「國家品牌，人人有責！未來就只能做到死，因為打造品牌就是要這麼久！」這話從一手打造宏碁acer品牌、外號「品牌先生」的施振榮口中說出，400多人的現場，響起哄堂掌聲與笑聲。
如同《遠見》雜誌6月號封面故事所揭櫫的，「國家品牌」已是21世紀新顯學，是國家與企業不可或缺的軟實力。
7月15日，台北國際會議中心舉辦的「遠見經濟論壇」，講題就是「從企業品牌到國家品牌」，主辦單位包括經濟部國際貿易局、外貿協會與《遠見》雜誌。論壇由《遠見》雜誌副社長兼總編輯楊瑪利主持，與談人包括智融集團董事長施振榮、外貿協會董事長王志剛，及《遠見》創辦人高希均。
王志剛：要賣產品先賣國！
「要賣產品先賣國！」這是1978年留學歸國的王志剛，回台的第一場演講題目。原來早在30年前，儘管沒有「國家品牌」這個名詞，但是王志剛的博士論文，就在探討消費者購買商品時，會否受到產品輸出國印象的影響？
「輸出國形象真的會影響產品銷售，可見打造國家品牌有多重要！」王志剛記得，當時實驗中也曾比較中國與台灣，結果是台灣製的產品較受青睞。
但現在台灣的國家品牌形象，成績卻差強人意。在6月號《遠見》報導的國家品牌國際評比上，受評的50多國中，台灣國家品牌排名35，是亞太國家倒數第2。
貿易局副局長蔣士煌說，台灣當然有許多改進空間，從2006年起，貿協也啟動「品牌台灣計畫」，致力於台灣企業品牌的國際宣傳。
至於「國家品牌」，則可能得傾注全國之力。例如，南韓今年就成立「國家品牌委員會」，企圖從目前全球評等第33名，五年內進入到第15名。「目前台灣沒有類似組織，建議可以由馬總統擔任會長的『國家文化總會』，從中央來統籌『國家品牌』的打造工程！」王志剛建議。
施振榮：明年再做就來不及
在這場論壇中，施振榮發表一場半小時的專題演講，提示了許多重要觀念。
「在『世界是平的』趨勢中，台灣企業同時是資源的整合者與被整合者，重點是，你創造出了什麼價值，讓別人一定要找你！」施振榮說，大家以為他偏重於「微笑曲線」右邊的品牌行銷端，事實上他從來沒有說要放棄代工。
施振榮說，《BusinessWeek》2005年5月封面故事就是〈Why Taiwan Matters〉，探討台灣何以在全球產業鏈中，可以舉足輕重。可見台灣代工做得很好。但是台灣的產品出去都是掛別人的品牌，所以名號打不響。
「現在做品牌是今天不做，明、後天也要做，拖到明年就來不及了！」他認為，以台灣的主客觀條件，打一個品牌至少要30年，愈早做愈好，何況品牌是打造產業附加價值的核心。
施振榮指出，政府處心積慮要發展新的兆元產業，但其實只要在既有的兆元產業上，加上品牌的附加價值。這樣一來，所帶動的產值規模，加起來就是現成的新兆元產業。此外，品牌的整合、營運與行銷也算是服務業的一環，正是引導製造業轉型的關鍵。
做國家品牌，先調整產業定位
以往在全球產業鏈中，台灣是代工王國、是科技島，但施振榮認為，想打造國家品牌，首先要調整產業定位。
「台灣有本事成為DMS（設計製造服務）」中心，不是只能做EMS（電子製造服務）」、ODM（原始設計製造）！」他說，DMS不是只限制在科技業，而是各行各業都可以此定位來自我期許，就連代工也應該當成服務業來做，發展B2B2C的產業內涵。
此外，台灣固然是科技島，但若能是「綠色科技島」，則更能結合台灣的科技研發專長，發揮環保的企業責任。
施振榮說，台灣的科技業者，不僅可以研發新鮮3C產品，還有本事把產品普及化。例如，華碩與宏碁所研發的小筆電（Netbook），去年市占率達七成，掀起全球小筆電熱潮，逼得其他國際大牌也跟進。
「邊緣的好處，就是可以有不一樣的定位！」他補充，台灣的科技、文創與服務業的體質都好，也能考慮發展「科技化的華人時尚生活服務」，成為大中華的生活風格中心（Chinese lifestyle center）。
台灣究竟要如何凸顯自我品牌？「兩岸訂定共同標準，就是世界最大標準；兩岸聯手打造的品牌，也是世界最大的品牌！」王志剛說。
施振榮也說，創新產品是發展品牌的基礎，但要做創新，也要有基本的產品數量，而中國就提供台灣很大的內需市場，台灣先期的創新產品不怕賣不出去。
高希均觀察，中國對文化、教育等「和平武力」，也以品牌概念來培植。像是北大就發下豪語：「在30年內，與哈佛大學平起平坐！」這種企圖心，台灣絕對不可輕乎。
想打品牌就要學當「兼商」
怎麼做品牌？「要先有品牌定位，經營的有效性才會高！」施振榮說，做品牌時「有所為」很重要，但「有所不為」更重要，有違形象的就不去碰。同時，企業也要有「全員品牌」的概念，沒有「Me too」的心態。
既然許多全球知名品牌的產品，都有台灣製造的產品，那可否掛上類似 「Taiwan Inside」的標示。
「誘因」很重要！施振榮說，像處理器業者Intel當初為了說服下游電腦業者掛上「Intel Inside」標示，釋出誘因，讓掛上標籤的電腦業者可享價格優惠，這下子不掛就沒有競爭優勢，因此不得不掛。
至於台灣現在注重的文創，施振榮認為文創產業要先找出商業模式，不能把文化當成非營利事業，要儘早建立端對端的獲利模式。
2010年即將開幕的上海世界博覽會，也是台灣政府視為打造國家品牌的契機。「世博的台灣館，是一個巨型天燈，儘管和中國場館比起來規模小很多，卻一定是全場的亮點！」王志剛說台灣打造品牌形象，要掌握「小而亮」不可或缺的關鍵角色。
他說除了高科技、製造業，台灣打造國家品牌的利基，還在於精緻的中華文化，甚至醫療觀光。
看來打造品牌已經是企業的共識，接下來就是準備持續而且堅持地經營下去。
