編按：AI Agent正重塑品牌行銷與購物決策！當消費者開始交由AI比價、下單，品牌不只要抓住人心，更得靠數據與效率說服Agent，才能在新商務時代搶占優勢，成為同時打動人類與AI的關鍵品牌。
隨著Google、OpenAI等科技巨頭積極布局AI購物功能，代理商務（Agentic Commerce）正從科幻走進現實。這不僅是購物介面的改變，而是一場牽一髮而動全身的消費模式重構。未來的消費者，可能不再只是「人」，而是極度理性的「AI 代理人（Agent）」。
想像一個再日常不過的場景：補貨衛生紙、比價、下單，未來或許不需要你親自完成，而是由AI Agent代勞。當AI開始擁有採購權限、預算控管與決策能力，品牌溝通的對象也隨之改變——不只要說服人類掏錢，更要用Agent能理解的語言，說服AI做出選擇。
品牌行銷雙策略！有本事說服人與 AI， 才能脫穎而出
當代理商務滲透日常，未來的目標受眾更趨複雜，除了上班族、學生、工程師、職業婦女等傳統族群，還出現一批「受人類指派的Agent」以代購之姿介入消費決策，品牌因此必須發展雙軌策略加以因應：
．感性驅動的人類消費者：重視品牌體驗與情感連結，容易被敘事、設計與內容打動，會因為代言人、創意廣告或視覺呈現，而產生購買衝動。
．極度理性的AI Agent：不受情緒影響，不關注品牌光環，只依賴結構化數據做判斷，從價格、規格到效率，進行全面且毫不妥協的最優產品比較。
這正是為什麼以Agent為導向的「意圖經濟」將逐步取代以人為導向的「注意力經濟」。在這個新框架下，品牌不再只需要抓住目光，而是必須同時回應「人」與「Agent」兩種決策者；一方面以感性敘事打動人心，另一方面以簡潔、高效率的數據結構，讓Agent 能快速理解與判斷。
A∕B 測試的邏輯也正在改變：廣告不再只是優化給「人」看，而是透過數據回饋，生成並優化成能讓「Agent」埋單的內容。當品牌能同時滿足人類的感性與機器的理性，才真正具備在這場新賽局中勝出的實力。
當消費者用AI購物，行銷人的Agent可靠嗎？
當AI Agent從「對話工具」走向「自主執行」，甚至開始接手比價、下單與決策，單靠行銷人員判斷跟速度，是很難應對日益複雜的消費輪廓與碎片化管道的，企業勢必需要嘗試AI Agent參與決策執行，才能跟上指數型成長的訊息量和行銷節奏。
當AI不再只是輔助，而開始影響或主導決策時，下一個問題是：這些Agent究竟可不可靠？
說實話，現在的AI Agent，有點像考試不會寫，卻把答案卷填得滿滿、還表現地信心十足的學生。這種「不懂裝懂」的代價其實很高，輕則生成錯誤或無效內容，徒增成本；重則做出錯誤決策，傷及品牌聲譽，甚至帶來實質財務風險。
企業部署AI的挑戰！AI不知道自己的能力邊界
AI在決策中的不確定性，是企業難以放心部署的其中一項關鍵原因；因此，我們嘗試探索一個重要卻經常被忽略的問題：AI Agent敢不敢說「它不知道」？
在自然語言轉結構式查詢（Text-to-SQL）任務中，倘若AI能在不確定時主動提問，準確率就能顯著提升。以GPT-4o為例，僅加入「不確定就詢問」的機制，準確度即可提升約20個百分點，等於從中段班躍升至前段班。
關鍵不只是「會不會問」，而是「何時該問」。當多個Agent同時協作時，若缺乏能力邊界的判斷，過度積極的Agents反而可能導致決策衝突，甚至陷入無效循環。因此，我們需要讓AI建立「自覺力」，能評估自身信心水準，判斷何時該回答、何時該求助、何時該暫停回覆。對此，我們總結了四種不同類型的挑戰好協助企業因應。
首先，AI在學會新技能的同時，可能忘記原本的技能，出現「災難性失憶」。這起因於高困惑度token會干擾模型穩定學習，就像人學新語言學得太吃力，反而連原本熟悉的語言都變得不順了。但透過辨識高困惑度token，優化微調過程，模型遺忘既有能力的風險能被有效降低。
其次，面對模糊指令時，AI容易在「亂猜」與「過度提問」之間擺盪。若只靠模型主觀判斷，往往很難準確拿捏何時該提問；因此我們透過外部回饋與多模型交叉驗證，讓AI問得更準，也更有必要，進一步讓任務精準度與使用者體驗之間的平衡效益提升超過三成。
第三，AI缺乏風險感知能力，難以判斷何時該答、拒答或上報。我們透過「技能拆解」，將解題、信心評估與期望值決策分開處理，讓AI能依風險高低選擇更理性的應對策略，將高風險預期虧損降低六至七成。
第四，即使答案看似正確，也難以判斷模型是否具備穩定能力。傳統的信心校準多半只看單次回答是否正確，卻無法真正界定模型的能力邊界。為此，我們提出能力校準機制，讓AI在回答前就能預估成功機率，更準確掌握自身能力邊界，推論成本甚至低於1 token。 這些問題都指出，真正的關鍵不在於讓AI「更會回答」，而是讓它「更懂判斷」，從模型微調、精準提問、風險評估到能力校準等方面加以防範，才能教AI Agent做出更可靠的決策。
從 SaaS 邁向 AaaS 的行銷變革
AI的真正價值，是在於透過「聰明的自覺力」放大人類的智慧與產能。當我們能確保AI Agent在運作中既有專業廣度、又有邊界意識，甚至能在無法處理時「知難而退」向人類求助時，品牌才能更放心仰賴AI作為品牌與消費者之間雙向溝通的橋梁。
（作者為Appier 執行長暨共同創辦人游直翰）
專欄意見不代表《遠見》立場
