科技巨頭在舞台上展示算力、最先進Agent能力的同時，企業第一線的行銷推動者，卻正陷入前所未有的集體焦慮。過去品牌熟悉的分工是：SEO顧自然流量、SEM顧轉換、YouTube做品牌、官網是資訊櫥窗。但當搜尋從輸入關鍵字，走向AI摘要、Gemini對話、多模態互動以後，品牌到底該如何應對？在Google Marketing Live大會上，專家們的答案是，搜尋沒死，SEO也沒過時，它只是變成一場更難的內容、數據與組織整合戰。
「到底YouTube做Branding，Search做Performance，這兩件事情到底能不能再結合在一起？」Google台灣資深業務總監蔡秉諺站在講台上，拋出了這個讓無數廣告主夜不能寐的問題。
這不僅是現場品牌主心中的大哉問，更是整個數位行銷圈當下面臨的集體焦慮。
市場氛圍很容易讓人落入「SEO已死」或「GEO取代SEO」等過度簡化、卻無助於企業採取行動的論述。究竟，中小企業主與行銷工作者應該如何應對？
消費者行為被AI改變，從關鍵字變成多模態腦力激盪
要理解這份焦慮，必須先掌握消費者獲取資訊的行為發生了什麼質變。
根據Google統計，目前全球每月有25億使用者利用AI摘要（AI Overviews）總結搜尋結果，透過對話獲取答案的AI模式（AI Mode）使用者也突破10億。
更有超過八成的Google AI使用者表示，Google搜尋的AI功能幫助他們做出更為貼近自身情況的決策。
面對這樣的趨勢，Google Cloud首席行銷長Eva Hung明確點出，Google的搜尋量不但沒有因為AI出現而下滑，查詢量反而持續在增加。
她觀察，與過往最大的差別在於，過去20多年來使用者習慣在桌上型電腦輸入零碎單字，如今在手機端，使用者不再只是輸入如「高爾夫」或「藍襯衫」等幾個獨立關鍵字。
Eva表示，使用者與搜尋引擎之間正展開更多來回的腦力激盪，例如詢問「我應該去哪裡」，或請AI從多項商品中選出「哪一個更適合我」。這類互動已成為Google產品中愈來愈重要的查詢形式。使用者會一邊閱讀AI整理的答案，一邊追問更細緻的問題。
除此之外，拍照、以圖搜圖、Google Lens與語音提問的使用量也逐漸上升，搜尋已從過往的文字框，擴張成一個龐大的多模態入口集合。因此，無論是面向消費者或企業客戶的品牌，都必須做出相應調整。
搜尋與廣告走向融合，同時掌握情緒與分析
消費者的改變屬於外顯行為，但搜尋引擎底層系統運作的改變，才是徹底顛覆行銷邏輯的關鍵。
Google DeepMind研究副總裁紀懷新指出，過去數位廣告市場中的展示型廣告（Display Ads）和搜尋廣告（Search Ads）涇渭分明。
前者不需要花費太多腦力，主要訴諸人類的直覺與情緒，對應到「系統一」；後者則要讓使用者仔細瀏覽、挑選所需的正確資訊，因此對應到嚴謹分析的「系統二」。
然而，隨著AI持續進展，無論是AI Overviews還是AI Mode，都能逐漸結合系統一與系統二。紀懷新以「整合性的搜尋排序功能（Grand Unified Function）」形容目前的現況。
熱愛高爾夫球的紀懷新以自身經驗為例，為了在週末打敗球友，他透過Gemini輸入自己的揮桿速度與想要改進的地方。結果Gemini不僅分析出適合的球桿，還直接推薦eBay上的建議購買商品。這段過程完美結合了想要贏球的情緒以及嚴謹的數據分析。
若從品牌主的角度來看，這意味著傳統的行銷漏斗不再適用。
消費者未必會再按照認知、考慮、購買的漫長順序行動，他們很可能在同一段對話裡，完成比較、評估、接受推薦與做出決策等多個步驟。
呼應紀懷新的說法，蔡秉諺分享，過往YouTube經營品牌、搜尋重視成效的分工正迅速走向融合。Google最近時常與市場溝通的「Brandformance」，指的就是將品牌與成效合併討論，因為在AI的驅動下，兩者已經密不可分。
SEO沒有過時，基本功反而更重要
既然AI正在重塑搜尋與行銷的運作方式，企業是否應該棄守SEO、改為經營GEO或AEO？Eva認為，SEO其實歷久彌新。
她解釋，過去用來理解與呈現搜尋結果的底層技術，如今也被用於驅動AI模式，因此企業更不能放棄，不管是網站、品牌資訊、產品頁、FAQ還是價值主張，都必須比以前更完整、更即時。
Google台灣總經理林雅芳也建議，企業要積極做好三項基本功。
首先是建置多模態內容。
如果品牌還停留在只有文字頁、只有關鍵字廣告的單一想像，就會徹底漏掉圖像搜尋、Google Lens、語音與影像等龐大入口。例如消費者可能在逛街時看到一隻可愛的貓，就直接拍照搜尋相關商品。
其次是第一方數據的深度整合。在AI搜尋與精準投放時代，網站、App、會員、門市與CRM資料若仍各自為政，品牌根本無法真正理解客戶旅程。唯有打破資料孤島、整合各項資訊，品牌才能彌合客戶洞察與規模化創意之間的落差。
最後則是跨部門協作的挑戰。這不再只是行銷部門自己關起門來產製內容，包含內容、媒體投放、產品、數據與客服團隊，都必須重新對焦彼此對顧客的理解是否一致。
林雅芳提醒，部分大型企業因為既有業務仍能維持，面對消費者行為轉變時，容易受到組織分工與舊有系統牽制，遲遲無法採取行動。
「我覺得這個也很像是溫水煮青蛙，好像因為他公司比較大，然後他生意還是可以做，但是這個消費者的趨勢已經就在改變了。」
相較之下，動作較快的企業若能善用AI搜尋與多模態工具，及早接軌新的消費者行為，「也會是彎道超車的機會。」林雅芳說道。
AI沒有讓搜尋消失，只是改變了消費者取得資訊的方式。對品牌而言，必須重新檢視內容、數據與組織協作，能否跟上消費者新的決策流程，才有機會在這波變化中搶得先機。
