台灣職業棒球的經營模式正在改變。球團不再只追求競技成績，而是把球場打造成多元娛樂場域。在這樣的轉變中，富邦悍將成為最受關注的案例之一。雖然球迷不時調侃這支多年未奪冠的球隊戰績不佳，但它仍能收穫亮眼票房。富邦把經營球迷比喻為「發信用卡」，這套哲學究竟怎麼做到？
週末的新莊棒球場，從捷運出口湧現等候進場的人潮。有人看了李珠珢的三振舞影片，帶著好奇走進球場；有人是三十年的高中同學會，選在球場重聚；有人被朋友拉進場，雖然叫不出任何球員名字，卻也被看球氛圍感染跳起「嗆司曲」。
「你可能好奇，或者因為話題想嚐鮮，又或者喜歡棒球、想支持國際賽的球星。」在球場見過進場動機各異的觀眾，富邦悍將領隊陳昭如表示，不管是出於什麼原因進場，「我都歡迎。」
這句話背後，潛藏著富邦悍將從營運球場轉向經營平台的思維轉變。
職棒曾是賠錢生意，轉機從何而來？
2016年，富邦集團接手義大犀牛，成為富邦悍將。陳昭如回憶，義大當時開出的條件，是找到一間熱愛運動、具備財力且願意長期投入的企業。當時無論怎麼評估，財務試算幾乎都是虧損。
彼時，台灣職棒仍是一門虧本的生意，球團背後的企業把職棒當作社會責任，每年需仰賴母企業編列預算補貼，能減少虧損就已算成功。即使不計入球場成本，光是一、二軍約六十人的球員名單與後勤團隊，每年支出已相當驚人。
「沒有決心跟財力，不太容易投入，」陳昭如說。
九年後的2025年球季，富邦悍將主場場均觀眾突破萬人，較接手初期翻了不只一倍。另外，各球隊每年都要仰賴母企業挹注1至2億元，雖然情況不一，但逐漸有球隊能夠自行扛起更多財務責任。
這樣的轉變並非一夕形成，而是多項產業因素在同一時期疊加。2023年底台北大巨蛋落成後，2024年、2025年正式開放職棒賽事，球場容納人數頓時從地方球場的1、2萬人，陡增至3、4萬人。
同時，中華隊在世界12強賽奪冠、晉級WBC正賽，且6支球隊背後皆為大型企業，投資規模同步擴大。幾個利多都反映在去年（2025）中華職棒的票房上。
如何不再只是做公益，而是真正經營事業？
球隊可以像信用卡，把球迷視為「持卡人」經營
富邦金控人資長出身的陳昭如，並非棒球科班，但是在記者會上，與悍將執行副領隊林威助、總教練後藤光尊並肩而立時，卻不會顯得格格不入。不管是球員還是球迷，大家都很熟悉她的身影與行事風格。
「球迷會成長、會改變，就像銀行要讓持卡人年輕化，這是一個生命週期的概念：我們要讓球迷往下扎根。」陳昭如談論球迷的方式，很像產品經理分享吸引用戶的策略。
看美國大聯盟比賽，她關注的不是誰擊出全壘打，而是大螢幕的廣告版怎麼設計、換場音樂的節奏是否到位，回台後便將相關觀察納入球場營運調整。
前往北海道時，她專注於觀察日本火腿鬥士隊全新主場Es Con Field的場館經營；造訪韓國起亞虎的光州球場，即使從首爾開車要四小時，現場仍場場爆滿，她歸因於韓職整體的應援氛圍與球場質感，並試圖從中學習。
「美日韓各有千秋，我們就把它融合起來用，」陳昭如說。
愛爾達體育台台長謝思毅觀察，陳昭如把富邦悍將當成一張「富邦卡」來經營，發卡以後，運用不同招數將球隊推廣出去。
他強調，陳昭如的經營方式，就是要讓富邦變成一張好用的卡。「有些人的信用卡不只是為了刷卡，可能為了回饋、方便，是不是很像富邦在做的事情？它的附加價值非常好。」
佈局啦啦隊、賽後表演，將非球迷帶進球場
悍將的經營策略，首先從球場體驗開始。富邦以OT（營運轉移，政府興建、委外經營）模式接手新莊棒球場後，首筆重大資本支出，並非投資球員或啦啦隊，而是整修球場，10年過去累計投入數億元，陸續翻新LED看板、內野座位、人工草皮、看台二三樓座椅及LED燈光控制系統。
陳昭如解釋，吸引非球迷進場，門檻往往不在於球賽，而是廁所是否整潔、座椅是否舒適，只有先做好基本面，才有機會提供更好的內容體驗。
在此基礎上，富邦積極經營啦啦隊，奠定Fubon Angels品牌。在樂天桃猿引進李多慧，開啟啦啦隊「韓援時代」後，三位韓籍成員加入悍將衝擊市場，隔年再延攬李珠珢，也讓悍將的品牌聲量跨出棒球圈。
陳昭如說，她收到許多球迷私訊：「我是因為李珠珢好奇，才第一次進場看棒球。」其中不乏三、四十歲已離開棒球多年的人，這批球迷也因此重返球場。
在爭相邀請外籍啦啦隊員的戰爭背後，本質上是各球團擴張球隊受眾的轉變，從硬核的本質球迷擴散到泛娛樂族群，累積起龐大流量後再設法變現。
與此同時，富邦也積極經營賽後表演，例如FTIsland、前IZ*ONE成員權恩妃、tripleS及QWER，陳昭如指出，邀請名單不只看名氣，也會考量粉絲族群的互補性與話題性。
舉例來說，QWER的粉絲以高中到大學年齡為主，是傳統棒球觀眾以外的族群；FTIsland的歌曲《壞女人》，因為歌詞諧音接近「到南部弄假牙」，在台灣具有高辨識度。
每一次跨圈活動，都是在把非球迷引進球場，再透過良好的球場體驗讓觀眾留下，轉化為球隊的長期受眾。
戰績不一定與業績掛鈎，觀眾與球迷也不相等
這套邏輯，她說部分來自日本橫濱 DeNA球隊的啟發。橫濱DeNA背後企業DeNA創辦人南場智子曾分享，不只希望球迷看到好比賽，更希望他們離開球場時，還能帶走與家人的相聚、朋友的笑聲，甚至只是一個美好的週末夜晚。
「球場可以同時發生很多事情，」陳昭如說。
她觀察到，隨著球迷文化與現場娛樂經濟成熟，球場正逐漸成為品牌與消費者建立情感連結的場域。近年愈來愈多企業主動找上門，希望把行銷資源投入職棒賽事，甚至指定跟著球賽或啦啦隊活動曝光。對品牌而言，球迷在球場的情緒投入與社群凝聚力，是其他行銷通路難以複製的互動。
因此，富邦悍將的經營也不再只侷限於比賽本身。除了球場看板與轉播曝光，球團近年也將球賽延伸到數位平台，透過App與會員活動，讓球迷在線上也能參與球隊生活。從票房、商品到企業合作，球場逐漸從單純的比賽場地，轉變為品牌、娛樂與社群交會的場域。
不過，球場經營與球隊戰績，未必總是同步。與票房對照，富邦的戰績相對黯淡。自2017年接手球隊後，悍將還未拿下任何一座總冠軍，自2018年後更是連續七季沒有打進季後賽。
球迷提到富邦戰績時，會以「超越勝負的感動」描述，有些是其他隊球迷的調侃，有些則是富邦球迷自嘲。
為什麼戰績差，球迷還願意花錢？中華職棒會長蔡其昌認為，從商業經營的邏輯來看，即便富邦的戰績不佳，卻能端出好票房，代表其商業模式具備可行性。
富邦積極吸引不同客群，也不只依賴門票收入。球迷在球場的飲食消費與周邊商品購買，不僅提高進場人數，也提升客單價。「數字告訴我們的意義是，業績不一定等於戰績。」蔡其昌給予陳昭如高度評價，因為總經理需要對營運數字負責。
在採訪接近尾聲時，陳昭如暫時把進場數字與經營策略放在一旁，向記者分享一個讓她印象深刻的故事。
她提到，有位來自宜蘭、悍將季票的公務員球迷，曾和球場相識的朋友們相約進場看球，但其他人到場後無法聯絡上他。後來才得知，這位球迷因突發心肌梗塞離世。
球友不知道他的地址，只知道他在某處區公所上班，幾經輾轉找到消息後，球迷們在他平常最常坐的位置放下一束花，一起到場悼念。
「來球場大家沒有名片，就是球迷，」陳昭如說。這個毋需拿出名片、只有認同的社群，正是富邦悍將花了近十年建立的品牌。
這樣的故事，與她提到的啦啦隊、韓團演出、球場軟硬體投資，看似不同，其實指向同一件事：讓更多人願意走進球場，也讓其中一部分人留下。
球迷對球隊產生強烈的情感黏著度，戰績不再是票房的唯一指標。當球場成為一個讓人願意一再回來的地方，長期經營之下，商業回報自然會逐步出現。
「歡迎來到新莊城堡！Go Stronger！」
