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讓魯肉飯最速配搖滾樂

文創跨界2〉鬍鬚張╳PIZZA CUT FIVE
文 / 陳建豪    
2009-08-01
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讓魯肉飯最速配搖滾樂
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鬍鬚張要單挑麥當勞叔叔?

已經有48年歷史、賣的是最本土的國民美食魯肉飯,鬍鬚張第二代經營人張永昌,這些年來心中最大的目標,就是讓台灣的年輕人對魯肉飯的接受度,能如同吃漢堡、炸雞般自然。

「我相信魯肉飯的好滋味絕對不會輸給漢堡;年輕人吃西方速食,其實多少都是被品牌的流行性吸引,」察覺到上門的顧客中,年輕人的比例愈來愈少,張永昌決定藉由文創力量,改寫品牌DNA。

事實上,美食達人韓良露就指出,台灣美食絕對不是輸在味道,而是形象的經營,「若走在時尚東區街頭,你會選擇拿一個漢堡、還是肉粽?」韓良露指出,很多時候消費者是吃「氣氛」的。

於是為了吸引年輕人,張永昌決定以潮流入菜,與台灣街頭最夯的服飾潮牌「PIZZA CUT FIVE」合作。

2007年才成立的PIZZA CUT FIVE,品牌精神相當搞怪,甚至將T恤放入披薩盒,一通電話還有外送服務,因特殊風格,頗受年輕人矚目。

跨界衝擊1 先人肖像翻拍成骷顱頭

然而當44年次的張永昌,要跟無厘頭的PIZZA CUT FIVE開始合作時,最初並不是太順利。

63年次、熱衷樂團的PIZZA CUT FIVE設計總監阿比(本名吳哲圻),認為鬍鬚張給人最大的印象,除了魯肉飯外,就是大鬍子人頭肖像logo,也因此他做的第一件事情,就是要大玩特玩這個logo、直接顛覆消費者的印象。

於是他設計了數款T恤,都是把大鬍子惡搞成米老鼠造型、小甜甜造型、迷彩設計等。

最讓張永昌無法接受的,是把原本的logo翻玩成骷顱頭,似乎是觸霉頭,因為原本logo人物肖像,其實是他的父親張炎泉。

「當時考量鬼月就要到了,這件衣服真的不是很適合,老員工們也都很怕會嚇到小孩,」張永昌笑著回憶,他當時對其他的設計都接受,但就是希望放棄骷顱頭。

不料,阿比卻撂下狠話,如果沒有骷顱頭,整套設計一件都不賣!

「鬍鬚張跟我們合作,是希望品牌翻新,如果連開自己玩笑的勇氣都沒有,怎麼能期待消費者相信你是玩真的?」阿比分析。

張永昌在思索數週後,決定尊重專業,讓PIZZA CUT FIVE放手一搏。

最後證明,在20餘款翻玩T恤中,賣得最好的就是骷顱頭,連邀約個性派歌手黃立行拍攝品牌宣傳照時,酷酷的黃立行一眼挑中的正是骷顱T恤。

跨界衝擊2 魯肉飯進攻野台開唱

與潮牌合作,除了拿到設計品,對張永昌而言,更有許多意想不到的突破。

憑著自己的人脈,阿比找來許多受年輕人喜愛、甚至會被年輕人模仿的藝人,包含黃立行、MC HotDog、盧廣仲、陳珊妮等,穿起鬍鬚張潮T,接受各家雜誌拍照,讓鬍鬚張儼然成為最夯的次文化。

「當這些指標性人物,都大談他們吃魯肉飯的經驗,那會變成,『不吃魯肉飯、才是落伍!』」阿比說。

曾經六度登上北部最重要的搖滾音樂節「野台開唱」,阿比也把魯肉飯帶進2008年野台開唱舞台,讓現場上萬名的年輕人,吃著魯肉飯、聽著搖滾樂。

當時到了音樂會現場,張永昌看著年輕人對魯肉飯的接受度如同吃熱狗、爆米花,心中也很high。

不過他也笑著說,他不懂為什麼台上表演的人,明明是在鬼月,卻敢把拜拜用的紙錢往觀眾群灑,如此犯禁忌?而台下的年輕人居然又都是瘋狂回應!

「好像就是,我們這一代愈忌諱的,年輕人愈愛一樣,」張永昌苦笑著說。

跨界衝擊3 新外帶設計業績升10%

除了將品牌形象徹底顛覆外,更特別的是,創造更多利潤。

當初張永昌的目標就是要讓鬍鬚張變得「麥當勞」化、速食化,要達成這個目標,PIZZA CUT FIVE還設計具時尚感的外帶紙盒,帶動外帶業績成長10%!

「以前魯肉飯不好外帶,透過這個紙盒裝,魯肉飯可以像漢堡一樣被帶著走。」雖然外帶紙盒的成本比以前暴增兩倍以上,但張永昌觀察到,現在的客人很喜歡外帶盒,甚至會拍照上傳部落格,跟朋友分享鬍鬚張的改變。

藉由年輕設計師的創意,張永昌也分析,過往來鬍鬚張用餐的消費者,僅有10%左右是年輕人,在短短一年間則成長到17%,影響力十分明顯。

阿比也指出,雖然他們的作風看來天馬行空,然而在跟張永昌溝通時,也都會準備一份損益表的投資評估,並不是要對方亂砸大錢。

而張永昌也回憶,其實早在約十年前,就有內部員工提及,鬍鬚張應試圖年輕化,但是當時張永昌認為整個社會的接受度還沒有那麼高,也就先緩了下來,但是到了這一、兩年,則是「再不做就太晚!」

從鬍鬚張的例子,看到了老行業只要透過設計、傳播,加上文化創意,不僅能年輕化、時尚化,還能帶來更多業績。

本文出自 2009 / 08 月號

文創航向新藍海

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