也曾比較中國與台灣,結果是台灣製的產品較受青睞。

但現在台灣的國家品牌形象,成績卻差強人意。在6月號《遠見》報導的國家品牌國際評比上,受評的50多國中,台灣國家品牌排名35,是亞太國家倒數第2。

貿易局副局長蔣士煌說,台灣當然有許多改進空間,從2006年起,貿協也啟動「品牌台灣計畫」,致力於台灣企業品牌的國際宣傳。

至於「國家品牌」,則可能得傾注全國之力。例如,南韓今年就成立「國家品牌委員會」,企圖從目前全球評等第33名,五年內進入到第15名。「目前台灣沒有類似組織,建議可以由馬總統擔任會長的『國家文化總會』,從中央來統籌『國家品牌』的打造工程!」王志剛建議。

施振榮:明年再做就來不及

在這場論壇中,施振榮發表一場半小時的專題演講,提示了許多重要觀念。

「在『世界是平的』趨勢中,台灣企業同時是資源的整合者與被整合者,重點是,你創造出了什麼價值,讓別人一定要找你!」施振榮說,大家以為他偏重於「微笑曲線」右邊的品牌行銷端,事實上他從來沒有說要放棄代工。

施振榮說,《BusinessWeek》2005年5月封面故事就是〈Why Taiwan Matters〉,探討台灣何以在全球產業鏈中,可以舉足輕重。可見台灣代工做得很好。但是台灣的產品出去都是掛別人的品牌,所以名號打不響。

「現在做品牌是今天不做,明、後天也要做,拖到明年就來不及了!」他認為,以台灣的主客觀條件,打一個品牌至少要30年,愈早做愈好,何況品牌是打造產業附加價值的核心。

施振榮指出,政府處心積慮要發展新的兆元產業,但其實只要在既有的兆元產業上,加上品牌的附加價值。這樣一來,所帶動的產值規模,加起來就是現成的新兆元產業。此外,品牌的整合、營運與行銷也算是服務業的一環,正是引導製造業轉型的關鍵。

做國家品牌,先調整產業定位

以往在全球產業鏈中,台灣是代工王國、是科技島,但施振榮認為,想打造國家品牌,首先要調整產業定位。

「台灣有本事成為DMS(設計製造服務)」中心,不是只能做EMS(電子製造服務)」、ODM(原始設計製造)!」他說,DMS不是只限制在科技業,而是各行各業都可以此定位來自我期許,就連代工也應該當成服務業來做,發展B2B2C的產業內涵。

此外,台灣固然是科技島,但若能是「綠色科技島」,則更能結合台灣的科技研發專長,發揮環保的企業責任。

施振榮說,台灣的科技業者,不僅可以研發新鮮3C產品,還有本事把產品普及化。例如,華碩與宏碁所研發的小筆電(Netbook),去年市占率達七成,掀起全球小筆電熱潮,逼得其他國際大牌也跟進。

「邊緣的好處,就是可以有不一樣的定位!」他補充,台灣的科技、文創與服務業的體質都好,也能考慮發展「科技化的華人時尚生活服務」,成為大中華的生活風格中心(Chinese lifestyle center)。

台灣究竟要如何凸顯自我品牌?「兩岸訂定共同標準,就是世界最大標準;兩岸聯手打造的品牌,也是世界最大的品牌!」王志剛說。

施振榮也說,創新產品是發展品牌的基礎,但要做創新,也要有基本的產品數量,而中國就提供台灣很大的內需市場,台灣先期的創新產品不怕賣不出去。

高希均觀察,中國對文化、教育等「和平武力」,也以品牌概念來培植。像是北大就發下豪語:「在30年內,與哈佛大學平起平坐!」這種企圖心,台灣絕對不可輕乎。

想打品牌就要學當「兼商」

怎麼做品牌?「要先有品牌定位,經營的有效性才會高!」施振榮說,做品牌時「有所為」很重要,但「有所不為」更重要,有違形象的就不去碰。同時,企業也要有「全員品牌」的概念,沒有「Me too」的心態。

既然許多全球知名品牌的產品,都有台灣製造的產品,那可否掛上類似 「Taiwan Inside」的標示。

「誘因」很重要!施振榮說,像處理器業者Intel當初為了說服下游電腦業者掛上「Intel Inside」標示,釋出誘因,讓掛上標籤的電腦業者可享價格優惠,這下子不掛就沒有競爭優勢,因此不得不掛。

至於台灣現在注重的文創,施振榮認為文創產業要先找出商業模式,不能把文化當成非營利事業,要儘早建立端對端的獲利模式。

2010年即將開幕的上海世界博覽會,也是台灣政府視為打造國家品牌的契機。「世博的台灣館,是一個巨型天燈,儘管和中國場館比起來規模小很多,卻一定是全場的亮點!」王志剛說台灣打造品牌形象,要掌握「小而亮」不可或缺的關鍵角色。

他說除了高科技、製造業,台灣打造國家品牌的利基,還在於精緻的中華文化,甚至醫療觀光。

看來打造品牌已經是企業的共識,接下來就是準備持續而且堅持地經營下去。

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